為什么藝術(shù)品經(jīng)營者著力于藝術(shù)教育？

劉曉丹

藝術(shù)品經(jīng)營和藝術(shù)教育是跨度很大的兩個(gè)行業(yè)，但近年來，藝術(shù)品經(jīng)營者日益著力于國內(nèi)的藝術(shù)教育。

兩家世界級拍賣巨頭開設(shè)的藝術(shù)學(xué)院，已進(jìn)駐中國。佳士得藝術(shù)學(xué)院于2013年與北京中歐國際關(guān)系學(xué)院合作，推出了“全球藝術(shù)市場：藝術(shù)品收藏與投資”課程。蘇富比藝術(shù)學(xué)院于2014年與清華大學(xué)合作，推出了“藝術(shù)管理與投資高端研修”課程，并于2016年2月與雅昌達(dá)成戰(zhàn)略合作，旨在將藝術(shù)教育推向更廣泛的群體。2014年9月舉辦的第三屆北京畫廊周，則是一次大型的免費(fèi)公眾藝術(shù)教育活動(dòng)?；顒?dòng)倡導(dǎo)人們走進(jìn)畫廊感受藝術(shù)之美，集中舉辦了70余場展覽，為方便市民逛畫廊、看展覽，推出了囊括京城各大藝術(shù)區(qū)展訊的“藝術(shù)地圖”，并推出了途經(jīng)798、草場地、22院街藝術(shù)區(qū)80余家畫廊的“藝典中國·畫廊周直通車”。

這些藝術(shù)教育活動(dòng)的主要受眾，是藝術(shù)品消費(fèi)者。消費(fèi)者教育對消費(fèi)者有重要意義。在市場初級階段，消費(fèi)者利益容易被假冒偽劣商品損害，對消費(fèi)者進(jìn)行教育，可使之成為具有自我保護(hù)能力的“聰明的消費(fèi)者”；隨著市場發(fā)展，大量商品和信息充斥，對消費(fèi)者進(jìn)行教育，可使之成為具備自我決定意識、合同意識、消費(fèi)行為判斷力的“自立的消費(fèi)者”。在當(dāng)下的國內(nèi)藝術(shù)品市場，很多消費(fèi)者對藝術(shù)品的內(nèi)在價(jià)值了解不深，容易被劣質(zhì)品甚至贗品蒙蔽，加之藝術(shù)品品類豐富、市場秩序不規(guī)范，使消費(fèi)者的信息搜尋成本很高。藝術(shù)品消費(fèi)者教育可以很好地傳播消費(fèi)知識、倡導(dǎo)消費(fèi)觀念、提高消費(fèi)素質(zhì)，藝術(shù)品經(jīng)營者組織的消費(fèi)者教育，還可以很好地傳播自己的產(chǎn)品、服務(wù)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

國內(nèi)藝術(shù)教育的缺失，使藝術(shù)品消費(fèi)者教育任務(wù)更為艱巨。在歐美發(fā)達(dá)國家，學(xué)校是公共藝術(shù)教育的重要場所，藝術(shù)教育在非藝術(shù)專業(yè)也占有不小比重。其公共美術(shù)館是全民藝術(shù)教育的有效平臺，形象親民的眾多美術(shù)館和博物館吸引著大眾隨時(shí)進(jìn)入。公共教育為歐美的藝術(shù)品市場培育了充分的消費(fèi)需求，成為藝術(shù)品市場持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。但目前在國內(nèi)，不僅各級各類學(xué)校的藝術(shù)教育嚴(yán)重殘缺，而且本就有限的美術(shù)館大多因?yàn)檎蛊凡蛔?、管理方式陳舊，無法成為公共藝術(shù)教育的理想平臺。由于藝術(shù)教育缺席，公眾無法建立判斷藝術(shù)的價(jià)值體系，在市場上買藝術(shù)品的人很多并不懂藝術(shù)，更多的國人完全沒有消費(fèi)藝術(shù)品的需求。

此時(shí)的消費(fèi)者教育，成為創(chuàng)造藝術(shù)需求的有利手段。美國管理學(xué)家彼得·德魯克在《管理的實(shí)踐》一書中說：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”，因?yàn)橄M(fèi)者在很多時(shí)候并不知道自己的需要。營銷界有一個(gè)流傳很久的賣鞋的故事：某鞋廠為拓展市場，派兩位營銷員赴一熱帶島嶼推銷，他們發(fā)現(xiàn)島上居民四季光腳，從來不穿鞋子。一位營銷員大為失望，發(fā)電報(bào)給公司：“島上無人穿鞋，沒有市場?！倍硪晃粻I銷員大喜，發(fā)電報(bào)給公司：“島上無人穿鞋，市場潛力很大，速寄鞋來。”他把鞋子送給島上有名望者和一些年輕人，他們發(fā)現(xiàn)鞋子可保護(hù)腳免受蚊蟲叮咬、石塊戳傷，不愿再脫下來。很快，大批鞋子銷售一空。一年之后，島上居民幾乎全部穿上了鞋子。很顯然，開拓市場就是創(chuàng)造顧客，企業(yè)贏得了顧客量便擁有了市場。

近年國內(nèi)興起藝術(shù)品電商，更注重通過藝術(shù)教育創(chuàng)造顧客。藝術(shù)電商以網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上商城等為經(jīng)營形式，需要有足夠的點(diǎn)擊量和瀏覽量。不少藝術(shù)品電商都提供免費(fèi)的藝術(shù)教育，比如將國內(nèi)外主要畫廊、美術(shù)館或博物館的展覽同步上線，并擇機(jī)讓消費(fèi)者與策展人、藝術(shù)家互動(dòng)。藝術(shù)品電商的藝術(shù)教育幫助消費(fèi)者了解藝術(shù)市場、普及藝術(shù)知識、感受藝術(shù)魅力，不僅可以培養(yǎng)消費(fèi)者的關(guān)注度和忠誠度，同時(shí)，藝術(shù)品電商推介的信息還可以影響消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)，從而主動(dòng)引導(dǎo)市場?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠跨越時(shí)間、空間的約束，彌補(bǔ)了國內(nèi)學(xué)校藝術(shù)教育、美術(shù)館藝術(shù)教育的不足，藝術(shù)品電商的藝術(shù)教育，

將極大擴(kuò)展藝術(shù)品消費(fèi)者的廣度。