大姨嗎從工具App到IP的商業(yè)化嘗試

史亞娟

大姨嗎又出鮮招了。

近日，國內首家女性健康管理軟件和最活躍移動女性社區(qū)——大姨嗎，在商業(yè)轉化上繼續(xù)嘗試，跨界出版首本科普讀物《400次》。有趣的是，這不是一本普通讀物——它以女性成長視角為主線，以漫畫和文字解惑的形式，講述女性從月經初潮到成年伴隨“大姨媽”所產生的各種困擾及生理周期知識。目前已暖心上市。

大姨嗎目前已完成超過1億用戶的積累。在完成海通開元投資、湯臣倍健及創(chuàng)始人柴可追投的1.3億元第七輪融資后，估值超過2億美元，較之前上漲200倍。

與同類主打女性經期管理的App不同，成立四年，大姨嗎“工具+社區(qū)+電商”的商業(yè)版圖日益成熟，且毫不避諱對商業(yè)化追求的激進態(tài)度，按大姨嗎創(chuàng)始人兼CEO柴可本人的話說，“做互聯(lián)網生意，靠投資就能搞定流量，流量帶來用戶就會繼續(xù)吸引風投，但真正的難題是變現(xiàn)。”

大姨嗎CMO郭媞媞在接受《中外管理》專訪時表示，成熟產品形態(tài)下，大姨嗎從早期利用口碑傳播獲取第一批用戶，到依靠精準預測留住億萬女性群體，已建立一套科學的數據模型。而剛剛出版的《400次》，不僅是在原有基礎上對大數據分析結果的升級應用，也是大姨嗎從App到IP的一次嘗試。

用數據挖掘女性“痛點”

移動互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)產品很多都死在了“0到1”或“9到10”這兩個過程之間，用戶從無到有和后期變現(xiàn)是“逼死”創(chuàng)業(yè)者的殺手锏。

2014年，中國女性兒童App市場的潛在規(guī)模已達2.7億元，看似一片藍海。然而，動輒用戶千萬的同類產品很多，更多陷入了盈利死穴，甚至依賴融資“續(xù)命”。

大姨嗎顯然已邁過“0到1”這個坎。大姨嗎提供的官方數據顯示：從2012年創(chuàng)業(yè)至今，大姨嗎已擁有1億多用戶，日活躍用戶數超過500萬人，剩下的問題，就是如何利用這1億用戶實現(xiàn)盈利。

“回歸商業(yè)本質，為用戶提供不可或缺價值，不用慣性和惰性去融資”是柴可在接受《中外管理》采訪時強調的重點?！?015年6月，我們就開始思考建立自己的商業(yè)閉環(huán)，大姨嗎要商業(yè)化必須有自己獨特電商和電商服務。大姨嗎的核心優(yōu)勢，不是供應鏈、EPR系統(tǒng)、物流，而是我們能給用戶提供獨特的服務價值?！彼f。

與同類App相比，大姨嗎融資能力和估值均已不低，如何拋棄已有慣性？如何頂著資本壓力去接觸用戶進而建立不可替代的商業(yè)模式？

“隨著資本環(huán)境的冷卻，原來通過融資就可獲得的流量將變成企業(yè)新的負擔，你要持續(xù)拿到錢就必須有商業(yè)模式。而要將用戶變成消費者的工具，就要學會更復雜的溝通模式?！辈窨扇缡腔卮稹吨型夤芾怼返淖穯枴Ｔ诖笠虇徇M行商業(yè)化嘗試推出的“姨媽愛買”等也曾走過一些彎路：本以為有流量、有將近1億的活躍用戶，這些用戶只要有1%的購買率就能帶來不錯的銷售收入，但事實上，如果不能觸達這些用戶，弄清流量對于產品的真實需求，那商業(yè)化并不像當初想象得那樣容易。

2015年5月，大姨嗎推出“姨媽愛買”這種獨特的高頻次復購服務找到了柴可所說的“獨特用戶價值”。以其定制版衛(wèi)生巾為例，大姨嗎借衛(wèi)生巾的消費場景擴展用戶其他標準品耗材的消費，培養(yǎng)潛在消費習慣，解決備孕難、痛經等用戶痛點。

