文化·審美·產(chǎn)業(yè)

【摘要】中國是全球第二大影視娛樂消費市場，被冠以“華萊塢”之名，但本土影視產(chǎn)品在國際競爭中仍處于邊緣地位，國際傳播出現(xiàn)嚴(yán)重貿(mào)易逆差。從競爭位置、產(chǎn)品定位與敘事缺失三個層面結(jié)合數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品解讀，剖析華萊塢電影跨國競爭陷入困境的根本癥結(jié)：缺乏清晰明確的電影類型與產(chǎn)品形式定位，電影主題表達(dá)與類型人物塑造沒能傳遞給全球觀眾一個面目清晰的、關(guān)于中國與中國人的英雄夢想敘事，未能提供有效呼應(yīng)青年觀眾心理成長需要的東方英雄形象。進(jìn)而構(gòu)建基于文化、審美、產(chǎn)業(yè)三維度的“生態(tài)適應(yīng)性”分析模型，從文化包容、中式審美、市場規(guī)范三個層面，深入探討華萊塢電影在跨國跨文化競爭中擺脫困境、實現(xiàn)生態(tài)適應(yīng)的基本途徑。

【關(guān)鍵詞】生態(tài)適應(yīng)；跨國傳播；華萊塢；中國夢；美國夢

近年來，中國電影業(yè)發(fā)展迅猛，成為僅次于北美的全球第二大票房市場，第三大生產(chǎn)地，被冠以“華萊塢”之名。然而在國際市場，華萊塢電影整體競爭力與傳播影響力仍較有限，近年在國際電影節(jié)獲獎數(shù)量減少，海外收益自2010年開始顯著下跌，與國內(nèi)市場相比，華萊塢電影海外傳播迄今未有大的起色。為何嘗試了十多年“走出去”，華萊塢電影在國外市場的開拓仍十分有限？華萊塢電影實現(xiàn)跨國競爭力的關(guān)鍵是什么？“Going out by staying at home”[1]行得通嗎？本文從“生態(tài)適應(yīng)性”視角，建構(gòu)了華萊塢電影跨國生態(tài)適應(yīng)的三維分析模型，探討其國際傳播競爭的主要困境與實現(xiàn)跨國生態(tài)適應(yīng)的基本路徑。

一、生態(tài)適應(yīng)性與跨國電影工業(yè)

（一）生態(tài)適應(yīng)性

“生態(tài)適應(yīng)性”（Ecological adaptation）是生物隨環(huán)境生態(tài)因子變化而改變自身形態(tài)、結(jié)構(gòu)和生理生化特性，以適應(yīng)環(huán)境的過程。包括：（1）趨同適應(yīng)——不同種類生物長期生活在相同環(huán)境條件下會形成相同生活類型，它們的外形特征和生理特性具有相似性；（2）趨異適應(yīng)——同種生物長期生活在不同條件下，為適應(yīng)所在環(huán)境會在外形、習(xí)性和生理特性方面表現(xiàn)出明顯差別。[2]受生態(tài)學(xué)影響，跨文化研究的“生態(tài)學(xué)轉(zhuǎn)向”提出“生態(tài)翻譯學(xué)”，認(rèn)為譯者在翻譯過程中要立足語言維﹑文化維和交際維等適應(yīng)翻譯的具體生態(tài)環(huán)境，進(jìn)行適應(yīng)性選擇，以便讓譯本適應(yīng)目標(biāo)語社會及讀者的思想體系。[3]文化人類學(xué)研究“文化適應(yīng)性”（cultural adaptability）與“文化兼容性”（cultural compatibility）。雷德菲爾德（Redfield）和赫斯科維茨（Herskovits）定義的“文化適應(yīng)”（acculturation）指不同文化群體進(jìn)行持續(xù)不斷直接接觸時，一方或雙方的原文化類型會產(chǎn)生同化、分離、融合及邊緣化等變化，弱勢文化往往會被同化或邊緣化。[4]愛德華·霍爾（Edward Hall）在《無聲的語言》（The Silent Language）中提出：“跨文化交流”的文化適應(yīng)問題是跨文化傳播過程中個體對異質(zhì)文化的行為反映，不同文化的人交往互動中的文化差異主要涉及：時間、高—低語境、空間關(guān)系。[5]約翰·貝利（John W.Berry）提出基于兩種傾向考量全球化時代文化適應(yīng)的過程及結(jié)果：保持傳統(tǒng)文化和身份的傾向性、與其他民族文化群體交流的傾向性。電影作為文化有機(jī)體和工業(yè)有機(jī)體的結(jié)合，在跨國跨文化中如何把握文化生態(tài)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的“生態(tài)適應(yīng)性”規(guī)律，亟待我們開展具體深入的研究。

