家居電商距離主流有多遠

王漪

當各個行業(yè)都在擠破頭要沖入互聯(lián)網(wǎng)大軍時，早在數(shù)年前就開始高舉電商大旗，進行各種“試水”的家具企業(yè)卻仍浮在水面，由于產(chǎn)品和服務的特殊性，使其與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系并沒有預想得那么親密，網(wǎng)購家具、櫥柜等家居產(chǎn)品仍處于非主流地位。隨著宜家日前表態(tài)，今年下半年將在中國推出網(wǎng)購服務，“家具企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)應該如何相處”這一話題再次被提起。

宜家想通了

盡管人們?nèi)ヒ思液苋菀自谫徫锿ǖ?、結(jié)賬甚至買個冰淇淋時遇到擁擠的人群或者排隊現(xiàn)象，但他們卻對其樂此不疲。來自瑞典的這家企業(yè)以其簡單明快且充滿設(shè)計趣味的家居產(chǎn)品俘獲了全球消費者，而在互聯(lián)網(wǎng)電商潮流的帶動下，宜家似乎終于想通了該如何更緊密地與中國消費者保持緊密聯(lián)系，表示將于今年下半年在中國推出網(wǎng)購服務。宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德在接受媒體采訪時確認了該消息但也表示，具體是什么時間、如何來做這些細節(jié)，現(xiàn)在還不便對外公布。

盡管沒有更具體的上線時間表，但很明顯，宜家已開始彌補此前在中國家居電商領(lǐng)域的空白。而這也和它的全球發(fā)展戰(zhàn)略相吻合，2015年宜家總部便已對外表示，未來將在所有擁有宜家實體店鋪的國家發(fā)展電商業(yè)務。許麗德告訴記者，宜家的電商業(yè)務早在兩三年前已經(jīng)啟動，目前已在歐洲十多個國家開設(shè)，但網(wǎng)購業(yè)務沒有同第三方合作，都開設(shè)在宜家自己的官方網(wǎng)站上。

作為全球家居零售業(yè)巨頭，宜家在進入中國的最初十年，僅開了3家店。開店速度緩慢與其獨特的商業(yè)模式有關(guān)，一般來說每開一家商場，宜家會在在前期投入巨額成本，購地自建商場。目前，宜家已在中國的北京、上海、成都等地開設(shè)18家商場，成為宜家全球增長速度最快的市場之一。在過去的2015財年，宜家中國市場實現(xiàn)創(chuàng)紀錄的105億元銷售額，銷售增長超過18%。另一項數(shù)據(jù)顯示，去年有超過7500萬人次光臨宜家中國商場，同時官方網(wǎng)站的訪問量達到5300萬，比2014年增長52.5%，據(jù)悉未來宜家將準備以一年三家店的速度在中國發(fā)展。

而在近幾年國內(nèi)網(wǎng)購家具不斷被炒熱的過程中，宜家也顯得十分謹慎，希望顧客能夠在商場中獲得獨一無二的購物體驗，但中國網(wǎng)購群體的快速增長與新的消費需求不容忽視。對于即將在中國推出的網(wǎng)購服務，許麗德表示，這是宜家中國在過去幾個月里和全球總部溝通的結(jié)果。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，宜家2015年全球銷售額為319億歐元，同比增長11.2%。其中線上銷售額增長了 35%，并且首次突破了 10 億歐元，但也只占到總銷額的 3%，因此主要增長來源還是現(xiàn)有商場。

宜家總裁兼首席執(zhí)行官彼得·阿格尼夫杰沃去年曾承認宜家在線業(yè)務的落后，并表示未來五年會著重發(fā)展電子商務，預計五年后宜家的線上銷售額會達到 500 億歐元，到時占到宜家總銷售的 10%。

而為了配合網(wǎng)購業(yè)務發(fā)展，宜家在英國、加拿大和泰國等地在去年推出了新型門店，“提貨訂貨中心”（Pick-up and order point）用來測試網(wǎng)購的模式在當?shù)厥欠窨尚?。?jù)了解，消費者可以直接在“提貨訂貨中心”里使用宜家的網(wǎng)站或目錄冊購買產(chǎn)品，然后在家中等待送貨上門，或者自己前來提貨。而在中國，由于宜家大多開在一二線城市，因此淘寶網(wǎng)站上有不少代購宜家產(chǎn)品的店鋪，滿足三四線城市消費者對宜家產(chǎn)品的需求。有消息稱，中國第一家提貨訂貨中心會在溫州開業(yè)，營業(yè)面積約為正常宜家商場的十分之一，主要銷售暢銷品和小件商品，店內(nèi)有導購員提供家居解決方案策劃、安裝、售后等服務。

