助推式營(yíng)銷(xiāo)可能適得其反

烏帕爾·霍拉基爾

助推式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種廣泛使用的消費(fèi)者影響策略。助推式營(yíng)銷(xiāo)指的是，刻意操縱呈現(xiàn)給消費(fèi)者的選擇。其目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的選擇結(jié)果，要么引導(dǎo)消費(fèi)者選擇營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為適合他們的物品，要么直接刺激購(gòu)買(mǎi)行為以提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

例如，超市在地板的塑料墊上畫(huà)著大大的箭頭，上面寫(xiě)著“為了健康，跟著綠色箭頭走”，而這個(gè)箭頭指向的是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域。兩周內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)量增加了9%。一家公司自動(dòng)將其新員工納入退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃，除非他們主動(dòng)退出。參加該計(jì)劃的員工比例從60%升至95%。一家餐館在其菜單上列出了一道35美元的魚(yú)肉前菜，定價(jià)明顯過(guò)高。公司的意圖并不是為了推銷(xiāo)這款前菜，而是將這道菜作為誘餌，讓其他利潤(rùn)更高的菜品看起來(lái)更具吸引力。

10余年來(lái)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究顯示，此類(lèi)助推在影響消費(fèi)者行為方面是有效的。很多助推行為能夠帶來(lái)積極影響，鼓勵(lì)消費(fèi)者捐獻(xiàn)器官、降低對(duì)能源的消耗，并增加儲(chǔ)蓄。

然而，助推式營(yíng)銷(xiāo)并非十全十美。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員激情澎湃地使用助推式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，他們會(huì)忽略其中的一些基本注意事項(xiàng)。那些并不了解風(fēng)險(xiǎn)的公司在開(kāi)展助推式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)反而可能適得其反。那些考慮不周的助推式營(yíng)銷(xiāo)手段猶如一顆定時(shí)炸彈，它會(huì)損壞公司在忠誠(chéng)客戶(hù)心目中的聲望和信譽(yù)。這當(dāng)中緣由頗多，以下是3大主要原因：

助推式營(yíng)銷(xiāo)會(huì)給人“居高臨下”的感覺(jué)

首先，助推式營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于膚淺的消費(fèi)行為心理模式。據(jù)其自定義，助推式營(yíng)銷(xiāo)所使用的心理模式將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和能力置于較低的位置。每當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員使用助推營(yíng)銷(xiāo)推廣某種行為時(shí)，事實(shí)上他正在向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：“你太優(yōu)柔寡斷了，而且沒(méi)有足夠的自制能力。你需要幫助。要不是我推你一把的話(huà)，你會(huì)做出不明智的選擇?！鄙厦嫣岬降某袠?biāo)語(yǔ)也在暗示：如果沒(méi)有綠色箭頭的引導(dǎo)，人們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)足夠多的水果和蔬菜。

即便這種手段奏效了，它可能也無(wú)法實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。助推式營(yíng)銷(xiāo)可能過(guò)于局限在促成某些具體的行為上。因此，它并不適合用來(lái)實(shí)現(xiàn)覆蓋面更為廣泛的最終目標(biāo)。

即便形式再美好，助推式營(yíng)銷(xiāo)的目的是引導(dǎo)人們采取具體行動(dòng)。綠箭頭可能會(huì)將消費(fèi)者吸引至農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域，并讓他們購(gòu)買(mǎi)更多的水果和蔬菜，但是這些農(nóng)產(chǎn)品被帶回家之后會(huì)怎么樣？是被吃掉，還是放在冰箱中腐爛，然后再扔掉？這種助推式營(yíng)銷(xiāo)能幫助消費(fèi)者減少飲食中的攝糖量或鼓勵(lì)他們定期運(yùn)動(dòng)嗎？

很明顯，這些問(wèn)題的答案已經(jīng)超出了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的范疇，助推式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者的健康行為毫無(wú)關(guān)系。

做到“恰到好處”是極為困難的

雖然業(yè)界討論了無(wú)數(shù)成功的助推式營(yíng)銷(xiāo)案例，但事實(shí)在于，助推式營(yíng)銷(xiāo)必須像“金發(fā)姑娘原則”，凡事都應(yīng)有度，而不能超越極限，要做到“恰到好處”。

如果助推式營(yíng)銷(xiāo)力度太弱，就不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何可觀(guān)的影響。營(yíng)銷(xiāo)人員僅僅會(huì)注意到其嘗試失敗了，沒(méi)有什么公開(kāi)出版的記錄可尋。

即便這一方法奏效，但輕微的助推可能難以產(chǎn)生足夠的動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)成功的效果。如今，很多公司自動(dòng)將員工納入退休儲(chǔ)蓄計(jì)劃，但是他們使用的是2%或3%的默認(rèn)儲(chǔ)蓄率。雖然總比沒(méi)有強(qiáng)，但這個(gè)比例著實(shí)太低。要想在退休時(shí)擁有充足的儲(chǔ)蓄，那么員工個(gè)人的儲(chǔ)蓄率則須大大高于上述比率。

反過(guò)來(lái)看也是問(wèn)題重重。如果助推式營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于激進(jìn)或明顯，很容易事與愿違。舉例來(lái)說(shuō)，加州電力公司曾向3.5萬(wàn)名客戶(hù)發(fā)放報(bào)告，將其用電量與其他人對(duì)比，以示該客戶(hù)處于“平均”或“高效”水平。助推心理學(xué)預(yù)測(cè)，這類(lèi)對(duì)比將鼓勵(lì)節(jié)約用電。但隨后嚴(yán)密的耗電量分析表明，盡管此舉成功推動(dòng)了政治上信奉自由派的消費(fèi)者減少了用電量，但保守派對(duì)此表示反感，反而增加了用電量。

消費(fèi)者已熟悉助推式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式

另一個(gè)問(wèn)題在于，由于主流媒體的報(bào)道，很多消費(fèi)者如今已對(duì)助推式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式了如指掌。例如餐館菜單上定價(jià)過(guò)高的魚(yú)肉前菜。如今，很多經(jīng)常光顧的食客們已經(jīng)知道了這個(gè)圈套。研究表明，一旦消費(fèi)者知道其運(yùn)作模式之后，他們便有了免疫力，因此助推營(yíng)銷(xiāo)的效果也就蕩然無(wú)存。

使用助推營(yíng)銷(xiāo)來(lái)影響客戶(hù)行為時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須完全理解其中局限性。當(dāng)把助推式營(yíng)銷(xiāo)與有效的動(dòng)機(jī)心理學(xué)工具結(jié)合使用時(shí)，助推式營(yíng)銷(xiāo)的好處有可能會(huì)顯著增強(qiáng)，而風(fēng)險(xiǎn)將被中和。

使用助推手段來(lái)影響消費(fèi)者是對(duì)這種平等的抵制，也是在宣稱(chēng)自身的信息或動(dòng)機(jī)比客戶(hù)更為優(yōu)越。動(dòng)機(jī)心理學(xué)家稱(chēng)，這類(lèi)失衡是可以避免的。通過(guò)平等對(duì)待客戶(hù)和賦予他們能力可以實(shí)現(xiàn)同樣的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)人員有必要利用動(dòng)機(jī)性工具來(lái)武裝自己，與設(shè)計(jì)精良的助推式營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合起來(lái)使用。