（二）跨國電影工業(yè)

電影國際交換的本質(zhì)是文化與工業(yè)的跨國流通，核心議題是電影文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。跨國是現(xiàn)代電影業(yè)發(fā)展的必備要件，將民族電影工業(yè)納入全球競爭考察，產(chǎn)業(yè)化、市場化、品牌化被視為中國電影海外發(fā)展的主要希望。[6]“只有在恰當(dāng)?shù)目鐕Z境中才能正確理解中國的民族電影”[7]。張英進(jìn)主張用“跨地性”（translocality）來構(gòu)建一個全球話語下的中國電影研究范式，電影的生產(chǎn)與消費不僅跨地域，而且多地（Polylocality）共存、空間共享。[8]邵培仁提出超越語言束縛與地域局限，在統(tǒng)合“華人、華語、華史、華事、華地”五要素的“華萊塢電影”基礎(chǔ)上整合力量、集中資源，“探尋華萊塢同世界接軌的共同價值、理念和獨有模型、特色”[9]。從跨國考察華萊塢電影，反映了電影工業(yè)全球化是一個裹挾著資本、人員、技術(shù)、資源、取材、拍攝、制作、發(fā)行、售賣、放映等要素全面卷入跨國交換與國際競爭的進(jìn)程，是在“一個更大的聯(lián)結(jié)各種差異性的競技場”，不同國家、地區(qū)的電影在合作與競爭等各種關(guān)系中相互影響。[10]華萊塢電影的生產(chǎn)、銷售與消費是跨國的全球化語境下的生存?！拔覀円呀?jīng)很難脫離‘世界來單純地探討‘中國，很難在討論本土文化時能夠不涉及全球化的命題。”[11]廣泛流行的跨國合作制片與全球發(fā)行模式，構(gòu)成了全球化時代的“全球電影”“跨國電影”[12]，隨著“跨國族的制作、放映與接收，……所有影片都已進(jìn)入與其他媒體和文化，以及由不同國籍和種族的觀眾組成的廣泛而具有象征意義的關(guān)系之內(nèi)”[13]。從工業(yè)生產(chǎn)到文化觀念，從思維立場到敘事策略，從價值表達(dá)到符號美學(xué)，“跨國”是全球化時代華萊塢電影的生存基因。從全球視野、國際眼界、跨國意識思考中國電影產(chǎn)業(yè)，是華萊塢電影進(jìn)入國際市場應(yīng)有的跨國想象。

由于商業(yè)化的電影市場競爭代表了電影產(chǎn)業(yè)的綜合實力，產(chǎn)品市場占有份額是衡量和檢驗中國電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力的硬指標(biāo)。北美是全球最大票房市場、西方電影文化中心，對電影經(jīng)濟(jì)與文化的全球輻射力最強(qiáng)，是衡量電影全球影響力的重要指標(biāo)。[14]分析華萊塢自進(jìn)入“百億時代”以來的發(fā)展態(tài)勢，比較中國和北美市場上華萊塢與好萊塢電影的差距，可深入揭示彼此整體實力差距，對如何在好萊塢強(qiáng)勢下尋求跨國生存之機(jī)的華萊塢電影不啻是強(qiáng)效清醒劑。圍繞上述問題，通過產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品類型分析、產(chǎn)品內(nèi)容解讀，在競爭位置、產(chǎn)品定位與敘事缺失三個層面剖析中國電影產(chǎn)業(yè)跨國競爭困境，進(jìn)而探析華萊塢電影適應(yīng)跨國生態(tài)的可行路徑。

