生鮮電商已成巨頭游戲？

李鐸　王運(yùn)

目前，資源已經(jīng)開(kāi)始向巨頭靠攏，背靠巨頭的生鮮電商將進(jìn)入更加殘酷的淘汰賽。

生鮮電商被業(yè)內(nèi)稱為電商領(lǐng)域最后一塊蛋糕，成為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目入局的重要領(lǐng)域。

生鮮電商的布局已逐漸演變成巨頭的較量。

在中國(guó)無(wú)法保證全程冷鏈的情況下，生鮮產(chǎn)品的損耗率為20%—30%。

盡管手握亞馬遜投資，但美味七七還是倒在生鮮電商沖刺戰(zhàn)中。前一天還與供貨商洽談供貨事宜，次日公司便突然宣布倒閉。美味七七成為今年以來(lái)第一個(gè)倒下的重量級(jí)生鮮電商。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，美味七七或許只是開(kāi)始，接下來(lái)生鮮電商的倒閉潮將要來(lái)臨。目前，資源已經(jīng)開(kāi)始向巨頭靠攏，背靠巨頭的生鮮電商將進(jìn)入更加殘酷的淘汰賽。

冰火兩重天的生鮮電商

一紙企業(yè)清算公告日前在社交平臺(tái)流傳，公告直指生鮮電商美味七七進(jìn)入倒閉清算階段。這是自2012年生鮮電商走熱以來(lái)首家倒閉的重資產(chǎn)模式生鮮電商。不過(guò)，在生鮮電商大批倒閉的同時(shí)，易果生鮮、天天果園等巨頭正在大筆融資。生鮮電商迎來(lái)冰火兩重天的境地。

“美味七七倒閉就是沒(méi)錢可燒?！鄙虾Ｈf(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺直言，資金鏈斷裂是美味七七倒閉的直接原因。

美味七七成立于2013年，2014年拿到亞馬遜入華10年以來(lái)的首個(gè)投資，2000萬(wàn)美元，達(dá)到事業(yè)頂峰。拿到巨頭投資后的美味七七走上了重資產(chǎn)運(yùn)作模式，先后自建冷鏈物流、加工中心等。不過(guò)，在沒(méi)有構(gòu)建起盈利模式的情況下，資本注入成為企業(yè)生存下去的唯一動(dòng)力。作為投資方，亞馬遜方面稱，亞馬遜僅作為少數(shù)股權(quán)股東注資美味七七，并不參與美味七七的管理及日常運(yùn)營(yíng)。

生鮮電商被業(yè)內(nèi)稱為電商領(lǐng)域最后一塊蛋糕，成為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目入局的重要領(lǐng)域。但伴隨著去年以來(lái)的資本遇冷，生鮮電商也成為倒閉的重災(zāi)區(qū)。此前，優(yōu)菜網(wǎng)、小農(nóng)女等生鮮電商先后倒下。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年倒閉的生鮮電商達(dá)到15家。

不過(guò)，與美味七七倒閉形成鮮明對(duì)比的是，易果生鮮、天天果園兩家生鮮電商日前再傳巨額融資消息。雖然易果生鮮并未透露具體金額，不過(guò)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次融資是國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)迄今為止最大一筆融資。天天果園方面也暫不回應(yīng)，但有知情人士表示，該輪融資為1億美元。

供應(yīng)鏈難題

從表面上看，資金鏈的斷裂導(dǎo)致美味七七等筑起的生鮮電商高樓的坍塌，但實(shí)際擺在行業(yè)面前的入局之困是供應(yīng)鏈難題。

魯振旺表示，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，生鮮電商依舊有幾個(gè)問(wèn)題難以解決，其中高損耗是生鮮區(qū)別于其他商品品類的最大不同，這需要成熟的供應(yīng)鏈解決。在京東集團(tuán)副總裁鄧天卓看來(lái)，生鮮電商最重要的是解決供應(yīng)鏈難題。生鮮品類下面有很多細(xì)分品類，肉類和水果就是完全不同的概念，而不同水果間的供應(yīng)鏈要求又可能千差萬(wàn)別。

