義利“新生”？

趙曉娟

雖然有了北冰洋汽水復(fù)活的榜樣， 社區(qū)門店能否幫助義利復(fù)活更多旗下產(chǎn)品，仍然是一個未知數(shù)。

每天下午2點，在位于北京南五環(huán)外的大興區(qū)北興路，北京義利食品工廠的門口停著數(shù)十輛大貨車，等待著運輸剛出爐的面包。

在這家已經(jīng)有110年歷史的老字號工廠中，產(chǎn)量最大也最經(jīng)典的義利果子面包每天生產(chǎn)10萬個，由這些貨車配送至義利在北京的11個服務(wù)配送中心，再從配送中心直接配送到義利在北京的1500家商超網(wǎng)點。最快的時效通常是，晚上10點生產(chǎn)的面包，次日6點可以擺放到超市的貨架上。

包括義利果子面包在內(nèi)，這家工廠每天要生產(chǎn)30噸左右的40種面包。但實際上，這家企業(yè)早期并不僅僅有面包。熟悉義利的老北京人知道，義利面包、巧克力、威化、熔巖蛋糕，甚至一度雪藏近年來又再度出山的北冰洋汽水，都屬于一個集團公司，一輕食品集團。

110年前，英國商人詹姆斯·尼爾在上海創(chuàng)辦義利洋行，產(chǎn)品包括面包、餅干、糖果、巧克力等；1951年，義利由上海遷至北京；2001年，北京義利面包食品有限公司成立，進行公司化運營，分屬一輕食品集團；2011年，為了開拓渠道，義利決定以連鎖店形式拓展除超市之外的另一條渠道。

一輕食品集團副總經(jīng)理陳林告訴記者，目前義利食品連鎖店——百年義利的門店已經(jīng)達86家，這些門店多貼近社區(qū)，與便利店、社區(qū)餐飲店為鄰，定位綜合食品專賣店，產(chǎn)品包括義利自制面包熟食、香腸、糕點、蛋糕、北冰洋汽水、義利糖果等。 下一步目標是把店面的視覺系統(tǒng)、門店風(fēng)格等進行重新設(shè)計，讓門店更現(xiàn)代，今年內(nèi)增加店鋪到110家，長遠計劃是五年之內(nèi)達到300家。

從義利食品本身的發(fā)展來看，相比義利進入超市只有為數(shù)不多的品類（以義利面包和酸三色糖果為主），自己開設(shè)專賣店可以售賣更多產(chǎn)品，包括熟食、糕點、糖果等，尤其是2011年北冰洋汽水創(chuàng)新復(fù)出之后，專賣店產(chǎn)品將更加豐富。另一方面，近年來超市業(yè)態(tài)逐步衰退，專賣店、網(wǎng)店興盛讓其產(chǎn)品超市的銷量并不能保持增長，而且超市的費用（進店費、店慶費、條碼費等）并未因此下降，超市渠道成本逐年相對增加也是驅(qū)使義利尋求其他渠道的外部原因。

在產(chǎn)品上，除了最常見的面包，義利還開始挖掘經(jīng)典“舊品”，即義利發(fā)展歷史上經(jīng)典產(chǎn)品，比如義利6952威化，這是其在1969年研發(fā)的朱古力威化，也是國內(nèi)第一塊威化巧克力產(chǎn)品。

另一個已經(jīng)復(fù)出的經(jīng)典產(chǎn)品是北冰洋的雙棒冰棍（一塊雪糕兩根棍兒，可以掰開吃）和小豆雪糕。陳林希望把這些產(chǎn)品從一代人的記憶中復(fù)活，包括雙棒冰棍等九種冷食產(chǎn)品在已經(jīng)到來的夏季上市。八元的雙棒冰棍和五元的小豆雪糕已經(jīng)悄然跟隨每天的面包車進入義利各門店，由于沒有大肆的廣告宣傳，一位義利食品店員告訴記者，每天這兩種新品的銷量在20多根左右。除了自有的門店渠道，經(jīng)銷商渠道也會逐步打開。