二、邊緣化：華萊塢電影在跨國競爭中的生態(tài)位

（一）國際競爭的弱勢邊緣地位

以近五年《中國電影產(chǎn)業(yè)報告》數(shù)據(jù)為分析基礎(chǔ)，中國電影市場作為全球電影第二消費市場票房快速攀升，在全球總票房收益中占比已達(dá)10%以上，其中5%以上歸于進(jìn)口電影的中國票房。國產(chǎn)電影海外銷售收入自2010年起顯著下滑，出口收益徘徊在20億元人民幣以下，中國電影進(jìn)出口貿(mào)易逆差近三年平均值接近10∶1。國產(chǎn)電影出口收入與全球市場總票房營收比不到1∶100，在全球市場競爭中整體處于邊緣地位。數(shù)據(jù)比照說明中國作為后發(fā)電影工業(yè)國基礎(chǔ)薄弱，好萊塢電影在中國市場大賣，本土電影在競爭中并不占絕對優(yōu)勢；國際貿(mào)易和對外傳播中，中國影視產(chǎn)品地處邊緣，占比很低，與國家體量嚴(yán)重不對稱。

（二）產(chǎn)品類型缺乏跨國競爭力

商業(yè)類型片是跨國電影工業(yè)交換的主體。綜合《中國電影產(chǎn)業(yè)報告》及Box Office Mojo提供的北美票房數(shù)據(jù)，分別選取近五年中國及北美票房市場每年TOP10的中國影片，比較其類型占比情況（對官方數(shù)據(jù)中任一包含多個類型的影片分別按每個類型計數(shù)），了解當(dāng)前全球市場對跨國貿(mào)易電影的消費接納偏好。

北美與中國市場對中國電影類型偏好具有較高的同質(zhì)性，依次集中在動作（功夫）片、愛情片、喜劇片、歷史（古裝）片，及犯罪（警匪）片等。連續(xù)三年調(diào)研顯示：“功夫片、動作片是外國觀眾最感興趣的中國電影類型?！盵15]同時，近年“走出去”的中國電影類型多樣，僅這些票房TOP10的電影就涉及20余種類型，說明華萊塢電影在嘗試多種商業(yè)類型片上有突破，但類型歸屬分散，類型識別度不夠清晰，未建立相對完善成熟的類型品牌，傳統(tǒng)動作（功夫）片類型創(chuàng)新度低，華萊塢電影未能在國際市場形成明確清晰的由類型系列建構(gòu)的品牌標(biāo)識。

而近5年中國市場每年票房TOP10的進(jìn)口電影共50部，聚焦9種類型，類型歸屬明確而集中，科幻片、動作片及冒險片最受歡迎。好萊塢在中國市場傾銷的商業(yè)片具較高類型辨識度，給觀眾留下了深刻而清晰的品牌印象。而全球市場觀眾的類型偏好以2012年至2014年全球市場票房TOP10的30部電影為例，（1）主打產(chǎn)品形式：系列電影；（2）主要產(chǎn)品類型：經(jīng)典商業(yè)類型片，科幻為主，兼動作、奇幻、冒險、驚悚；（3）全球市場主導(dǎo)力量：美國出品的好萊塢電影占絕對優(yōu)勢。

