媒介融合視域下伏羲文化的傳播策略

崔曉艾

【摘要】伏羲文化作為中華民族的根文化和源文化，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的源流之一，這一精神符號(hào)也承載著增強(qiáng)民族凝聚力、提高民族自信心的文化功能。傳播者可以借助當(dāng)前媒介融合這一良好的傳播環(huán)境，在理解伏羲文化內(nèi)涵、洞悉伏羲文化載體的基礎(chǔ)上，充分利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體，深化地域間伏羲文化的交流，對(duì)伏羲文化進(jìn)行立體全面?zhèn)鞑ィ煌瑫r(shí)注重網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的融合，使伏羲文化傳播更便利，傳播范圍從國(guó)內(nèi)走向國(guó)外，從而提升伏羲文化傳播的速度、廣度和深度，使伏羲文化成為促進(jìn)中國(guó)國(guó)際軟實(shí)力增長(zhǎng)的重要力量之一。

【關(guān)鍵詞】伏羲文化；傳統(tǒng)媒體；媒介融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到了極大沖擊，原本涇渭分明的傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新媒體之間都開(kāi)始出現(xiàn)“融合”?！懊浇槿诤稀钡暮诵乃枷胧侵浮半S著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類(lèi)新聞媒體將融合在一起”[1]。伏羲文化作為中華民族的根文化和源文化，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的源流之一，這一精神符號(hào)也承載著增強(qiáng)民族凝聚力、提高民族自信心的文化功能。太昊伏羲氏及其部族創(chuàng)造的物質(zhì)文明及精神文明的總和，是中華民族傳統(tǒng)文化的重要源泉之一，它承載著文化認(rèn)同的價(jià)值導(dǎo)向重任。“文化認(rèn)同的核心是民眾對(duì)本民族的基本價(jià)值的認(rèn)同，是人們對(duì)本民族最有意義的事物的認(rèn)可?！盵2]作為中華民族集體認(rèn)同的重要符號(hào)，伏羲便是這些“最有意義的事物”之一。它是中國(guó)本土認(rèn)同度較高的文化符號(hào)，也是傳統(tǒng)文化的構(gòu)成因子。在全球化語(yǔ)境下，文化日益趨同化，這是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，同時(shí)也應(yīng)該看到，在文化霸權(quán)主義思潮的影響下，中國(guó)傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀也正遭受著嚴(yán)重的沖擊和解構(gòu)。如何在文化同質(zhì)化的嚴(yán)峻形勢(shì)下保持本民族文化的存在無(wú)疑是值得我們關(guān)注的重要問(wèn)題。因此，使伏羲文化走出地域，得到更廣泛的傳播，這是增強(qiáng)本民族的文化自信心、認(rèn)同感和凝聚力，提升中國(guó)國(guó)際軟實(shí)力的重要舉措之一。伏羲文化的傳播必然要依賴媒介。媒介融合的客觀環(huán)境給伏羲文化的傳播提供了更豐富的媒介選擇，但傳播者也面臨著如何恰當(dāng)利用媒介融合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)伏羲文化傳播效果最佳這一問(wèn)題。這就涉及在傳播伏羲文化時(shí)既要考慮到媒介自身的特點(diǎn)，又要關(guān)注傳播的內(nèi)容、傳播對(duì)象和傳播地域等問(wèn)題。本文從媒介融合視域下對(duì)伏羲文化的傳播策略加以探討。

