“專業(yè)化”小眾廣播節(jié)目的破繭之路

劉玉蕾

【摘要】《收藏天地》是沈陽廣播電視臺生活廣播的一檔專業(yè)化收藏類節(jié)目。19年來，節(jié)目在聽眾收聽習(xí)慣的培育、節(jié)目文化底蘊的打造、欄目編播團(tuán)隊的建設(shè)和近期線下活動的創(chuàng)新上亮點頻現(xiàn)。本文分析了這檔節(jié)目茁壯成長的根本原因和成功之道，為“專業(yè)化”小眾節(jié)目的發(fā)展提供了有益的思路。

【關(guān)鍵詞】專業(yè)化 小眾廣播節(jié)目 受眾培育 線下活動

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在一個信息爆炸的時代，廣播聽眾可以選擇的節(jié)目很多，在幾乎悄無聲息的嬗變中，“專業(yè)化”節(jié)目逐漸脫穎而出，成為各大廣播頻率迎戰(zhàn)市場、引領(lǐng)風(fēng)向的王牌。此類節(jié)目的特點是節(jié)目內(nèi)容細(xì)分化、個性化，節(jié)目形式專業(yè)化、權(quán)威化。放眼望去，幾乎每個城市都有幾檔叫好又叫座的房產(chǎn)類、汽車類、旅游類、美食類節(jié)目。但是，在這場專業(yè)化盛宴中，我們很難發(fā)現(xiàn)收藏類節(jié)目的影蹤，究其原因，筆者認(rèn)為有以下幾點：

一是通過廣播呈現(xiàn)收藏品的形態(tài)困難重重。目前大眾較為熟悉的收藏類節(jié)目多由電視媒體制作，例如中央電視臺的《傳家寶》、河南衛(wèi)視的《華豫之門》、北京衛(wèi)視的《天下收藏》、廣西衛(wèi)視的《收藏馬未都》等。電視鏡頭可以全面立體地呈現(xiàn)收藏品的細(xì)節(jié)，而廣播媒體中此類節(jié)目最難跨越的鴻溝就是收藏品形態(tài)的呈現(xiàn)。收藏品大致可以分為自然歷史、藝術(shù)歷史、人文歷史和科普歷史四大類，具體細(xì)分還有陶瓷、書畫、珠寶、錢幣、郵票、家具、雜項等類。對這些收藏品的鑒賞分析和價值評估無一不需要接觸實物，但一檔廣播節(jié)目，如何實現(xiàn)對收藏品立體化、形象化的展示？聽眾如何對看不見、摸不著的藏品展開想象？也許正是因為這個難以攻克的“技術(shù)難題”，讓很多收藏類廣播節(jié)目止步于最初的創(chuàng)意。

二是此類節(jié)目的受眾群培養(yǎng)周期較長。從一個普通市民到收藏類廣播節(jié)目的聽眾，中間需要經(jīng)過漫長的轉(zhuǎn)化期。收藏講究“入門”，此類節(jié)目成功的難點也在“入門”上。從對收藏品一無所知到建立興趣愛好需要“入門”，從喜歡收藏到堅持收聽一檔收藏類節(jié)目更需要“入門”。太多理由都可能將一位聽眾擋在節(jié)目的大門外。例如：一時新鮮后放棄了對收藏品的愛好、沒有足夠的資金支持、茫然入市后被騙交“學(xué)費”，或者對廣播節(jié)目的頻率不熟悉、無法建立信任感等。想要培養(yǎng)一位忠實的收藏類廣播節(jié)目聽眾，至少需要以“年”為單位。而現(xiàn)今的廣播市場又有多少信心和耐心給予一檔節(jié)目如此長的培育周期呢？

三是節(jié)目的公立性與商業(yè)性較難平衡。曾有一段時間，國內(nèi)各大媒體特別是電視媒體的收藏類節(jié)目遍地開花、急速擴張，一些節(jié)目為了吸引眼球，開始編造話題、制造矛盾，甚至在節(jié)目中大肆炒作“唯價值論”的概念，一時間，天價青花瓷、書畫滿天飛，節(jié)目所關(guān)注的價值領(lǐng)域已經(jīng)大大超出了普通百姓所能夠承受的范圍。在此類節(jié)目的虛假繁榮落下帷幕后，遺留在廣大收藏愛好者心中的信任危機猶在。一檔收藏類節(jié)目如何能保持自身的公立性甚至公益性？離開商業(yè)概念還能不能做節(jié)目？這些問題不僅成了聽眾關(guān)心的話題，也是此類節(jié)目的主創(chuàng)人員需要攻堅的課題。

