眾籌能否打破營銷困局

吳勇毅

近一兩年，眾籌這個詞匯在網(wǎng)絡(luò)迅速暴紅，這股起始于互聯(lián)網(wǎng)金融的“颶風(fēng)”席卷了各行各業(yè)，從旅游到餐飲，從拍電影到賣保險，從做家電到開茶樓以及賣房子，無論是一個新奇的創(chuàng)意還是一張未發(fā)行的唱片，都可以成為眾籌的對象，似乎無事不“眾籌”，用眾籌概念做營銷成為一大潮流。

眾籌模式炙手可熱

眾籌營銷，字面上的意思是集中大家的智慧來做營銷，具體含義是指由消費(fèi)者發(fā)起產(chǎn)品的訂購邀約以及提出一些DIY的柔性需求給廠家，而廠家在下單之時起，就可以全程給出生產(chǎn)排期和產(chǎn)品追蹤。

眾籌營銷的鼻祖是樂視。樂視提出的“眾籌營銷”實際上是針對“宿敵”小米此前“饑餓營銷”的一個相對概念。小米之前的玩法是，用現(xiàn)貨限量預(yù)約的方式實現(xiàn)分批銷售，打著“缺貨”的旗號吊消費(fèi)者胃口，實際上為了保證回款速度和賬期，小米也因此被業(yè)內(nèi)詬病為“賣期貨”。

而樂視所堅持的“眾籌營銷”，通俗點說就是“我們不存在缺貨的情況，只要你要，就一定能有，你要什么樣的，就有什么樣的”，這樣改變了過去按照批次生產(chǎn)的方式，而由訂單來驅(qū)動生產(chǎn)。樂視在去年推出樂視盒子時，就采用CP2C（Customer Planningto Customer）模式，在這一過程中，樂視TV可讓消費(fèi)者在下單時獲知產(chǎn)品情況和供貨周期并提出對產(chǎn)品的修改意見，產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、傳播、銷售、售后和運(yùn)營中的每一個環(huán)節(jié)盡量能讓用戶直接參與，以實現(xiàn)訂單驅(qū)動式供應(yīng)。此舉深受消費(fèi)者歡迎，樂視盒子C1一時賣得火熱。

而在樂視的推動下，眾籌營銷從此在國內(nèi)迅速竄紅，一夜成為“爆款”。連對手小米最近亦耐不住“饑餓”，宣布上線自家的眾籌平臺，為智能硬件產(chǎn)品項目發(fā)起者提供籌資、投資、孵化、運(yùn)營一站式綜合眾籌服務(wù)。首款在小米眾籌平臺上線的產(chǎn)品是一款“萬能遙控器”，號稱一個設(shè)備就能控制空調(diào)、電視、機(jī)頂盒、功放以及音箱都紅外控制的家電，支持APP控制以及遠(yuǎn)程操控。數(shù)據(jù)顯示，該平臺上線的短短幾個小時之后，“萬能遙控器”已經(jīng)完成了2000個眾籌目標(biāo)，最終參與眾籌的人數(shù)達(dá)到了6000人。

據(jù)盈燦咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2015年全年，全國眾籌行業(yè)共成功籌資114.24億元。其中，獎勵眾籌籌資最多，為56.03億元。淘寶眾籌2015年總共成功籌集了107032萬元。京東獎勵類眾籌成功籌資額超13億元，歷史累計成功籌資金額超14億元。預(yù)計2016年互聯(lián)網(wǎng)眾籌營銷模式將深遠(yuǎn)影響各個行業(yè)，全國眾籌行業(yè)籌資數(shù)量、規(guī)模和金額或?qū)⒎?/p>

眾籌給企業(yè)帶來什么

眾籌幾乎繼承了互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式的所有基因：O2O體驗店、網(wǎng)絡(luò)推廣營銷、親民參與度、個性定制，而它的資金募集方式和資源激活手段，更是在原有的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了新的極致，堪稱為企業(yè)市場營銷與管理模式又一次大進(jìn)化、又一次大創(chuàng)新。