一、同一類(lèi)傳統(tǒng)媒體聯(lián)合運(yùn)用，深化地域間伏羲文化的交流

伏羲作為中華民族的人文始祖，率領(lǐng)其部族在中華大地上留下的文化足跡成為各地豐富的祭祀文化來(lái)源。《左傳》曾記載，“陳，太皞之墟也”，《陳州府志》也有“太昊伏羲都宛丘”的記錄，其中的“陳”“宛丘”就是今河南淮陽(yáng)，當(dāng)?shù)氐奶涣陱R會(huì)就是祭祀伏羲的盛會(huì)。實(shí)際上，全國(guó)各地祭祀伏羲的場(chǎng)所很多，并不限于淮陽(yáng)的太昊陵廟會(huì)，這與伏羲率部族輾轉(zhuǎn)遷徙的行走路線有關(guān)。該部族自伏羲故里天水、陜西、河南、山東向南北，所過(guò)之處皆有遺跡留存，這是伏羲信仰多元分布的主要緣由，其中甘肅天水和河南淮陽(yáng)的伏羲文化資源最為集中，祭祀規(guī)模最為盛大，兩地的伏羲祀典均被評(píng)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。加強(qiáng)地域之間伏羲文化的交流是推進(jìn)伏羲文化傳播的方式之一，同一類(lèi)傳統(tǒng)媒體聯(lián)合運(yùn)用，可以作為地域間伏羲文化傳播的最基本的手段。

同一類(lèi)傳統(tǒng)媒體如電視與電視，報(bào)紙與報(bào)紙，廣播與廣播，可以是同一地域的同一類(lèi)媒體，也可以指異地的同一類(lèi)媒體。甘肅天水和河南淮陽(yáng)兩個(gè)地域可以聯(lián)合制作伏羲祭祀文化電視節(jié)目，也可以邀請(qǐng)兩地的民俗學(xué)者做客電臺(tái)或電視臺(tái)，甚至可以聯(lián)合兩地的報(bào)紙作伏羲文化報(bào)道。在強(qiáng)調(diào)伏羲文化共性的同時(shí)，凸顯兩地的異質(zhì)性文化因子。這一方面能使民眾更深入地了解伏羲文化精神，另一方面可以擴(kuò)大伏羲文化的傳播范圍，使伏羲文化的傳播范圍分別以甘肅天水和河南淮陽(yáng)為中心向外輻射，從有限的地域性宣傳走向全國(guó)性的宣傳。2006年11月，河南《周口晚報(bào)》就曾策劃過(guò)“全國(guó)晚報(bào)記者看周口”這一大型新聞采訪活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)晚報(bào)記者代表到周口淮陽(yáng)太昊陵采風(fēng)，這對(duì)伏羲文化的宣傳無(wú)疑是一次有益的嘗試，有效實(shí)現(xiàn)了兩地伏羲文化宣傳的互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了伏羲文化的影響。

二、利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，抓住契機(jī)對(duì)伏羲文化進(jìn)行立體全面宣傳

就報(bào)紙、廣播和電視這三大傳統(tǒng)媒體而言，既有各自的優(yōu)點(diǎn)，又存在著不足。因此，伏羲文化的傳播可以合理利用傳統(tǒng)媒體間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，抓住合適的宣傳契機(jī)進(jìn)行立體宣傳。甘肅天水和河南淮陽(yáng)兩地都在特定的時(shí)間舉辦了伏羲祭祀文化節(jié)，在這一特定重大節(jié)慶里，電視現(xiàn)場(chǎng)直播能夠使不能實(shí)地參加祭祀大典的民眾在家同樣可以通過(guò)視聽(tīng)的形式直接感受祭祀時(shí)的肅穆神圣，增強(qiáng)伏羲祭祀這一象征性儀式活動(dòng)所傳達(dá)的民族文化精神，增強(qiáng)文化的認(rèn)同感。

在舉辦伏羲祭祀文化節(jié)期間，兩地報(bào)紙可以推出伏羲文化專欄，一方面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行文字報(bào)道，另一方面可以對(duì)伏羲文化的內(nèi)容進(jìn)行深挖?！吨芸谕韴?bào)》在2014年曾策劃了大型文化主題采訪活動(dòng)“萬(wàn)里追蹤伏羲路”，以圖文并茂的形式使受眾饒有興趣地了解了伏羲文化的來(lái)龍去脈，一些受眾則把這一時(shí)期的報(bào)紙珍藏起來(lái)，作為史料存放。這彌補(bǔ)了電視豐富多彩的強(qiáng)信息視聽(tīng)刺激使觀眾無(wú)暇思考，受眾參與創(chuàng)造性程度較低，電視畫(huà)面呈現(xiàn)的有限性使信息不能完全展現(xiàn)的缺陷，達(dá)到了出人意料的宣傳效果。