上述分別對照全球市場、中國市場對好萊塢電影的類型偏好，北美市場、中國市場對中國電影的類型偏好，分析結(jié)果為：一是全球市場，無論是北美、中國，觀眾對類型的偏好具顯著同質(zhì)性，說明當(dāng)前作為電影消費主體的青年觀眾對商業(yè)電影消費的同質(zhì)化程度較高。二是美國好萊塢出產(chǎn)的經(jīng)典商業(yè)類型片最受歡迎，其跨國傾銷的是以系列片的主打產(chǎn)品形式的“品牌電影”，這是好萊塢全球戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，[16]動作片、科幻片等類型元素占據(jù)了全球和中國市場的主導(dǎo)競爭優(yōu)勢。三是華萊塢在北美和中國市場的主打產(chǎn)品是動作（功夫）片、愛情片、喜劇片及犯罪（警匪）片等?，F(xiàn)代愛情喜劇與古裝功夫動作的中國味較濃，但跨國貿(mào)易的主打產(chǎn)品形式不明確，類型定位不清晰，且缺失了全球流行的科幻片等關(guān)鍵的國際通用元素。

在當(dāng)前青年觀影群日趨同質(zhì)化的國際市場，好萊塢科幻動作冒險片引領(lǐng)全球風(fēng)向，占絕對優(yōu)勢；華萊塢電影跨國傳播整體面貌不清晰，主體特色缺聚焦，產(chǎn)品基本身份特征尤其是產(chǎn)品形式與類型定位不夠明確。這說明中國當(dāng)前的電影產(chǎn)品在跨國競爭中存在較嚴(yán)重的生態(tài)適應(yīng)問題。

（三）跨國敘事競爭缺乏吸引力

電影是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特殊文化產(chǎn)品，類型是外部形態(tài)，故事敘述是內(nèi)核。敘事競爭是關(guān)系電影在不同文化和產(chǎn)業(yè)市場成敗的關(guān)鍵。從主題與人物形象角度對好萊塢占絕對競爭優(yōu)勢的類型電影做內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：好萊塢在全球最受歡迎的商業(yè)片無一例外地強(qiáng)化了英雄敘事，并發(fā)展演變?yōu)槌売⑿蹟⑹觥＿@種敘事模式對青年觀眾群具有強(qiáng)大吸引力?！耙徊侩娪笆軞g迎，通常是因為它把觀眾引入了敘事窠臼中”，好萊塢電影“遵循固定的模式”，“重復(fù)講述著建構(gòu)了觀眾集體想象的同一套”“英雄神話”。[17]英雄敘事是典型的“夢想敘事”，令觀眾跳脫凡俗庸常的世俗生活，在白日做夢中得到虛擬滿足。“好萊塢電影之所以能雄踞世界電影市場寶座，恰因為他們能不斷地制造一個又一個‘白日夢幻?！盵18]美國電影史學(xué)家指出：好萊塢經(jīng)常借創(chuàng)造者、警察、戰(zhàn)士等類型化的英雄人物來形象傳遞“美國夢”，通過超人、鋼鐵俠、變形金剛、X戰(zhàn)警、銀河護(hù)衛(wèi)隊、蜘蛛俠等，讓關(guān)于個人奮斗的創(chuàng)造力、維護(hù)社會良序的道德感、捍衛(wèi)美好世界的正義感等“美國夢”的社會價值理想得到了充分闡釋，“觀眾是這一夢想的合作者，將他們自己的幻想和記憶放置于電影中?！盵19]充分發(fā)揮電影的夢幻機(jī)制，好萊塢經(jīng)典商業(yè)類型片拯救世界的美式英雄夢總令年輕觀眾迷戀不已。

表1是2012年至2014年在北美與中國票房TOP10的中國電影（共9部）的主角人物、主題類型分析。這9部受北美和中國市場共同關(guān)注的中國電影，多數(shù)主題集中在喜劇、愛情、青春等領(lǐng)域，少量涉及歷史、災(zāi)難、冒險、武俠等。人物類型以非英雄的小人物、普通人為主，古裝武俠人物、英雄人物較少。在主題敘事與類型人物塑造中，參與跨國貿(mào)易的華萊塢電影并未傳遞給全球觀眾一個面目清晰的、關(guān)于中國與中國人的英雄夢想敘事。除少數(shù)功夫武俠電影外，我們既未充分提供清晰明確的電影類型與產(chǎn)品形式，也未有效提供青年觀眾一種能呼應(yīng)其心理成長需要的東方英雄形象或中式英雄夢想。從文化適應(yīng)角度，華萊塢電影尚難有效激發(fā)全球青年觀眾的心理共鳴點。電影的本質(zhì)是“夢想”，遵循的基本法則是“夢的法則”，[20]缺少造夢能力的電影是無法滿足觀眾白日做夢的最基本需求的。國際競爭中，無論主題吸引力、人物感染力還是類型片生產(chǎn)力，均是用電影制造白日夢幻的效果，在這些方面，華萊塢與好萊塢對“美國夢”的整體敘事實力差距較大。