其實(shí)，包括美味七七在內(nèi)的生鮮電商都曾把大筆資金投入到供應(yīng)鏈建設(shè)中。公開(kāi)資料顯示，美味七七在上海建立了自有中央倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈配送體系，除了建設(shè)1萬(wàn)多平方米的中央倉(cāng)儲(chǔ)，還建設(shè)30個(gè)中轉(zhuǎn)倉(cāng)，開(kāi)啟“一日三送”服務(wù)，甚至接連在線下開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，開(kāi)發(fā)了3處總面積逾萬(wàn)畝的農(nóng)場(chǎng)基地。

不過(guò)，有知情人士透露，美味七七做的供應(yīng)鏈并不深，后期甚至完全是以獲取新投資為導(dǎo)向，因而導(dǎo)致商品品質(zhì)和服務(wù)急劇下降。美味七七很多商品甚至直接來(lái)自于批發(fā)市場(chǎng)的供貨商，這樣公司不僅很難把控品質(zhì)，而且僅靠差價(jià)的方式很難盈利。北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)董事長(zhǎng)張玉璽坦言，北京地區(qū)大量生鮮電商項(xiàng)目也是直接從新發(fā)地批發(fā)產(chǎn)品，然后燒錢補(bǔ)貼銷售。

“這種倒手模式完全不適合生鮮電商?！濒斦裢硎?，生鮮不同于其他商品，企業(yè)很難通過(guò)抽查完全把控品質(zhì)，生鮮電商本身獲取用戶成本就非常高，而品質(zhì)一旦出現(xiàn)問(wèn)題將直接導(dǎo)致用戶流失。

創(chuàng)業(yè)7年的天天果園也一直在加速供應(yīng)鏈布局。對(duì)于去年京東領(lǐng)投的C輪融資，天天果園副總裁陳嘉杰表示，融資主要用在兩個(gè)方面，其中重要一項(xiàng)是完善供應(yīng)鏈，提升物流、倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、IT系統(tǒng)等水平，與京東的戰(zhàn)略合作也主要體現(xiàn)在物流方面。

巨頭的較量

除了資本市場(chǎng)回歸理性外，巨頭的加入也讓生鮮電商領(lǐng)域變了天。有業(yè)內(nèi)從業(yè)者坦言，生鮮電商目前已不是一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，企業(yè)進(jìn)入門檻已在無(wú)形中提高很多。

同樣把生鮮電商作為風(fēng)口進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的魯振旺日前發(fā)文稱退出戰(zhàn)局。魯振旺判斷，今年生鮮電商價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)更狠，天貓生鮮、天天果園、本來(lái)生活等拿到錢的巨頭肯定還會(huì)虧損經(jīng)營(yíng)，很多中小型生鮮電商根本無(wú)法承受這樣的競(jìng)爭(zhēng)。

生鮮電商的布局已逐漸演變成巨頭的較量。去年底，中糧我買網(wǎng)宣布獲得來(lái)自百度方面的融資，我買網(wǎng)背靠中糧、百度兩座大山；京東則通過(guò)投資天天果園和永輝超市加入戰(zhàn)局；阿里除了天貓喵鮮生外，還投資了易果生鮮。

有多位生鮮領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士表示，美味七七的倒閉只是這波倒閉潮的開(kāi)始，接下來(lái)將有大量企業(yè)停業(yè)。倒閉的原因除了自身造血能力不足外，巨頭燒錢戰(zhàn)將直接帶來(lái)毀滅性打擊。

魯振旺認(rèn)為，生鮮電商近2—3年內(nèi)并不會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭將圍繞生鮮領(lǐng)域進(jìn)行爭(zhēng)奪，“巨頭之間還難言淘汰，但最終會(huì)依靠自身資源優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行瓜分，B2C生鮮電商領(lǐng)域還是巨頭的市場(chǎng)”。

在天天果園創(chuàng)始人、CEO王偉看來(lái)，生鮮電商行業(yè)的風(fēng)口遠(yuǎn)未到來(lái)，這是一個(gè)潛力無(wú)限的行業(yè)，卻不是一個(gè)能賺快錢的行業(yè)。究其原因，在于生鮮商品的易損耗和非標(biāo)準(zhǔn)化。易損耗的特點(diǎn)，決定了初入行業(yè)的公司面臨著比同行高得多的運(yùn)營(yíng)成本和投訴。非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，決定公司不可能做一個(gè)甩手掌柜——只要搭好平臺(tái)，做好流量就萬(wàn)事大吉。

