擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的8種姿勢

拉姆·查蘭

過去20年里，企業(yè)遭遇了兩次大浪潮：一是20世紀末興起的互聯(lián)網(wǎng)大潮，二是以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字時代大潮。在我們輔導(dǎo)的眾多企業(yè)家中，面對移動互聯(lián)時代的風(fēng)起云涌既恐懼又期盼，一方面擔(dān)心自己現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式會被新興競爭對手顛覆，一方面又期盼借助移動互聯(lián)技術(shù)把企業(yè)更上一層樓。

移動互聯(lián)到底是什么？

移動互聯(lián)本質(zhì)是一種技術(shù)的跳躍性突破。像電力發(fā)明一樣，它是一種（信息）能源，對人類生活和企業(yè)經(jīng)營帶來巨大改變。隨著五個配套條件不斷發(fā)展，我們深信移動互聯(lián)的能量只會有增無減。

在移動互聯(lián)時代來臨之前，企業(yè)價值鏈中各個環(huán)節(jié)往往都是信息孤島，供應(yīng)商、企業(yè)、分銷、倉儲、物流和消費者各個環(huán)節(jié)之間信息共享效率低、成本高，造成配對低效，資源浪費。移動互聯(lián)時代通過移動終端、傳感器、互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)、云存儲和大數(shù)據(jù)挖掘分析能力，讓整個價值鏈提升經(jīng)營效率、精準(zhǔn)研發(fā)和個性化營銷。

通過信息共享和動態(tài)傳送，企業(yè)價值鏈不同環(huán)節(jié)都正在發(fā)生重要變化。

企業(yè)與消費者的B2C互動：企業(yè)可以有針對性提供有用的信息和推介。用戶也可以通過手機，及時獲得有用服務(wù)和信息，進行必要的互動和交易。

移動互聯(lián)帶來3大顛覆創(chuàng)新

與傳統(tǒng)非互聯(lián)的企業(yè)相比，移動互聯(lián)化的企業(yè)最少在三方面帶來顛覆創(chuàng)新契機，包括端到端體驗更加以用戶為導(dǎo)向、產(chǎn)品開發(fā)和迭代速度更加敏捷、擴展成長空間更加倍增。

創(chuàng)新1：不一樣的端到端用戶體驗。沃爾瑪與亞馬遜是美國兩大零售巨人，但它們對消費者的購物體驗截然不同。

假如你到沃爾瑪購物，最典型的端到端體驗如下：先開車15到20分鐘到沃爾瑪?shù)?，在店?nèi)尋找需要購買的商品，然后排隊付款，把商品帶回家。在亞馬遜購物體驗完全不同：你先登陸網(wǎng)站，搜索所需物品，頁面呈現(xiàn)多款產(chǎn)品供你選擇，系統(tǒng)也會推薦相關(guān)產(chǎn)品和好友近期買了什么，然后你下單付款，一小時內(nèi)可以送到。亞馬遜怎么知道你住在哪里？因為你的智能手機有傳感器，他們知道你的電話號碼，知道你具體地址，根據(jù)你的地址送貨，這是全新的購物體驗。

沃爾瑪賣的是產(chǎn)品本身，亞馬遜賣的是端到端客戶服務(wù)（或體驗），不是一個環(huán)節(jié)做得好，是所有環(huán)節(jié)都要做好，這都決定客戶體驗的好壞。亞馬遜系統(tǒng)在全程客戶體驗中跟蹤，例如包裹是否準(zhǔn)確送到，產(chǎn)品是否滿意，所有信息都會統(tǒng)一收集整理。亞馬遜每天都要收集海量數(shù)據(jù)，有什么要提升的地方當(dāng)天就做，可以瞬間反饋。沃爾瑪要調(diào)整服務(wù)流程需要多少時間？即使不是幾年，也要幾個月。同樣，亞馬遜商品的價格也是不斷與各網(wǎng)站比價及時調(diào)整，確保價格的競爭力。

過去乘坐出租車都是“人等車”，遇到大風(fēng)下雨的時候更糟糕。因為這個痛點，滴滴創(chuàng)辦人程維思考為何不能“車等人”？通過手機下單、定位和尋找最靠近的出租車、服務(wù)完畢手機支付、服務(wù)評分，滴滴改變了出行的用戶體驗。

e袋洗通過鄰里共享模式，由鄰居上門收集需要清洗的衣服，洗完后再送回家。依靠移動互聯(lián)技術(shù)，簡易在手機下單、付款、評分和客服等，改變了洗衣服務(wù)的用戶體驗。

