小米在印度的“饑餓營銷”

張軼群

在經(jīng)歷過去幾年高速爬坡、猛沖猛打之后，如今的小米正迎來盤整期，為接下來的再次攀登蓄力。用雷軍的話說，未來5年小米發(fā)展的核心思路為“聚焦、補(bǔ)課、探索”。

國際化是所有具有雄心的中國手機(jī)企業(yè)必須走的一步棋，對(duì)于小米來說也不例外。如今，印度成為小米海外業(yè)務(wù)聚焦的主戰(zhàn)場(chǎng)和試驗(yàn)田。小米期望通過印度市場(chǎng)的耕耘，帶動(dòng)銷量的增長，復(fù)制其在中國的成功，同時(shí)也跳出拼殺激烈的中國市場(chǎng)喘口氣。

將“饑餓營銷”帶到印度

印度，文明古國，人口大國，全球發(fā)展最快的國家之一，在許多方面與中國相似。憑借巨大的市場(chǎng)空間以及高速增長態(tài)勢(shì)，近幾年印度成為全球手機(jī)廠商關(guān)注的藍(lán)海。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2015年印度市場(chǎng)手機(jī)出貨量達(dá)到1.03億部，年增長達(dá)到29%，而全球市場(chǎng)的增長僅為10%。印度已成為全球增長速度最快的手機(jī)市場(chǎng)，是僅次于中國的全球第二大手機(jī)市場(chǎng)。

在2016年，有分析預(yù)測(cè)稱全球手機(jī)市場(chǎng)的增幅將首次下降到個(gè)位數(shù)，而根據(jù)trendforce的數(shù)據(jù)，印度智能手機(jī)市場(chǎng)未來2年內(nèi)仍將保持35.9%的年復(fù)合增長率，呈現(xiàn)出一派有別于世界的獨(dú)特光景。目前印度貢獻(xiàn)全球手機(jī)銷售的40%，而中國已經(jīng)達(dá)到了95%。印度市場(chǎng)未來還有很大的增長空間。

有數(shù)據(jù)顯示，2015年印度智能手機(jī)只占全部手機(jī)銷量的35%，滲透率和中國相比還非常低。在印度，大量的功能機(jī)用戶將在接下來的幾年里向智能手機(jī)轉(zhuǎn)化，無論是市場(chǎng)潛力還是前景都非常有吸引力。

印度互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，在4.02億印度互聯(lián)網(wǎng)使用者中，有3.06億人通過移動(dòng)設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)。印度的廣闊天地自然吸引了眾多手機(jī)廠商的目光。就在近兩年，印度手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)涌進(jìn)了全球幾乎所有的手機(jī)品牌，其中多為中國品牌。

線上渠道和限時(shí)搶購依然是小米在印度的主要售賣模式。2014年7月，小米進(jìn)入印度市場(chǎng)，起初，小米通過印度知名電商平臺(tái)Flipkart銷售產(chǎn)品，隨后與亞馬遜、Snapdeal和Paytm合作，拓寬銷售渠道，去年6月小米在印度開通了自己的線上銷售平臺(tái)Mi.com。

2015年，小米在印度銷售了550萬臺(tái)小米手機(jī)，9成來自上述電商網(wǎng)站；而在中國，小米線上和線下的比例是7；3。按照小米總裁林斌的想法，理想的狀態(tài)是五五開。

小米在印度的成功要托印度電商浪潮的福，目前，印度市場(chǎng)銷售的智能手機(jī)1/3來自線上，而在小米打進(jìn)印度市場(chǎng)之前，這一份額只占10%。

如今印度電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)仍處于萌芽階段，隨著資本的追逐，大量電商初創(chuàng)公司正在蓬勃發(fā)展。在印度12億的人口中，有6億多人口不到25歲，7億多人口低于30歲，電商模式受到越來越多年輕消費(fèi)者的追捧。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，通過Flipkart，Snapdeal and Amazon等幾大電商平臺(tái)，印度智能手機(jī)線上出貨份額保持高速增長態(tài)勢(shì)，在去年第4季度，線上份額激增到37.3%，相比去年同期增長了2.5倍，幾乎一半的貢獻(xiàn)來自于線上直供模式。

很顯然，小米希望借助電子商務(wù)在印度的浪潮，在線上再次創(chuàng)造“小米神話”，如同當(dāng)年在中國火遍大江南北一樣。

本地化人才成最大考驗(yàn)

只用了不到一年半的時(shí)間，小米便迅速成長為印度排名第三的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌，但現(xiàn)在說小米在印度獲得了成功還為時(shí)尚早。因?yàn)閷⒂邢迶?shù)量的產(chǎn)品放到線上，幾秒鐘后便銷售得一干二凈，小米的這套模式，現(xiàn)在印度幾乎一半的手機(jī)廠商都在這么干。

那么問題來了，小米在印度的成功會(huì)是可持續(xù)的嗎？

大體說來，目前印度手機(jī)市場(chǎng)存在三股力量：一是以三星、蘋果為代表的國際品牌；二是以Micromax、Intex、Lava為代表的本土品牌；三是大量中國品牌。

業(yè)內(nèi)人士指出，印度本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈薄弱，本土品牌基本沒有研發(fā)，多依靠中國ODM廠商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，近兩年印度本地品牌市場(chǎng)占比開始呈下降趨勢(shì)，中國手機(jī)企業(yè)開始扮演接盤俠的角色。根據(jù)印度市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年中國品牌在印度市場(chǎng)份額翻倍增長，達(dá)到18%，開始搶占本土品牌Micromax、Intex、Lava的空間，印度品牌從48%降至43%。