跨國電影敘事競爭，華萊塢面臨來自好萊塢的兩個挑戰(zhàn)：一是人們關(guān)于電影藝術(shù)的欣賞口味已被好萊塢長期喂養(yǎng)形成慣性偏好，“以好萊塢電影為代表的西方話語不僅制定了電影的敘事規(guī)則，也制定了電影的評判規(guī)則”[21]，好萊塢的敘事法則已成世界通用的標(biāo)準(zhǔn)電影語言；二是面對好萊塢在“美國夢”價值觀輸出與影視產(chǎn)業(yè)競爭中的雙重霸權(quán)優(yōu)勢，作為后發(fā)工業(yè)的華萊塢，在全球競爭中能被廣泛接受的“中國夢”的電影造夢表達(dá)遠(yuǎn)未達(dá)到觀眾的基本觀影需求。“文化產(chǎn)業(yè)……是最溫和的爭取全球話語權(quán)和身份認(rèn)同的手段?！盵22]如何進(jìn)行中國人的英雄夢想敘事，是華萊塢實現(xiàn)跨國文化生態(tài)適應(yīng)的關(guān)鍵問題。

三、華萊塢電影跨國生態(tài)適應(yīng)的三維分析模型

全球流行電視節(jié)目模式的跨國傳播研究發(fā)現(xiàn)，成功的跨國節(jié)目模式往往遵循兩個基本法則：首先具有文化生態(tài)適應(yīng)性，即文化合理性，符合目標(biāo)市場所在地文化價值體系的基本邏輯。其次具有產(chǎn)業(yè)生態(tài)適應(yīng)性，即具體操作層面的可行性，遵循當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)運作規(guī)范，符合所在地產(chǎn)業(yè)運營規(guī)律。[23]電影是具有審美藝術(shù)內(nèi)涵的跨國文化產(chǎn)品，當(dāng)進(jìn)入他國/他文化領(lǐng)域時，需在文化、產(chǎn)業(yè)及審美維度上實現(xiàn)生態(tài)適應(yīng)。

（一）文化生態(tài)的適應(yīng)：文化包容，尋找Universal Need的中外契合點

跨國的文化生態(tài)適應(yīng)力主要指對全球公共大眾文化消費的了解與適應(yīng)，以推進(jìn)全球時代觀眾的心理認(rèn)同，提供能與全球觀眾共享的文化元素。華萊塢電影是全球跨國電影工業(yè)與全球文化產(chǎn)業(yè)競合的一部分，需要消弭文化區(qū)隔，構(gòu)建更大的文化包容力與產(chǎn)業(yè)合作力。跨國電影屬全球公共文化消費品，要從對方的文化邏輯出發(fā)，找到華萊塢電影與海外受眾的“文化/價值融通點”與“故事/題材共鳴點”，通過“共同價值”引導(dǎo)觀眾建立“關(guān)于中國的跨國想象”。“‘契合點是電影跨文化傳播能否成功的關(guān)鍵”。[24]電影的內(nèi)在敘事邏輯要呼應(yīng)對方的文化價值合理性，只有符合觀眾的品位才能被觀眾理解。李安的電影是巧妙處理東西方文化沖突并實現(xiàn)包容式融合的典范?！杜P虎藏龍》展現(xiàn)西方人眼中如舞蹈藝術(shù)般迷人的東方武術(shù)；《色戒》從人的原始欲望入手揭示特定年代下人物內(nèi)心深處的極度恐懼，將一個中國特定政治歷史語境的“除漢奸”題材處理成西方人能理解的故事?！断惭纭穱@同性戀題材處理東西方倫理觀沖突，以“己所不欲，勿施于人”的中庸包容實現(xiàn)文化融合。這種典型的雙重認(rèn)同雙重編碼策略，找到了東西方文化的兼容性，抓住了不同文化間摩擦與再融合的“交集”，挖掘共同的文化心理訴求——“Universal Need”，成功縫合不同文化群體。