辦一檔成功的收藏類廣播節(jié)目絕不是一條坦途，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，收藏類節(jié)目屬于“專業(yè)化”廣播節(jié)目中的小眾范疇。這條“小眾”之路本就荊棘遍布，但依然有人在這條路上耕耘跋涉、翻山越嶺。沈陽廣播電視臺生活廣播開辦了19年的《收藏天地》節(jié)目就是其中的代表之一，在競爭激烈的“專業(yè)化”廣播節(jié)目中走出了一條“破繭之路”。

一、貼合頻率定位、注重培育引導(dǎo)，厚積薄發(fā)才有春天

沈陽廣播電視臺生活廣播的前身是沈陽經(jīng)濟(jì)廣播，是東北三省第一家開設(shè)主持人直播節(jié)目的廣播頻率。頻率的很多忠實聽眾通過經(jīng)濟(jì)廣播感受到直播的魅力，進(jìn)而持續(xù)鎖定這一頻率長達(dá)十幾年甚至二十幾年。頻率的收聽群體以45歲以上、有穩(wěn)定收入的中年人為主，他們思想活躍，接受新事物的能力強，并且對廣播的忠誠度比較高，日均收聽時長在2個小時以上。針對這樣的收聽人群，生活廣播逐漸搭建起以民生監(jiān)督、生活服務(wù)、投資理財為主體框架的節(jié)目形態(tài)?！妒詹靥斓亍愤@檔節(jié)目與頻率的契合度非常高，頻率的定位和風(fēng)格是節(jié)目最豐沃的土壤，想要培植出根深葉茂的花朵，前提是將種子播種在最適合的土地上。

《收藏天地》節(jié)目開辦于1997年8月，每周六7：30至8：30播出，至今已經(jīng)有19年的時間。在近年的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)中，《收藏天地》這檔周播節(jié)目以平均2%的收聽率和10%以上的市場占有率領(lǐng)跑頻率的“專業(yè)化”節(jié)目。良好的市場反饋源于一點一滴的積累和潛移默化的引導(dǎo)，通過培育期、穩(wěn)固期和發(fā)展期三個階段，夯實了《收藏天地》的市場地位。

在節(jié)目創(chuàng)辦之初的“培育期”，《收藏天地》節(jié)目堅持以知識普及為主，通過“收藏入門”“投資指南”“辨?zhèn)纬ＷR”等欄目讓大家了解收藏的基本知識，通過主持人深入淺出的講解降低了收聽門檻。在形成初步的收聽群體之后，節(jié)目進(jìn)入“穩(wěn)固期”，開設(shè)了“專家講壇”“藏界大觀園”“市場動態(tài)”等板塊，引入業(yè)內(nèi)專家、解答聽眾疑問，一對一地針對聽眾的問題做出分析，實實在在地解答聽眾的困惑。通過一段時間的磨合后發(fā)現(xiàn)，在熱線環(huán)節(jié)中，聽眾關(guān)注度最高的是錢幣和郵票市場，因為這兩種藏品價值明晰、入門容易、普及性高，而且通過廣播描述起來沒有障礙，節(jié)目將這兩個領(lǐng)域打造成了固定板塊并保留至今。隨著聽眾的依賴度和黏著度不斷提升，《收藏天地》節(jié)目的“發(fā)展期”很快到來，節(jié)目新增了“說說你的收藏故事”“藏友驛站”“名家收藏”等欄目，既可以讓聽眾講述自己的收藏故事，又可以通過節(jié)目交換各自藏品，還可以聽到業(yè)內(nèi)名家的收藏經(jīng)驗，在普及性、專業(yè)性之余增加了互動性，通過案例讓聽眾了解如何去偽存真、規(guī)避誤區(qū)。