在伏羲祭祀文化節(jié)期間，還可以利用廣播具有傳播速度快，新聞時(shí)效性、靈活性強(qiáng)，聲情并茂等優(yōu)勢(shì)，與電視同時(shí)直播，使不能通過(guò)電視收看現(xiàn)場(chǎng)直播的受眾如出租車(chē)司機(jī)、足不出戶的農(nóng)民等同樣能通過(guò)聽(tīng)覺(jué)形式感受到祭祀現(xiàn)場(chǎng)的莊嚴(yán)氣氛。

因此，在伏羲祭祀文化節(jié)等重大時(shí)刻，三種傳統(tǒng)媒體聯(lián)合使用，可以使人們對(duì)伏羲文化從表面到深入的立體了解，使伏羲文化得到全方位的傳播。

三、互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的融合，使伏羲文化傳播更便利開(kāi)放

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的融合成為必然趨勢(shì)，這也是受眾市場(chǎng)需要的必然反映?！懊襟w融合的價(jià)值和可行性是建立在受眾對(duì)不同的媒體內(nèi)容的集合式需求，即綜合性需求上，它表明了消費(fèi)者對(duì)于能夠滿足一系列相關(guān)性需求的單一供給者的偏愛(ài)”[3]。因此，推進(jìn)伏羲文化傳播既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，也要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的重要作用。網(wǎng)絡(luò)為伏羲文化在更大范圍內(nèi)的傳播提供了技術(shù)支持，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”和網(wǎng)絡(luò)電視便是網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體融合的具體表現(xiàn)方式。

當(dāng)前，伏羲文化產(chǎn)生的兩個(gè)主要地域——甘肅天水和河南淮陽(yáng)都擁有各自的官網(wǎng)，這是網(wǎng)絡(luò)傳播伏羲文化的主要窗口。但是，從兩地伏羲文化官網(wǎng)的傳播內(nèi)容來(lái)看，除了伏羲祭祀慶典等活動(dòng)以視頻形式呈現(xiàn)外，大部分內(nèi)容基本是報(bào)紙等資料的匯編，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”?！皥?bào)網(wǎng)互動(dòng)”是網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體融合的主要形式，它并不是網(wǎng)絡(luò)對(duì)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的復(fù)制和搬運(yùn)，這是停留在原始意義上的結(jié)合。要使伏羲文化得到更有生命力的傳播，應(yīng)該充分挖掘“互動(dòng)”的價(jià)值。如兩地的報(bào)業(yè)集團(tuán)可以與伏羲文化官網(wǎng)聯(lián)合舉辦伏羲文化專題欄目，網(wǎng)站為報(bào)紙開(kāi)辟伏羲文化征稿園地；再者，河南淮陽(yáng)的伏羲文化網(wǎng)頁(yè)上開(kāi)辟了網(wǎng)上祭祀伏羲活動(dòng)，報(bào)紙可以對(duì)網(wǎng)上祭祀活動(dòng)及祭祀者的留言展開(kāi)調(diào)查評(píng)論等。這些“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”活動(dòng)不僅使伏羲文化傳播利用了網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性、便利性等優(yōu)勢(shì)，而且使伏羲文化傳播由過(guò)去受眾被動(dòng)接受的消極模式轉(zhuǎn)入受眾主動(dòng)參與的積極模式，可以調(diào)動(dòng)受眾接受伏羲文化傳播內(nèi)容的興趣，達(dá)到深入傳播伏羲文化的目的。