大衛(wèi)·鮑德威爾（David Bordwell）認(rèn)為，“對一部好電影的定義在很大程度上是相似的，這些都是在不同文化背景下一些相同的東西”，跨國語境中的電影要連接不同文化間的共通性，“在文化差異性和文化共性之間取得一種平衡”[25]。《西游記之大圣歸來》在戛納電影節(jié)創(chuàng)下中國動畫電影海外銷售最高紀(jì)錄，“已經(jīng)賣出了60多個國家和地區(qū)的版權(quán)”（制片人馮奕語）。好萊塢著名制片人安德魯·梅森（Andrew Mason）評價該片時說：“電影形象非常生動，猴子的設(shè)計也非常能被大眾接受，普及效率會很高，這是部全球化的合家歡動畫電影，適合各類人群觀看，形象也很國際化！”[26]“電影市場競爭的關(guān)鍵是價值觀的被接受度”，[27]找出不同文化反映人類共通性的普遍需求和共同價值的結(jié)合點，是華萊塢電影具備跨國文化生態(tài)適應(yīng)性的重要途徑。

（二）審美特色的差異化適應(yīng)：中式審美，深入發(fā)掘“最中國的美”

進(jìn)入國際舞臺是確立民族文化立場、文化自信與主體性價值的過程，意即華萊塢電影以什么姿態(tài)、什么身份、什么價值立場呈現(xiàn)在“跨國”語境中。當(dāng)前，華萊塢電影“最大的問題是缺乏‘主體性，缺乏一種獨立的中國精神”，體現(xiàn)出一種方向性困境。[28]缺乏主體性易陷入后殖民話語陷阱與文化“空心化”。作為具有文化藝術(shù)內(nèi)涵的產(chǎn)品，電影適應(yīng)跨國語境的“主體性”包含了可被理解的審美個性，既令人信服（文化合理性），又出人意料（審美差異性），從而具有適合跨文化的可讀性與親和力。根據(jù)生態(tài)適應(yīng)規(guī)律，異質(zhì)環(huán)境下的生存適合采取趨異適應(yīng)的競爭策略，華萊塢電影跨國競爭要確立中式審美特色，用差異化競爭戰(zhàn)略，挖掘特有審美價值。

創(chuàng)新“中式英雄”應(yīng)對“美式英雄”既包容又超越，要呈現(xiàn)寬厚包容的孔孟“仁恕”之道，連接“休戰(zhàn)和平”的人類社會共同理想，既可呼應(yīng)全球觀眾需求，又能用豐富的中國文化給觀眾新鮮的審美享受。當(dāng)前世界深陷紛爭，反恐戰(zhàn)爭越反越恐，華萊塢的中式英雄夢想正可用中國文化仁愛和平的藝術(shù)魅力打動觀眾。特別是在歐美市場，采取有藝術(shù)水準(zhǔn)地展示“非常中國的魅力”的審美差異化策略，中式夢想敘事的“藝術(shù)品質(zhì)”是華萊塢跨國競爭的關(guān)鍵?！杜P虎藏龍》是成功的華語功夫片之一，它以展示中國武術(shù)與武俠的藝術(shù)魅力為主要賣點，塑造了一組具有國際影響力的中式英雄。確立中式英雄夢想敘事，表達(dá)中國文化一以貫之的對解決世界沖突的情義擔(dān)當(dāng)，為全人類共同的和平夢想提供更具包容力的價值模式，實現(xiàn)審美差異化，以此路徑明確華萊塢的審美主體性價值，這是華萊塢電影挖掘和展示“最中國的美”的根本之道。