通過近兩年時間的摸索和培育，《收藏天地》節(jié)目逐漸形成了自己的品牌和口碑，沒有拔苗助長和急功近利，“循序漸進(jìn)”這四個字在節(jié)目的發(fā)展歷程中起到了重要作用。頻率和節(jié)目主創(chuàng)隨時關(guān)注市場反饋、及時校正發(fā)展方向、培育引導(dǎo)聽眾習(xí)慣，厚積薄發(fā)后，春天到來。在網(wǎng)絡(luò)通信尚不發(fā)達(dá)的上世紀(jì)90年代末，一檔周播節(jié)目每月能夠收到聽眾來信上千封，足以證明節(jié)目的影響力和號召力。

二、緊跟時代潮流、關(guān)注文化風(fēng)向，收聽群從“小眾”到“廣譜”

正所謂“盛世收藏”，在富足喜樂的社會背景之下，如今的收藏市場空前活躍，高端收藏市場和民間收藏領(lǐng)域連續(xù)多年保持高熱度。據(jù)統(tǒng)計，2015年，中國以30.19%的市場份額排名全球藝術(shù)品市場年度純藝術(shù)拍賣的第二位。而過去的八年間，我國的純藝術(shù)類拍賣金額實現(xiàn)了305%的飛速增長。民間收藏市場更是多年“高燒不退”——你盤個菩提手串、我拿個紫檀珠子；今天流行核桃、明天蜜蠟暴漲，各式各樣的物件輪番火爆。收藏的概念從“古董文玩”擴展到“藝術(shù)品”，市場熱度達(dá)到前所未有的高度。

在如此背景之下，《收藏天地》的節(jié)目氛圍更加注重結(jié)合當(dāng)下新熱點、新形勢，接地氣、專業(yè)化節(jié)目辦出了時效性，在不同的時間節(jié)點上推出系列專題節(jié)目，實現(xiàn)了讓聽眾聽得及時、過癮的目標(biāo)。歷年來推出的特別策劃內(nèi)容給大家留下深刻的印象，例如：2008年北京奧運會、2012年倫敦奧運會期間，節(jié)目推出了奧運藏品專輯，藏品包括奧運紀(jì)念幣、吉祥物、運動員用品等；2009年新中國成立60周年，節(jié)目連續(xù)兩期為大家剖析了郵票、首日封、紀(jì)念冊等藏品的價值、入手時機、購買途徑等內(nèi)容；2013年10月5日，首個過億元的亞洲當(dāng)代藝術(shù)作品拍賣成功，節(jié)目推出了現(xiàn)代油畫專輯，解讀現(xiàn)代作品高價值的緣由。印象頗為深刻的是2014年時一位年近70歲的聽眾打電話給頻率，表達(dá)對《收藏天地》節(jié)目的感謝，這位聽眾表示從2012年倫敦奧運會期間開始收聽這檔節(jié)目，當(dāng)時主持人在節(jié)目中提到，奧運金銀幣是溢價發(fā)行，比賽期間市場的炒作會導(dǎo)致價格高昂，奧運題材藏品往往高開低走，建議在奧運結(jié)束后的1到2年左右，價格回歸正常時再出手最為劃算。正是聽取了節(jié)目的建議，他沒有在奧運會期間大量購買紀(jì)念幣，避免了資金被套牢的窘境。由此可見，一檔節(jié)目有準(zhǔn)確及時的專題策劃和健康向上的價值引導(dǎo)是多么重要。

《收藏天地》節(jié)目能夠在聽眾中形成極高的美譽度，還因為節(jié)目自身的魅力，頻率及節(jié)目主持人對這檔節(jié)目的文化風(fēng)向一直有著自己的堅持。緊握“文化傳承”這只巨手，我們希望這檔節(jié)目有風(fēng)格、有底蘊、有態(tài)度。收藏的最大魅力在于每一件收藏品中所蘊含的文化背景和文化傳承，這是收藏類節(jié)目不能忽視的本質(zhì)?；诖?，《收藏天地》節(jié)目歷年來推出了多期專題節(jié)目，例如：紅色收藏、折扇、紅山文化、紫砂壺、旗袍收藏等，引導(dǎo)收藏愛好者把目光從藏品的經(jīng)濟(jì)價值轉(zhuǎn)向文化內(nèi)涵。所以，一個小眾的廣播節(jié)目到底能不能吸引更多的關(guān)注？我相信，10%以上的市場占有率已經(jīng)給出了完美的答案。