創(chuàng)新2：敏捷的產(chǎn)品開發(fā)和迭代。由于價值鏈的信息能雙向共享和快速傳遞，用戶的反饋一方面可以讓企業(yè)更針對性開發(fā)產(chǎn)品，企業(yè)對產(chǎn)品（或服務(wù)）的優(yōu)化迭代也可以更便捷。服裝業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈改變是一個好例子。

傳統(tǒng)服裝行業(yè)都是每季度推出一批新款，渠道買手或銷售部門提早一季選貨、下單、生產(chǎn)、交付到渠道、零售商、最終是消費者。這個模式訂單一般5000件以下成本都很高，因為渠道成本高，加上銷售預(yù)測準(zhǔn)確性不高，往往帶來不少庫存壓力，所以生產(chǎn)廠商一般利潤不高。

隨著移動互聯(lián)技術(shù)的升級，不少服裝企業(yè)直接在淘寶這些電商平臺開店，除了省去渠道成本外，通過消費者直接互動更可以敏捷設(shè)計和生產(chǎn)。例如淘寶網(wǎng)上有一家經(jīng)營不錯的服裝店，2014年就有2億元銷售額，毛利40%，而且衣服并不便宜。

與傳統(tǒng)服裝店不同，這家企業(yè)是每周（而不是每季）敏捷設(shè)計新品，不斷吸引消費者。每周先由設(shè)計師做完設(shè)計，然后由店長和其他設(shè)計師坐下來評審，每個設(shè)計師可能有2—3款衣服進入樣衣程序。接下來邀請所有客服聚在一起，設(shè)計師回答客服有關(guān)每個新款的問題，客服模擬用戶，設(shè)計師回答，因為溝通不清楚會影響銷量。網(wǎng)頁制作由設(shè)計師和客服一起參與，客服會通知所有新、老客人上網(wǎng)、下單，在后臺查看數(shù)據(jù)的訪問和轉(zhuǎn)化（購買），再根據(jù)這些數(shù)據(jù)及時調(diào)整生產(chǎn)和庫存。有些衣服的轉(zhuǎn)化率非常高，數(shù)據(jù)立刻傳到后臺，開始大量備料。

新產(chǎn)品上市速度的改變，供應(yīng)鏈也發(fā)生改變。因為現(xiàn)在衣服生產(chǎn)量一般只有500件，不會到1000件，所以生產(chǎn)模式與傳統(tǒng)大量生產(chǎn)不同，對工人的要求也不同，做小批量，既要快、質(zhì)量又要好，7天內(nèi)把衣服寄達消費者手上。

這家淘寶店全面擁抱移動互聯(lián)的端到端信息快速共享，把設(shè)計師、客服、消費者和生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)都緊密聯(lián)系，敏捷滿足消費者的喜好和需求。背后還有大數(shù)據(jù)的支持，除了對每一款服裝做數(shù)據(jù)分析，也對每個季度款式、顏色分析，分享給設(shè)計師，務(wù)求更加精準(zhǔn)滿足不同客戶喜好。

汽車業(yè)同樣也參與到顛覆創(chuàng)新的浪潮中，特斯拉便是顛覆傳統(tǒng)汽車業(yè)的典型代表。特斯拉除了使用環(huán)保電動技術(shù)之外，它的汽車設(shè)計概念更是移動互聯(lián)時代一個智能終端，顯示板像iPad一樣控制汽車各種應(yīng)用，特別是汽車功能的更新迭代可以與手機迭代一樣快。與傳統(tǒng)汽車相比，特斯拉汽車是一個數(shù)碼化產(chǎn)品，有大量App、傳感器和軟件設(shè)置，并跟蹤每輛車的行車記錄。需要調(diào)整和迭代的話，可以通過無線網(wǎng)絡(luò)便捷完成。