（三）產(chǎn)業(yè)生態(tài)適應(yīng)性——遵循目標(biāo)市場的電影產(chǎn)業(yè)規(guī)律與國際市場規(guī)范

國內(nèi)市場運作邏輯與海外市場有較大差異，不僅傳播環(huán)境不同，電影產(chǎn)業(yè)化、市場化成熟度也不同。在國內(nèi)，華萊塢長期受好萊塢進(jìn)口大片的影響與擠壓，在趨同競爭驅(qū)動下，跟好萊塢爭奪同質(zhì)觀眾群，大力發(fā)展商業(yè)類型片，這是趨同適應(yīng)下生態(tài)競爭演化的必然結(jié)果。由于產(chǎn)業(yè)化水平低，市場成熟度低，創(chuàng)作浮躁現(xiàn)象突出。由于國內(nèi)市場還處于炒作熱點階段，目前還沒能形成獨有的核心競爭力與好萊塢競爭。推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高市場成熟度是破題關(guān)鍵。華萊塢電影需根據(jù)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的不同，市場賣點的不同，受眾訴求的內(nèi)外有別，遵循生態(tài)適應(yīng)的基本原則，采取不同的競爭策略。

跨國競爭的產(chǎn)業(yè)生態(tài)與國內(nèi)市場相異，電影“跨國”的“跨”包含：第一層階跨越政治/領(lǐng)土/空間意義上的國界、地界，進(jìn)入異國異地電影市場，如華萊塢電影在亞洲華文化圈不同國家的放映；第二層階跨越文化、種族疆界，進(jìn)入異族異文化電影市場，如以西方文化為主導(dǎo)的北美、歐洲及非洲等。跨國語境下，華萊塢電影應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)規(guī)則作適應(yīng)性的經(jīng)營調(diào)整，如發(fā)行、營銷、推廣、版權(quán)、渠道等具體運營應(yīng)遵循當(dāng)?shù)厥袌鲞\作模式，按當(dāng)?shù)厥袌鲆?guī)范和訴求開發(fā)滿足當(dāng)?shù)赜^眾收視期待的電影產(chǎn)品。華萊塢電影產(chǎn)業(yè)的成功，是與好萊塢實現(xiàn)平等對話的物質(zhì)基礎(chǔ)、前提條件。培育跨國競爭必須的產(chǎn)業(yè)生態(tài)適應(yīng)性，是華萊塢電影提升產(chǎn)業(yè)化水平的基本途徑。尤其是進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化、市場化成熟度較高的歐美市場，電影的制作、營銷、宣傳、發(fā)行、推廣、版權(quán)、分賬模式、渠道路徑等全流程，應(yīng)摸清歐美市場通用的電影工業(yè)操作模式與市場運作規(guī)范，提高適應(yīng)跨國需要的國際化程度，在題材選擇、演員明星、制作團(tuán)隊、技術(shù)特效、資本合作、價值表達(dá)、發(fā)行渠道、宣傳推廣等方面，都需建立“走向世界的市場機(jī)制和新的戰(zhàn)略……實現(xiàn)華萊塢電影的‘國際化轉(zhuǎn)型”[29]，進(jìn)而帶動國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)化與市場化的成熟度，提升產(chǎn)業(yè)競爭的整體實力。

[本文為2015年度國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大招標(biāo)項目“‘中國夢影視創(chuàng)作與傳播策略研究”（15ZD01），浙江省社科重點研究基地傳播與文化產(chǎn)業(yè)研究中心、省重點創(chuàng)新團(tuán)隊國際影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心課題“華萊塢電影理論研究：以國際傳播為視維”（ZJ14Z02）的階段性成果；受浙江省“之江青年社科學(xué)者”行動計劃、2013年度浙江省中青年學(xué)科帶頭人學(xué)術(shù)攀登項目（pd2013295）資助]

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（作者為浙江傳媒學(xué)院電視藝術(shù)學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師）

編校：張紅玲