三、業(yè)內(nèi)權(quán)威+“專家化”主持人，用專業(yè)打造節(jié)目的價值坐標(biāo)

“專業(yè)化”廣播節(jié)目的成功離不開專業(yè)二字，要么引入權(quán)威的專業(yè)人士，讓節(jié)目“背靠大樹好乘涼”，要么主持人自己百煉成鋼成為“專家主播”，《收藏天地》節(jié)目沒有簡單的“二選一”，而是挑戰(zhàn)了更高難度的雙管齊下、并駕齊驅(qū)。中國錢幣學(xué)會會員、遼寧省錢幣學(xué)會副秘書長姜力華和沈陽市文物收藏研究會理事侯波常年“坐鎮(zhèn)”節(jié)目的熱線互動環(huán)節(jié)；中國古琴學(xué)會副會長朱默涵、國家注冊珠寶鑒定師秦宏宇、遼寧省古玩藝術(shù)品商會副會長段德河、沈陽市古玩藝術(shù)品商會副會長李曉東等專家在《收藏天地》的多場活動中現(xiàn)場為聽眾釋疑解惑，強大的專家陣容從專業(yè)上保證了節(jié)目的權(quán)威性。可以說，《收藏天地》節(jié)目搭建了一方舞臺，專家則是支撐這一舞臺的基石。如果此類節(jié)目單由主持人自己獨挑大梁，不僅節(jié)目形式單一，主持人的專業(yè)范圍也無法覆蓋全部收藏領(lǐng)域，而與專家的強強聯(lián)合，相互借力，使節(jié)目躍上了新的臺階。

專家的保駕護(hù)航才使節(jié)目有了高度，而主持人的專業(yè)素養(yǎng)則是節(jié)目的最大“彩蛋”?！妒詹靥斓亍饭?jié)目客座主持人伊丹并不是一位專職主持人，她畢業(yè)于魯迅美術(shù)學(xué)院裝潢專業(yè)，現(xiàn)為遼寧省博物館的展覽設(shè)計師，完全是利用業(yè)余時間在主持這檔節(jié)目，而且一干就是19年。平素里，油畫國畫、古琴書法、繡品紫砂都是她的摯愛。目前，她已經(jīng)是中國藝術(shù)家協(xié)會遼寧省理事和沈陽市美術(shù)家協(xié)會的成員。19年前，頻率嘗試“因人設(shè)崗”是這檔節(jié)目迄今為止最大的“妙筆”，也為《收藏天地》寫下了最經(jīng)典的序曲。做一檔“專業(yè)化”廣播節(jié)目的主持人，如果僅是個花架子，恐怕立不住。而一檔收藏類節(jié)目對主持人的專業(yè)知識儲備要求極為苛刻，源于本職工作的積淀和多年的鉆研，伊丹完全能夠勝任《收藏天地》節(jié)目的掌舵者和調(diào)度員等多重角色，被聽眾譽為遼沈地區(qū)收藏領(lǐng)域的“專家型”主持人。

一檔周播的廣播節(jié)目，匯集了業(yè)內(nèi)權(quán)威和專家主播、已經(jīng)播出了19年830多期，僅這份堅持與堅守就令多少同類節(jié)目自嘆弗如，專業(yè)再加專業(yè)的幾何效應(yīng)，讓《收藏天地》 的價值坐標(biāo)一直清晰而又穩(wěn)定。生活廣播歷經(jīng)多次節(jié)目改版，歷任頻率總監(jiān)都堅持“力挺”這檔節(jié)目，因為《收藏天地》的專業(yè)性是其他同類節(jié)目無法企及的。聽眾信任這檔節(jié)目，每周收聽記錄甚至錄音的大有人在，遇到有關(guān)收藏的問題只信任伊丹；與《收藏天地》合作過的專家也信任這檔節(jié)目，他們親眼見證了媒體的公信力對收藏愛好者的影響。多位專家曾表示，這檔節(jié)目能夠使廣大群眾樹立正確的收藏觀，其積極意義和社會影響不可估量。