創(chuàng)新3：倍增式的成長擴展空間。在移動互聯(lián)時代，企業(yè)大量深度掌握數(shù)據(jù)就得天下。京東集團通過電商平臺了解用戶消費行為和供應(yīng)商運營數(shù)據(jù)后，就可以從電商業(yè)務(wù)延伸到金融業(yè)務(wù)，為信用度高的消費者和供應(yīng)商提供金融服務(wù)，再從銷售商品的京東商城延伸到提供便捷服務(wù)的京東到家。除了像京東的B2C企業(yè)，B2B企業(yè)也能通過掌握用戶數(shù)據(jù)帶來巨大倍增的新商機。

通用電氣發(fā)動機（GE Engine）的創(chuàng)新是一個典型例子。通用電氣作為全球最大的飛機發(fā)動機制造商之一，20年前就嘗試通過傳感器和微處理器不斷動態(tài)收集引擎數(shù)據(jù)，跟蹤天氣、速度和磨損等1000個變量，有專門的算法進行集中處理和分析。

這樣做的好處非常多：第一，通用電氣發(fā)動機事業(yè)部可以預(yù)測什么時候發(fā)動機需要保養(yǎng)，減低客戶飛機在運行中才發(fā)現(xiàn)問題的情況，造成不必要耽誤的時間成本；第二，預(yù)測可能出現(xiàn)的故障和及時維修，提高航空公司的飛行安全，這對航空公司至關(guān)重要；第三，對產(chǎn)品迭代也很重要，你知道下一代飛機發(fā)動機需要做哪些調(diào)整。所以使用移動互聯(lián)技術(shù)最終的目的是為客戶創(chuàng)造價值，省錢、省時、安全和更好下一代產(chǎn)品設(shè)計。

這種對飛機發(fā)動機的實時動態(tài)監(jiān)控和診斷服務(wù)給客戶創(chuàng)造價值后，通用電氣發(fā)動機發(fā)現(xiàn)除了售賣發(fā)動機外，還可以售賣利潤豐厚的長期維修保養(yǎng)服務(wù)。除了對發(fā)動機實時監(jiān)控外，通用電氣又能否在現(xiàn)有信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析平臺上，進一步為整臺飛機運營情況設(shè)置更多傳感器和信息收集，為整架飛機提供維修保養(yǎng)服務(wù)？這些都是企業(yè)對用戶深度了解后能產(chǎn)生的倍增服務(wù)商機。

領(lǐng)導(dǎo)者擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)的8種方法

面對移動互聯(lián)時代浪潮，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該如何擁抱，積極掌握新契機？我們提出8個具體建議：

1、組建能構(gòu)想未來的核心團隊。單靠一個人有好的想法不夠，還需要幾個核心團隊一起構(gòu)想和配合，激發(fā)面向未來的想象力。從技術(shù)角度，移動互聯(lián)已萬事俱備，只欠企業(yè)高管的想象力，重新思考和構(gòu)建端到端的客戶體驗。

蘋果的喬布斯、微信的張小龍、亞馬遜的貝索斯、奈飛的哈斯廷斯、特斯拉的馬斯克、滴滴出行的程維等，他們能夠從用戶角度在通信、購物、娛樂、運輸、出行等領(lǐng)域構(gòu)建全新的體驗。世界還需要很多這樣的領(lǐng)導(dǎo)高管，這和受過什么學(xué)歷教育沒關(guān)系，是否受過正規(guī)教育也無關(guān)系。

2、定義端到端客戶體驗。與團隊頭腦風(fēng)暴時候，核心是需要更多觀察和了解最終用戶，識別痛點，再使用移動互聯(lián)技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化。不管是B2B還是B2C企業(yè)，企業(yè)核心團隊可以遵從以下步驟和思路重新定義端到端的用戶體驗。

對于B2B行業(yè)，很多企業(yè)畫出價值鏈，并從最終用戶角度思考問題后，發(fā)現(xiàn)其實有很多中間環(huán)節(jié)可以去掉（如海沃的中間服務(wù)商），更直接面對最終消費者，深入了解他們的行為和需求，從而延伸更多新的增值服務(wù)（如海沃的售后維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)），或者轉(zhuǎn)型成為服務(wù)提供者而不單是產(chǎn)品提供者（如通用電氣發(fā)動機）。