值得一提的是，除了線上巨頭的圍剿外，線下生鮮連鎖超市近來(lái)也發(fā)展迅猛。去年底，水果零售連鎖企業(yè)百果園和果多美正式宣布并購(gòu)重組。從百果園方面了解到，目前公司也正在試水線上業(yè)務(wù)，欲發(fā)力O2O業(yè)務(wù)。同時(shí)，電商下鄉(xiāng)也為農(nóng)產(chǎn)品微商、生鮮淘寶店等帶來(lái)雪崩式的發(fā)展機(jī)會(huì)。

生鮮電商出路——就近配送

近日，在全國(guó)頗具影響力的生鮮電商美味七七宣布停業(yè)，成為第一個(gè)倒下的大型生鮮電商，這讓不少消費(fèi)者錯(cuò)愕。生鮮電商一直被業(yè)界視為電商最后一片藍(lán)海，從2012年至今，順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、天天果園、美味七七、京東生鮮、中糧我買網(wǎng)等新平臺(tái)層出不窮，卻集體遭遇虧損的尷尬。生鮮電商瘋狂融資燒錢后，仍無(wú)法把用戶留住，盈利成為終極難題。

有買家在某電商網(wǎng)購(gòu)了越南大香芒芒果，8天才收到，收到時(shí)已毫無(wú)想吃的欲望。除了“不給力”的物流速度，果蔬尚未成熟、缺斤短兩也讓買家吐槽。相比服裝和日用品，生鮮電商的確有些讓人放心不下。據(jù)了解，年輕上班族因?yàn)楣ぷ魃罟?jié)奏快，更青睞網(wǎng)購(gòu)。美國(guó)車?yán)遄?、澳洲小牛排、北歐三文魚(yú)之類的高端生鮮產(chǎn)品吸引了很多實(shí)力買家。

艾媒咨詢《2015年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，76.9%的生鮮電商用戶為本科學(xué)歷，企業(yè)白領(lǐng)占生鮮電商用戶中的56%，但絕大多數(shù)生鮮電商用戶購(gòu)買頻率為每月1—3次。單價(jià)高、頻次低、難以形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模，是目前多數(shù)生鮮電商面臨的困境。

在美味七七之前，特土網(wǎng)、花樣生活、小農(nóng)女、慢品時(shí)光、卡卡鮮、菜管家、優(yōu)菜網(wǎng)等也都曇花一現(xiàn)?！耙刺潛p，要么巨虧”幾乎成了生鮮電商的生存寫(xiě)照。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，其中僅有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%盈虧持平。

“對(duì)于商家而言，如果客單價(jià)在200元以內(nèi)，商家肯定虧錢。所以，大部分生鮮電商只能選擇賣高端產(chǎn)品，這也決定了顧客購(gòu)買頻率低?！鄙虅?wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍說(shuō)。

冷鏈運(yùn)輸成本高昂

眾所周知，生鮮類產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、需低溫儲(chǔ)藏運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)，電商平臺(tái)為此投入了高昂成本。

趙萍介紹，生鮮電商大多賣的是小包裝，即使在美國(guó)生鮮電商全程冷鏈的情況下，還會(huì)有10%的損耗率，而在中國(guó)無(wú)法保證全程冷鏈的情況下，生鮮產(chǎn)品的損耗率為20%—30%。

冷鏈運(yùn)輸打折扣，新鮮度難以保障，這讓生鮮電商不得不面對(duì)退換貨的高昂成本?！熬徒渌褪巧r電商唯一的出路。”趙萍分析，國(guó)內(nèi)生鮮電商基本還做不到就近發(fā)貨，大部分要從遠(yuǎn)的地方發(fā)過(guò)來(lái)，這個(gè)過(guò)程必須要長(zhǎng)期冷鏈，物流成本必然高。如果能夠發(fā)動(dòng)社區(qū)便利店，像淘寶、京東的代收貨點(diǎn)一樣，讓這些社區(qū)站點(diǎn)成為生鮮電商的落點(diǎn)，縮短物流時(shí)間，改善顧客體驗(yàn)，生鮮電商盈利才能逆襲。