一位國產(chǎn)手機(jī)廠商的老總說，中國手機(jī)企業(yè)在印度市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大是很清晰的趨勢(shì)，但到底是哪家企業(yè)能夠吃掉印度本土品牌的市場(chǎng)，最多需要兩年的時(shí)間便能看到比較明顯的結(jié)果。

在印度市場(chǎng)，小米不僅要搶食本地品牌的市場(chǎng)，還要面對(duì)來自樂視、聯(lián)想、華為等中國手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)，上述中國手機(jī)廠商都在印度通過亞馬遜印度和Flipkart等電商渠道合作，直接將廉價(jià)手機(jī)銷售到消費(fèi)者手中。此外，在印度深耕多時(shí)的vivo、OPPO、金立還處于渠道開拓期，一旦線下網(wǎng)絡(luò)鋪成，所產(chǎn)生的合力不容小覷。

在印度，小米面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和環(huán)境都更為復(fù)雜。只靠電商很難向中小城市和鄉(xiāng)村地區(qū)滲透，更重要的是，跟目前中國電商發(fā)展遭遇的瓶頸一樣，預(yù)計(jì)電商的增速在印度市場(chǎng)應(yīng)該很快就會(huì)放緩，單純依靠線上渠道難以形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

印度是軟件大國，但在手機(jī)等智能硬件領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)鏈較為薄弱，人才也相對(duì)匱乏。在前述小米海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來，手機(jī)行業(yè)優(yōu)秀人才的招募是現(xiàn)階段小米最大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，線下渠道、土地化生產(chǎn)、加強(qiáng)品牌認(rèn)知和售后服務(wù)是小米保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

打基礎(chǔ)補(bǔ)短板夯實(shí)自身

兩年前小米開始探索國際化之時(shí)，一下進(jìn)入了七八個(gè)國家，包括印度、印尼、巴西、韓國等，小米認(rèn)為當(dāng)初的“廣撒網(wǎng)”動(dòng)作有點(diǎn)急，現(xiàn)在小米更希望聚焦。雷軍認(rèn)為，今年和明年的重點(diǎn)是鞏固業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，海外將專注于拓展印度市場(chǎng)。經(jīng)歷了過去五六年超高速的增長，現(xiàn)在小米需要卸下包袱、夯實(shí)基礎(chǔ)、補(bǔ)齊短板，只有這樣才能走得更遠(yuǎn)。

線下、本地化、品牌認(rèn)知、服務(wù)能力、專利技術(shù)，不僅對(duì)于小米，對(duì)于任何一家手機(jī)企業(yè)而言，這些都是必修課，雷軍所謂的“打基礎(chǔ)”“補(bǔ)短板”也正是在這些方面的補(bǔ)強(qiáng)。線上空間有限，模式易遭對(duì)手復(fù)制，核心專利技術(shù)欠缺，這些都是要做國際化品牌的小米夯實(shí)自己的現(xiàn)實(shí)原因。

盡管小米承認(rèn)目前在印度市場(chǎng)并不聚焦于線下，線下也并非小米擅長的領(lǐng)域，但一系列的舉動(dòng)表明，小米正通過與印度本地伙伴合作的方式，擴(kuò)大線下的存在感。

日前，小米已在印度啟動(dòng)了關(guān)于單一品牌零售店的申請(qǐng)流程，這幾乎是與小米在國內(nèi)建立小米之家同步。如果獲得批準(zhǔn)，小米將能夠像蘋果一樣在印度建立直接零售體系。Manu Jain曾表示，單一品牌零售店牌照將是小米拓展印度市場(chǎng)的另外一個(gè)機(jī)會(huì)。

在本地化方面，由于印度提高了消費(fèi)電子產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，自去年起，小米同富士康合作，已經(jīng)開始在印度本土制造手機(jī)。除了避免高昂的關(guān)稅外，實(shí)現(xiàn)本地快速響應(yīng)，節(jié)省運(yùn)營成本和縮短交付周期都是本地化帶來的好處。

目前印度銷售的小米手機(jī)有75%來自本地，小米全球副總裁雨果·巴拉表示，實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)這一過程小米只花了半年時(shí)間，在此前沒有手機(jī)廠商能夠做到這一點(diǎn)。

印度城邦眾多，互聯(lián)網(wǎng)物流網(wǎng)絡(luò)也并不像中國這么發(fā)達(dá)，特別是對(duì)于三四線城市，線下店面鋪設(shè)很重要，目前小米已在20多個(gè)城市建立代表處，實(shí)現(xiàn)本地服務(wù)，對(duì)于基礎(chǔ)建設(shè)偏薄弱的地區(qū)，小米通過與有服務(wù)能力的本地公司合作，實(shí)現(xiàn)物流配送以及售后服務(wù)工作。

在2016年第2季度和下半年，小米還將在印度市場(chǎng)推出兩款智能手機(jī)產(chǎn)品，此外，小米今年還可能在印度推出包括空氣凈化器和電視在內(nèi)的產(chǎn)品，加強(qiáng)印度消費(fèi)者對(duì)于小米品牌的認(rèn)知。小米目前在積極進(jìn)行專利的儲(chǔ)備和芯片方面的研發(fā)，只有這些方面的準(zhǔn)備工作做好之后，進(jìn)入海外市場(chǎng)才有更多的保障。

樹立品牌注定是一場(chǎng)馬拉松，中國企業(yè)走出去，專注和堅(jiān)持是必須要有的態(tài)度。特別是對(duì)于一個(gè)線上品牌而言，能夠不浮躁、沉下心去做事，這樣的態(tài)度更為可貴。如今，小米正在一步一個(gè)腳印地在印度這塊“試驗(yàn)田”上進(jìn)行播種。