2011年義利將北冰洋汽水復(fù)活后讓其嘗到了甜頭。

公開資料顯示，創(chuàng)立于1936年的北冰洋曾在1980年代風(fēng)靡一時，在1994年招商引資大潮中與百事可樂成立合資公司，后者追加資本成為控股方后，北冰洋品牌被雪藏，直至2000年前后停產(chǎn)。

2007年，北冰洋品牌的經(jīng)營權(quán)被擁有老字號義利的一輕食品集團贖回。因贖回時有“四年內(nèi)不以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料產(chǎn)品”的條件，所以2011年北冰洋汽水得以重新上市。2013年北冰洋汽水年銷售量約200萬箱（一箱24瓶），當(dāng)時的廣告語為“真橙義，夠桔氣”（橙子味和桔子味）。2014年夏天，北冰洋的日均銷售量已達2萬箱，即每天有48萬瓶的北冰洋汽水被喝掉，大大超出了北冰洋被推出前的預(yù)估。2015年，北京一輕食品集團有限公司董事長李奇曾表示，還要恢復(fù)枇杷味和梅子味的瓶裝北冰洋。

不過，與所有希望復(fù)蘇的老品牌一樣，百年義利門店同樣面臨品牌在年輕人群中缺乏認同的問題。目前來看，其主要消費群體主要為中年群體以及老北京本地消費者，即對義利品牌以及歷史早有一定認知的人群。

對于年輕的消費者而言，北京市場并不缺專業(yè)烘焙店，市場上目前有味多美、好利來、金鳳成祥等內(nèi)地面包品牌，還有馬來品牌面包新語，以85度C為代表的臺系品牌以及巴黎貝甜、多樂之日等為代表的韓系品牌。這些品牌從商業(yè)區(qū)到社區(qū)，從面包到咖啡飲品，不斷讓產(chǎn)品更加迎合消費者。

去年義利在桃酥、曲奇、江米條、咯吱盒等都進行了類似的小包裝試水。不過這動作似乎并不夠徹底，幾位在位于南三環(huán)義利門店購物的年輕人告訴記者，熔巖蛋糕雖然好吃，但并不像其他蛋糕店一樣擺放在透明玻璃貨架內(nèi)，而直接暴露于空氣之中，也沒用獨立包裝，只能散稱，這容易失去水分，不利于保鮮。

在義利食品工廠旁邊的旗艦店，現(xiàn)烤面包是其正在嘗試的方向之一，歐式面包、吐司以及店面格調(diào)都與專業(yè)烘焙店相似度極高，陳林表示，未來會在合適的店面加強現(xiàn)烤烘焙業(yè)務(wù)，至于選擇哪一類店來嘗試，必須是這些店面所在商圈擁有更年輕、客單價更高的客流。

義利在其工廠專門辟出一幢1000平方米的樓設(shè)立了DIY體驗中心，跟學(xué)校團體合作，直接培養(yǎng)未來的顧客群。在DIY區(qū)，參加者不僅可以做巧克力、糖果、餅干、蛋糕等多種零食，還可以在等待發(fā)酵的過程中觀看義利自己準備的各類電影，同時參觀義利的歷史，這比一般烘焙店提供的內(nèi)容豐富，也被部分中小學(xué)校作為校園活動的一部分。

去年8月，義利啟動了和京東O2O項目“京東到家”的合作，北京80家百年義利門店對其周圍3公里的消費者開始了配送服務(wù)，這意味著在家可以坐等義利的果子面包和玻璃瓶裝的北冰洋汽水等商品送上門來。以豐臺三環(huán)新城門店在京東到家上的數(shù)據(jù)顯示，每月訂單量為37單，略高于同一個商圈中稻香村的29單，雖然線上成交量并不足以維系門店運營，但增加了消費者與品牌和產(chǎn)品的交互。

當(dāng)然，雖然有了北冰洋汽水復(fù)活的榜樣，社區(qū)門店能否幫助義利復(fù)活更多旗下產(chǎn)品，仍然是一個未知數(shù)。