對于B2C業(yè)務(wù)，很多企業(yè)會重新發(fā)現(xiàn)他們賣的不單是一個產(chǎn)品或服務(wù)，更多是一個享受和感覺，用戶體驗涵蓋的范圍也不一樣（對比沃爾瑪和亞馬遜的客戶體驗），能采集和分析用戶數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)空間很大。

3、明確新的商業(yè)模式。解決用戶痛點之后，高管也要思考未來如何盈利。蘋果靠智能終端賺了非常多的錢，這明顯與小米的低價手機模式不一樣。奈飛與國內(nèi)眾多視頻公司商業(yè)模式也不一樣，依靠的是會員收費模式而不是廣告。公司CEO必須明確未來的盈利模式，靠賣產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、交易傭金以及增值服務(wù)，還是金融。

4、招募頂級技術(shù)人才。企業(yè)服務(wù)、交付和商業(yè)模式確定后，你需要頂級的技術(shù)人才幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)化改造、傳感器、處理器、軟件、算法和云端支持等。剛開始你只需要2到3人，如優(yōu)步（Uber）核心技術(shù)有3人、Facebook 3人、谷歌3人、Bill gates初創(chuàng)2人、蘋果2人。

幫助企業(yè)招募最好核心人才是CEO必須做的工作。這些年輕的頂級技術(shù)人才必須直接向CEO匯報，不是向其他人（如IT負責(zé)人）報告。他們的行為很可能不同常人，他們會挑戰(zhàn)企業(yè)現(xiàn)狀，很多資深的同事對這些年輕人心懷不滿，CEO要保護他們，這是領(lǐng)導(dǎo)者的工作。

5、打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。建立生態(tài)圈伙伴關(guān)系能降低企業(yè)的投資需求和風(fēng)險，同時讓領(lǐng)導(dǎo)者更專注在自己核心業(yè)務(wù)。借助如阿里巴巴、亞馬遜、谷歌、騰訊、京東和百度這些平臺類公司，用好它們平臺優(yōu)勢，能幫助你的業(yè)務(wù)更加延展和提速。這些平臺類公司也有很多好的人才、投資資金和技術(shù)支持，幫助你快速增長。平臺類企業(yè)也需要不同垂直領(lǐng)域應(yīng)用的合作伙伴，豐富它們的服務(wù)內(nèi)容，相互借力。

6、不斷探索、反復(fù)嘗試。制勝不是一朝一夕，需要不斷探索、嘗試和修改。失望和灰心是學(xué)習(xí)的機會，是進一步提升的契機。決策可能對也可能錯，實驗要持續(xù)不斷做，試錯是常態(tài)。微信團隊就是不斷快速嘗試和迭代，打磨用戶喜好的產(chǎn)品。在未知的道路上探索，必須對未來有所構(gòu)想和追求，致力優(yōu)化（甚至顛覆）端到端客戶體驗的夢想會給你堅持的勇氣。

7.親力親為，推動轉(zhuǎn)型，發(fā)展新業(yè)務(wù)。為了建立新的業(yè)務(wù)，能在移動互聯(lián)時代制勝，你是否愿意每一天投入大量時間用于工作？作為領(lǐng)軍人物，必須管理好現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，因為它提供現(xiàn)金流、收入和盈利，是安身立命之本；另一方面又有新業(yè)務(wù)，可能是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的10倍空間，潛力巨大。你要在哪些方面花時間？如果你的時間都在新業(yè)務(wù)，老業(yè)務(wù)怎么辦？你必須坦誠如何分配時間。CEO要創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，一定要投入足夠時間和精力到新業(yè)務(wù)。

8.面對阻力，盡快解決。大多數(shù)公司會抵抗轉(zhuǎn)型變革。新的業(yè)務(wù)可能在2到3年都不賺錢，許多人會提出質(zhì)疑，對此我們的建議是，帶公司質(zhì)疑者到美國硅谷看看新的時代，他們拒絕是可能因為不知道，開拓眼界后他們的態(tài)度就會變化。如果還是堅持抗拒，就要再想辦法面對并解決，不能讓這些勢力對轉(zhuǎn)型造成傷害。

面對移動互聯(lián)大潮，企業(yè)不進則退。中國企業(yè)家應(yīng)該做好準(zhǔn)備，了解移動互聯(lián)帶來的顛覆性創(chuàng)新，調(diào)整戰(zhàn)略，讓自己的企業(yè)盡快擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)。