一是眾籌可有效地聚合各種閑散的社會資源。首先，眾籌能解決企業(yè)融資艱難的問題，將跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合到一起，能幫助創(chuàng)業(yè)者或者中小企業(yè)有效地聚合處于閑置狀態(tài)的資金；其次，通過互聯(lián)網(wǎng)第三平臺結(jié)構(gòu)連接發(fā)起人和投資人，能有效地擴(kuò)大社交圈子，為資源聚合提供了更為廣闊的空間；再次，眾籌作為一種商業(yè)模式，能打破信任壁壘，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺工具解決信任背書，聚合陌生資源。

二是創(chuàng)意營銷，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、投資者。眾籌能有效地整合資源，其根本原因在于“參與感”。通過平臺工具，眾籌不但將跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合到了一起，還能通過參與感，最大限度地激發(fā)各方資源的釋放，讓消費(fèi)者深入到產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)。這是一種比小米手機(jī)更為徹底的參與方式。

三是縮短中間環(huán)節(jié)，以預(yù)售降低資金、庫存風(fēng)險。不管是生產(chǎn)領(lǐng)域還是流通領(lǐng)域，數(shù)量不等的庫存積壓總是難以避免，而這也是讓傳統(tǒng)企業(yè)很頭疼的問題。而眾籌不但解決了創(chuàng)業(yè)者的融資問題，也改變了產(chǎn)品的交易模式，眾籌可以讓生產(chǎn)者直面消費(fèi)者，省去繁雜的中間流通環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，加快產(chǎn)品動銷，同時縮短了產(chǎn)品設(shè)計周期，讓產(chǎn)品更有競爭力，讓企業(yè)與消費(fèi)者能雙贏。

以眾籌已有的經(jīng)驗來看，“新興企業(yè)+深度定制產(chǎn)品”最適合做眾籌。眾籌模式與企業(yè)定制產(chǎn)品模式高度契合，但眾籌卻更強(qiáng)調(diào)深度個性化定制，即投資者更希望參與產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，并具有一定程度的發(fā)言權(quán)，這也決定了眾籌產(chǎn)品是滿足某類人需求的小眾產(chǎn)品。例如燃點白酒不僅明確指向著青春潮流類消費(fèi)者，而且還要在這個群體中再細(xì)分出對燃點白酒所營造的情懷感興趣的個體，可謂是相當(dāng)?shù)男”娀?。但小眾化若能成功，亦能給企業(yè)相當(dāng)大的影響和業(yè)績，尤其是中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)和新興企業(yè)。

從這方面而言，反觀哪些產(chǎn)品不適合眾籌？眾籌不適合B2B產(chǎn)品：看看目前比較流行的眾籌平臺，大部分成功的項目都直達(dá)終端消費(fèi)、擁有一定建議權(quán)、發(fā)言權(quán)的消費(fèi)者，而不適合針對企業(yè)間的項目；眾籌不適合需要大額募集資金的項目：眾籌平臺更適合需求種子資金、創(chuàng)意（業(yè)）資金、快速獲取資金的項目。募集資金少于100萬元。如果需要的資金超過這個數(shù)，應(yīng)嘗試傳統(tǒng)募集資金渠道；眾籌不適合研發(fā)時間較長、復(fù)雜浩大的項目：如果該項創(chuàng)意（業(yè)）資金的項目研發(fā)周期過長，眾籌平臺就不適宜，因為眾籌項目投資者期望在較短時間內(nèi)看到立竿見影的初次效果；還有，如果該創(chuàng)意（業(yè)）資金（如技術(shù)類）的項目復(fù)雜很難讓普通人理解，他們可能敬而遠(yuǎn)之，甚至直接否定這個投資項目。

眾籌營銷另辟蹊徑

在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的調(diào)整期，原有的通路已不能滿足消費(fèi)者的需求，餐飲、流通、商超及團(tuán)購等傳統(tǒng)渠道均銷售乏力，而此時國內(nèi)雖已步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，但一直缺少高附加值的社交變現(xiàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者對原有老品牌產(chǎn)生審美疲勞，對各種廣告、投資模式亦沒有激情。可見，單打獨斗的商業(yè)時代已一去不復(fù)返，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場，必須顛覆自我革新自己進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，必須依靠眾智眾創(chuàng)，通過線下體驗、線上銷售創(chuàng)造一種新的營銷模式。