四、線上節(jié)目、線下落地，系列化活動成為節(jié)目新引擎

《收藏天地》節(jié)目已經(jīng)走過了19年，如同天真稚子成長為窈窕淑女，女大也要十八變。再好的飯菜也不能常吃，再好的節(jié)目也不能一成不變?！妒詹靥斓亍饭?jié)目已經(jīng)令人驚訝的19年長盛不衰，“功勞簿”里寫滿了赫赫戰(zhàn)功，但“新媒體”“大數(shù)據(jù)”“互聯(lián)網(wǎng)+”這些名字猶如魔咒般縈繞在傳統(tǒng)媒體的頭上，面對洶涌的思變大潮，頻率編輯部建議《收藏天地》未雨綢繆、早做思量，希望通過線下活動的方式延長節(jié)目的觸角，滿足聽眾的需求。于是，從2015年7月開始，《收藏天地》節(jié)目開始舉辦線下活動，自身的角色定位與系列活動相結(jié)合，這個“妙齡少女”綻放出了更為絢爛的靚麗容姿。8個月的時間，節(jié)目共舉辦了八場線下活動，平均每月一場?；顒邮冀K圍繞收藏愛好者的文化需求和藝術(shù)品市場的熱點展開，有人氣、接地氣，參與的聽眾從幾十人到超過百人，輻射效應(yīng)還在不斷擴大。

已經(jīng)舉辦的幾場活動包括錢幣、古琴、手串、翡翠、琥珀、蜜蠟、手工制作等內(nèi)容，聽眾的熱情是大家始料未及的。前幾場活動因場地面積有限，報名人數(shù)有所限制，沒想到很多聽眾多方打探后來到活動地點，即便沒有座位也要聽完全場。為了滿足聽友們對專業(yè)知識的渴望，《收藏天地》線下活動的場地不斷擴容，但依然無法滿足聽眾的需求。幾乎每一場活動，都有外地聽友慕名趕來。在今年2月份舉辦的琥珀專場活動中，一位來自撫順的聽眾帶著自己幾年前花4.5萬元買的琥珀手串來到現(xiàn)場，請專家和主持人給“掌掌眼”。經(jīng)過專家鑒定為天然真品后，這位聽眾長舒了一口氣，他的觀點代表著很多人的心聲：“我聽這檔節(jié)目已經(jīng)十幾年了，我只相信《收藏天地》節(jié)目的意見，因為你們的活動是公益的，你們是有底線的?！?/p>

雖然《收藏天地》節(jié)目舉辦線下活動的時間還并不長，但已經(jīng)取得良好的社會效果和市場反響，面對面的講解彌補了電波中無法看到實物的遺憾，良好的互動拉近了聽眾與主持人、專家的距離，當(dāng)新鮮感遇上實用性，節(jié)目的發(fā)酵效應(yīng)持續(xù)增強。針對每一場線下活動，頻率都會安排新媒體編輯全程跟蹤，前期宣傳、活動報名、現(xiàn)場拍攝、整理素材，活動當(dāng)日及時通過官方訂閱號推送信息。線下活動的成功打造，為《收藏天地》節(jié)目帶來了新的契機，已經(jīng)成為節(jié)目增長動力的新引擎。

類似《收藏天地》這樣的“專業(yè)化”小眾廣播節(jié)目，本就走在一條并不寬敞的路上，一路走來的“同路人”也需要慢慢尋找培育方法。當(dāng)節(jié)目的設(shè)置與頻率的風(fēng)格相映生輝、市場的培育與氛圍的營造雙管齊下、權(quán)威的專家與專業(yè)的主持雙劍合璧、線上的節(jié)目與線下的活動齊頭并進(jìn)，破繭之路自然酣暢淋漓?！妒詹靥斓亍返?9年，僅是開始，頻率會與節(jié)目主創(chuàng)共同緊握收藏文化的大旗，堅持節(jié)目導(dǎo)向與風(fēng)格，相信未來，風(fēng)光更好。

（作者單位：沈陽廣播電視臺生活廣播）

（本文編輯：呂曉虹）