業(yè)內(nèi)人士分析，提貨訂貨中心的選址主要會考慮與周邊宜家商場之間的距離，以及所在地的消費水平，未來當宜家的網(wǎng)購業(yè)務全面鋪開后，消費者在家中完成下單購買后，如果不需要送貨，那么可來自提。因而提貨訂貨中心的出現(xiàn)可以看作是宜家在中國推出網(wǎng)購服務的預熱。

線上線下待融合

盡管在國內(nèi)家居電商市場，宜家起步較晚，但由于其商業(yè)模式成熟、品牌形象良好、產(chǎn)品特色鮮明，因此網(wǎng)購業(yè)務上線后，銷量增長幾乎是預料之中的事。但現(xiàn)實中，已經(jīng)牽手電商發(fā)展了數(shù)年的國內(nèi)家具企業(yè)，雖然每年都有增速，但與其他行業(yè)相比，需要跨過的阻礙還很多。

自2012年下半年以來，伴隨房地產(chǎn)市場一系列限購措施，家居行業(yè)也步入低迷期。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年我國規(guī)模以上建材家居賣場全年銷售額為1.25萬億元，同比下降2.46%；2013年銷售額為1.25萬億，與上年相比沒什么變化。趕上傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)大潮，從線上到線下模式成為了傳統(tǒng)家居行業(yè)勢不可擋的必然選擇。因此到了2014年，全國家居電商交易規(guī)模達到1197億元，較2013年增長了近50%。2015年，家居電商占傳統(tǒng)市場比例則比上一年增加近一倍，達到6.7%?！半p11”期間，林氏木業(yè)以5.1億元的成交額奪得家具類目的冠軍，實現(xiàn)三連冠，同時打破了2014年由自己創(chuàng)造的3.3億元銷售紀錄，不得不讓外界感嘆家居電商發(fā)展勢頭之迅猛。

眾所周知，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)銷售可以幫助企業(yè)縮減了大量店面成本，但由于家居建材類產(chǎn)品的特殊性，消費更喜歡到實體店購買，同時國內(nèi)這類產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品牌辨識度不高，增加了網(wǎng)上交易的不安全感，容易降低消費者的信任度。

而對于家居企業(yè)來說，開網(wǎng)店要面臨的首要關(guān)卡就是處于壟斷地位的家居賣場。長久以來，國內(nèi)家居賣場巨頭手握店面和客流兩大核心資源，對于入駐的家具企業(yè)商戶的控制力一直很強，賣場間競爭將壓力轉(zhuǎn)向商戶導致店面關(guān)?；蛘呓o商戶發(fā)通知禁止其參加網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)活動等現(xiàn)象屢見不鮮，讓家居企業(yè)處于弱勢地位。同時由于賣場掌握著壟斷資源，即使開發(fā)網(wǎng)銷平臺，也由于缺乏整合資源和營銷推廣方面的經(jīng)驗，多處于乏人問津的尷尬狀態(tài)。

于是很多家居企業(yè)選擇從賣場撤離，開設(shè)獨立店，投身到O2O線上線下聯(lián)動的運營平臺。但目前網(wǎng)絡(luò)主渠道流量基本被BAT三大巨頭控制，自身沒有造血功能的家居電商想要獲得穩(wěn)定流量需要較高成本。麒麟家居總經(jīng)理李茂林對記者表示，家居傳統(tǒng)渠道客流量驟減已是業(yè)內(nèi)普遍認知，客戶總量變化不大，變的是客戶群體的構(gòu)成，表現(xiàn)為消費群體日益年輕化。但家居電商的線上線下矛盾由來已久，一方是線下經(jīng)銷商的利益維護，一方是線上經(jīng)營者的權(quán)利訴求。表現(xiàn)在線上和實體店都在爭搶客戶。而從目前來看，線下銷售擁有實物體驗的優(yōu)勢，是家居商品全面實現(xiàn)網(wǎng)上運營無法逾越的屏障。

“消費模式的改變是必然?！?愛依瑞斯家居董事長范姍姍表示，自己過去認為看不到家具產(chǎn)品實物怎么能夠網(wǎng)上購買，但是逐漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)消費方式或許將被替代，O2O是發(fā)展趨勢。對于如何打破線上線下之間存在的壁壘，她表示，產(chǎn)品是企業(yè)最大的優(yōu)勢，應從產(chǎn)品特性出發(fā)，把店面的體驗感做扎實，線上購買流程則盡量追求簡單化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)在北上廣等一線城市發(fā)展得更快一些，線上購買比例較高，而在生活節(jié)奏慢的城市，線下還是主流?！彼运ㄗh家居企業(yè)在布局電商時要注重線上和線下的比例，產(chǎn)品檔次也要拉開一下，相對來說，線上會比線下購買檔次低一些。