眾籌營銷是利用移動互聯(lián)的手段對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改造和升級，通過籌錢來降低門檻提高參與者發(fā)言權(quán)，通過分紅來刺激傳播推廣產(chǎn)品，以籌錢為輔，以籌智為主，實踐開放、平等、協(xié)作、分享的互聯(lián)網(wǎng)精神，并通過網(wǎng)絡(luò)找到志同道合的一群人共同打造一款產(chǎn)品，滿足個人消費(fèi)對新產(chǎn)品的終極訴求?？梢姡娀I營銷對消費(fèi)者有著很強(qiáng)的吸引力，其整個過程也是參與者對產(chǎn)品的DIY過程，迎合的也是當(dāng)下的C2B趨勢，讓消費(fèi)者的需求得到更加個性化、碎片化的張揚(yáng)。

一鼓作氣預(yù)熱造勢，引爆眾籌產(chǎn)品。在產(chǎn)品眾籌上線前，不應(yīng)靜靜的等待，而是應(yīng)積極告訴產(chǎn)品的受眾，一款他們喜歡的產(chǎn)品即將發(fā)布，這款產(chǎn)品有什么值得他們喜歡，最后在什么時間、什么地點可以買到這款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。如果有相關(guān)的外部條件，更可以借勢傳播。

比如三個爸爸兒童空氣凈化器在產(chǎn)品眾籌前，京、津、冀等地霧霾特別嚴(yán)重，產(chǎn)品推廣者就結(jié)合空氣環(huán)境發(fā)出呼吁，給孩子創(chuàng)造一片凈土，告訴用戶我們是什么，我們可以解決什么，讓這款產(chǎn)品未出先知。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)眾籌項目第一周籌集的資金占到最終籌集獎金的70%以上，因此一項眾籌項目成功與否，第一周起著至關(guān)重要的作用，建議眾籌客戶一鼓作氣把50%以上的營銷資源投在眾籌啟動第一周，達(dá)到一種“引爆”效果，讓更多的受眾關(guān)注、了解、參與企業(yè)的眾籌項目。

抓住用戶的痛點引發(fā)參與欲。痛點營銷是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界非常熱的一個營銷術(shù)語，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常鐘愛這個詞。企業(yè)要構(gòu)建讓消費(fèi)者足夠滿意和愉悅的癢點和興奮點，然后再制造出一種痛點，讓他感覺不購買會后悔或不滿等，這樣能更好激發(fā)消費(fèi)者去購買你產(chǎn)品的欲望，也是達(dá)成企業(yè)營銷的目的。

“燃點”據(jù)說是一個國內(nèi)首創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，其成功之處也是抓住消費(fèi)者的痛點。該品牌創(chuàng)始于2014年愚人節(jié)，在這樣嬉笑玩鬧的一天，一款專為文藝青年及偽文藝青年打造的白酒悄然誕生。面對傳統(tǒng)白酒行業(yè)亙古不變的外觀設(shè)計，“燃點”在材質(zhì)上史無前例的締造了一款質(zhì)感極佳的不銹鋼外觀，在造型上創(chuàng)意了搭配極具工匠情懷的汽油桶復(fù)古造型專利設(shè)計，解決了消費(fèi)者對傳統(tǒng)白酒包裝的偏見和需求痛點，以一個行業(yè)革命者的角度從互聯(lián)網(wǎng)殺向了傳統(tǒng)白酒行業(yè)，以高性價比和頗具審美的外觀很快贏得第一筆眾籌款。

用超高性價比抓住消費(fèi)者的心?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品如果是高高在上，肯定是曲高和寡，唯有超高性價比才能一下子撩得消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的心。

隨著眾籌的火爆，越來越多數(shù)碼產(chǎn)品放棄了傳統(tǒng)的發(fā)售方式，轉(zhuǎn)而通過眾籌擴(kuò)大影響力，提高對市場的輸出效率。小辣椒推出的紅辣椒指紋識別手機(jī)就選擇通過淘寶眾籌的方式與消費(fèi)者見面。去年7月7日，小辣椒產(chǎn)品正式上線淘寶眾籌，當(dāng)日的支持人數(shù)便超過了2000人，不到4天，眾籌到超過85萬資金，其火爆程度可見一斑。