另外，網(wǎng)絡(luò)電視作為媒介融合的手段之一，可以使伏羲文化的傳播延伸至國(guó)外。全球化時(shí)代下，中國(guó)在與世界并軌的過(guò)程中，對(duì)外文化交流和傳播上仍然處于單向道階段，已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的文化“入超”和巨大的“文化赤字”，存在著文化輸入和文化輸出的不平衡。因此，伏羲文化也應(yīng)該“走出去”，成為中國(guó)向外輸出文化的內(nèi)容之一。網(wǎng)絡(luò)為伏羲文化走向世界提供了技術(shù)條件，網(wǎng)絡(luò)電視是媒介融合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)電視終端是國(guó)外受眾接受伏羲文化較好的途徑之一。類(lèi)似毛細(xì)血管的網(wǎng)絡(luò)電視終端可以使伏羲文化的傳播延伸到每一個(gè)角落。但是以往的文化傳播存在的弊端是，往往用奇觀的文化形式生硬展示，不能使文化背景迥異的外國(guó)人了解伏羲文化的精髓和魅力。故而我們?cè)趯?duì)外進(jìn)行傳統(tǒng)文化的國(guó)際傳播時(shí)，應(yīng)該考慮優(yōu)先將中國(guó)的衣、食、住、行等與生活息息相關(guān)又不具有政治性的文化形式加強(qiáng)傳播，提高當(dāng)?shù)孛癖姷膮⑴c度，引起更深入的文化交流活動(dòng)。[4]因此，伏羲文化的對(duì)外傳播不能停留在抽象的符號(hào)宣傳階段，而要從可以傳達(dá)伏羲文化精神的物質(zhì)性載體入手，引發(fā)國(guó)外受眾的興趣。傳播者可以借助網(wǎng)絡(luò)電視制作關(guān)于伏羲文化的視頻或短片，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)電視的開(kāi)放性優(yōu)勢(shì)，把感性直觀的內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)绞澜绺鞯氐碾娨暯K端，吸引國(guó)內(nèi)外各個(gè)階層的受眾參與。

四、手機(jī)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，可以提升伏羲文化傳播的速度、廣度和深度

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，手機(jī)以其傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)和良好的傳播效果等優(yōu)勢(shì)被稱為繼傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之后的“第五媒體”。手機(jī)的普及性為伏羲文化的傳播提供了更為強(qiáng)大的技術(shù)支持，使受眾了解伏羲文化的渠道更為多元化。

“手機(jī)報(bào)”作為手機(jī)與報(bào)紙的融合手段，可以使伏羲文化傳播的廣度、速度和深度得以提升。

伏羲文化雖被認(rèn)為是中華民族的根文化、源文化，但國(guó)內(nèi)民眾的認(rèn)知還不夠深入，較多的民眾僅僅了解伏羲文化的一些象征性符號(hào)，對(duì)伏羲文化的深厚性和鮮活性并不了解。對(duì)本民族文化的認(rèn)同不能僅靠幾個(gè)抽象的符號(hào)支撐，要使民眾感受其鮮活性，從內(nèi)在情感上愿意接納并使之成為其文化潛意識(shí)的一部分，這樣，伏羲文化才能真正成為中華民族傳統(tǒng)文化活的因子。因此，對(duì)伏羲文化的傳播不能僅停留于地域間的傳播，培養(yǎng)傳播受眾，擴(kuò)大伏羲文化傳播的廣度也是伏羲文化傳播的一個(gè)重要方面。