眾籌首日即獲得超過2000人支持，這是一個非常不錯的成績，那么，紅辣椒憑什么能激起如此強(qiáng)烈的用戶反響？對指紋識別技術(shù)大家并不陌生，包括蘋果、三星在內(nèi)的知名品牌都紛紛加入了這一功能。從價值上看，指紋識別不僅能提升手機(jī)移動支付的安全性，同時也能提升手機(jī)的逼格，增強(qiáng)競爭力。但由于技術(shù)門檻相對較高，具備指紋識別功能的智能手機(jī)價格一直居高不下，即便售價最低的紐曼紐扣手機(jī)價格也高達(dá)1299元，其他品牌售價則普遍在2000元以上，甚至有的高達(dá)4000多元，令普通消費(fèi)者很難接受。此次小辣椒將指紋識別手機(jī)的價格門檻殺到了699元，不僅顛覆了指紋識別手機(jī)的價格體系，對消費(fèi)者而言更意味著實惠與親民，從而取代紐曼紐扣手機(jī)，成為最便民的指紋識別手機(jī)。

加強(qiáng)眾籌口碑宣傳，搞定意見領(lǐng)袖。眾籌營銷是一個“長期”的過程，多數(shù)眾籌項目都在半個月以上，但社會化媒體營銷有著短期、快速引爆的特點，如何把控好眾籌的營銷節(jié)奏是眾籌營銷的重點。除了眾籌前期的預(yù)熱引爆傳播，后續(xù)的口碑維護(hù)必不可少。實時的眾籌播報、專家的產(chǎn)品評測、用戶的體驗感言，這些與眾籌相關(guān)的信息都需要及時精準(zhǔn)的傳遞到目標(biāo)受眾當(dāng)中，這樣才能讓更多精準(zhǔn)的人群關(guān)注參與到眾籌當(dāng)中。

眾籌上有很多媒體、意見領(lǐng)袖，他們在眾籌平臺上看最新的東西，如果你的東西確實很好，他們帶來的傳播是非常有效的。對于規(guī)模比較小的創(chuàng)業(yè)公司來說，與其花錢在其他地方做推廣，不如與眾籌上的用戶有效溝通。在眾籌平臺上，更重要的是收集更多用戶的意見，更好地改進(jìn)產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品上市之前，面向意見領(lǐng)袖做一個早期預(yù)熱，拉籠意見領(lǐng)袖多多“美言”。

全面激發(fā)眾籌項目消費(fèi)者的參與感。眾籌之所以在國內(nèi)快速風(fēng)靡，除了高大上的表面，其本質(zhì)是“參與感”的驅(qū)動。這是一個分眾化的興趣社會，人們對某個眾籌項目感興趣才會參與，要是沒有參與感，自然也不會再玩下去。

在前文的案例中，總結(jié)靠上酒的成功因素時，也是將“激發(fā)核心股東的參與感”放在了首位。而世界燒酒業(yè)亦是抓住年輕人的趣味，在微信公眾平臺上推出了一款名為“全民調(diào)酒師”的游戲，參與者通過好友支持就可獲得調(diào)酒原料，在虛擬調(diào)制過程中邊玩邊獲取各類雞尾酒成分的知識點，這樣一來，通過游戲的發(fā)散性傳播，讓越來越多的人參與游戲，幫助世界燒酒進(jìn)行了有趣味的品牌推廣，不僅在消費(fèi)者中提高了認(rèn)知度，同時也增加了擴(kuò)散度，收獲到了更多的關(guān)注。

眾籌平臺、眾籌發(fā)起人必須有一定的知名度和公信力。眾籌是一個成功新營銷模式，但也需要不少前提，要有廣闊的熟人圈的資源，更為重要的是眾籌這個平臺要有知名度和公信力，比如京東、淘寶等，眾籌發(fā)起人亦要有一定的知名度和公信力，比如網(wǎng)絡(luò)紅人、行業(yè)專家、社會知名人士等，這兩者都會成為決定眾籌成敗的一個重要因素。

眾籌生在互聯(lián)網(wǎng)下，長在夾縫中，活在金融里，走在融資前沿。由于其發(fā)展時間較短，模式還不夠成熟，當(dāng)前挑戰(zhàn)和困難不少，能否有效打破當(dāng)前企業(yè)營銷瓶頸，解決時下企業(yè)盈利困局，助力企業(yè)走得更好更強(qiáng)，決定了眾籌模式是否能夠走得更廣更遠(yuǎn)。