“手機(jī)報(bào)”是手機(jī)媒體與報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒介融合的典型形式，是伏羲文化得以迅速傳播的重要途徑，因此，需要重視“手機(jī)報(bào)”的“報(bào)紙”屬性。一方面，傳播者要充分利用“報(bào)紙”的新聞性特點(diǎn)，對(duì)伏羲文化的最新動(dòng)態(tài)及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道，尤其是在特定的重大祭祀節(jié)慶時(shí)設(shè)置伏羲文化專題報(bào)道內(nèi)容，體現(xiàn)出手機(jī)傳播伏羲文化的迅捷性；另一方面，應(yīng)凸顯“報(bào)紙”寓教于樂(lè)的特點(diǎn)，不能使受眾獲得的伏羲文化信息停留在新聞層面，應(yīng)充分發(fā)揮手機(jī)作為便利傳播工具的優(yōu)勢(shì)。如，伏羲文化傳衍至今的重要方式之一是口承語(yǔ)言民俗，這主要指關(guān)于伏羲的神話傳說(shuō)和民間故事等。手機(jī)報(bào)可以把伏羲神話傳說(shuō)等可讀性較強(qiáng)的語(yǔ)言民俗內(nèi)容制作成專題，既可以激起受眾閱讀的興趣，使之對(duì)伏羲文化有更進(jìn)一步的了解，又可以增加移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)收入，促使運(yùn)營(yíng)商更積極地開(kāi)發(fā)新的伏羲文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，從而達(dá)到對(duì)伏羲文化的深層傳播目的。

另外，手機(jī)的“微”功能也可以擴(kuò)大伏羲文化的傳播廣度，使伏羲文化的傳播向深處拓展。

在數(shù)字技術(shù)的支持下，目前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體已開(kāi)通了微信公眾號(hào)、官方微博和客戶端等微時(shí)代產(chǎn)品。伏羲文化傳播可以充分利用這些技術(shù)平臺(tái)，針對(duì)年輕受眾設(shè)置傳播產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。手機(jī)的微信、微博等微產(chǎn)品匯聚了受眾的較多關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性特征。受眾之間的傳播與再傳播會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果，是一種建立在信任關(guān)系上的典型的強(qiáng)關(guān)系傳播。因此，把伏羲文化與傳統(tǒng)文化的魅力結(jié)合起來(lái)，生產(chǎn)適合淺閱讀的短小精致的文化產(chǎn)品，通過(guò)目標(biāo)受眾，尤其是一些網(wǎng)絡(luò)“大V”或意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)大口碑傳播的輻射力，培養(yǎng)受眾的民族認(rèn)同及文化自信心。同時(shí)，與電視節(jié)目銜接起來(lái)，通過(guò)互動(dòng)性強(qiáng)的電視節(jié)目牢牢吸引受眾眼球。河南淮陽(yáng)近幾年來(lái)以伏羲文化為核心打造了相關(guān)的旅游產(chǎn)品，一年一度的淮陽(yáng)龍湖荷花節(jié)便是其中之一。這一活動(dòng)的成功舉辦，使更多受眾關(guān)注河南淮陽(yáng)，產(chǎn)生了了解伏羲文化的興趣。

綜上所述，伏羲文化作為中華民族的根文化和源文化，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的源流之一，蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的巨大能量，伏羲文化這一精神符號(hào)也承載著增強(qiáng)民族凝聚力、提高民族自信心的文化功能，因此，傳播者可以借助當(dāng)前媒介融合這一良好的傳播環(huán)境，在理解伏羲文化內(nèi)涵、洞悉伏羲文化載體的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同地域、不同受眾，充分利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒體，深化地域間伏羲文化的交流，對(duì)伏羲文化進(jìn)行立體全面?zhèn)鞑?；同時(shí)注重網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的融合，尤其是手機(jī)新媒體的運(yùn)用，使伏羲文化傳播范圍從國(guó)內(nèi)走向國(guó)外，從而提升伏羲文化傳播的速度、廣度和深度，使伏羲文化成為促進(jìn)中國(guó)國(guó)際軟實(shí)力增長(zhǎng)的重要力量之一。

（本文為河南省2014年軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目“非遺視域下伏羲祭祀文化傳承與發(fā)展研究”階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)為142400411103）

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（作者為周口師范學(xué)院文學(xué)院講師）

編校：趙 亮