郭媞媞告訴《中外管理》，工具版塊是目前大姨嗎商業(yè)化轉換最高的地方，每天有超過2000萬條的健康數據錄入，不僅有經期數據，還延伸至諸如備孕記錄和婦科疾病等更多女性健康數據，《400次》的出版就是對大姨嗎積累大數據資源的一次有效利用。

“深受用戶喜愛的《400次》最大亮點，是其實現(xiàn)了從評估女性生理問題到提供解決方案的升級。如大姨嗎經過近五年積累，‘姐妹說社區(qū)平臺不僅有用戶主動生產的趣味、多樣的帖子，眾多婦科醫(yī)生、營養(yǎng)師組成的大姨嗎專家團提供的在線答疑和專業(yè)文章，也為《400次》貢獻了獨家優(yōu)質的專業(yè)內容?！惫鶍q媞進一步解釋。

與《400次》同期發(fā)布的，還有大姨嗎《2016中國女性生理健康白皮書》，這是大姨嗎連續(xù)第三年針對中國女性健康趨勢整理發(fā)布的大數據分析文本。

柴可表示，大姨嗎希望在答疑解惑、正確引導各年齡層女性生理健康等方面發(fā)揮一定公益價值。要知道，App商業(yè)模式的金礦不僅是電商和廣告，還在于用戶的不斷認可。

讓你的用戶“黏”住你

《中外管理》在采訪中發(fā)現(xiàn)，屢被外界稱道的“過億用戶量”已不是大姨嗎關注的焦點。他們認為，當用戶體量達到一定規(guī)模后，不斷提升用戶黏性是實現(xiàn)商業(yè)升級的基礎。

大姨嗎是怎樣留住用戶的？

柴可表示，在用戶數據調查和挖掘上，大姨嗎從2013年開始，每年推出《中國女性生理健康白皮書》，便以其不斷累加的用戶總數為調研對象，采取只保留數據內容，隱去用戶個人信息的方式，同時為確保權威，免費對所有人開放統(tǒng)計分析結果。

而重視用戶需求也會讓用戶產生依賴。這點最直接地體現(xiàn)在大姨嗎前后80多個版本中。其產品思路是由外而內做產品，由內而外找問題，也就是做產品時從外面的數據和用戶行為入手；當用戶提出問題時，先找找自己產品的不足。在這樣的思路下，大姨嗎先后經歷了四次大的改版，從最初24小時社區(qū)運營，到專業(yè)統(tǒng)計分析、體驗上的扁平化模式，再到醫(yī)學級的專業(yè)內容和精細算法，都是在用戶需求的推動下進行的。

郭媞媞在實踐中總結了一套提升用戶留存率的方法論。她向《中外管理》分享，根據“參與層次理論”，判斷一款產品能否留住用戶取決于兩個原則：一是看用戶使用一款產品后的收益價值，即用戶使用越頻繁，收益就越多，如用戶使用大姨嗎頻次越多，我們積累數據就越多，向她們推送信息就越精準，用戶體驗就更好；二是用戶離開一款產品后帶來的損失。用戶使用一款產品越久棄用后的損失越大，如大姨嗎App上記載了大量用戶身體數據并已逐漸產生價值，加之用戶習慣每月收到推送提醒，早已對產品產生依賴。

“用戶運營就是用戶管理的過程?！惫鶍q媞說。

這個管理過程可用確認、差異化、互動、定制四個關鍵詞概括：一是確認，即通過數據確認每位用戶，包括用戶畫像及與產品互動的行為；二是差異化，即按照用戶在產品內的終生價值進行排序，大姨嗎區(qū)分用戶有一個特殊維度——用戶正處于哪種生理狀態(tài)，有何具體需求；三是互動，即通過詢問和分析，記住關鍵用戶的特點和偏好；四是定制，只有首先服務好關鍵用戶，提供給她們希望看到的內容和產品，才能針對她們做好定制服務。如“姐們說”社區(qū)中的明星產品小組“孕期大作戰(zhàn)”已積累千萬用戶量，大姨嗎所做的是定期邀請婦產科醫(yī)生、專家與用戶互動，幫助備孕狀態(tài)中的女性用戶解決問題。

IP將成核心助推器

《400次》發(fā)布不久，在4月26日知識產權日，大姨嗎成功注冊了“大姨媽”和“大姨嗎”兩個商標。為成功注冊商標，其甚至專門成立了法務部，聘請專業(yè)人士，歷時一年多才最終拿下商標。

郭媞媞表示，自2011年后，隨著大姨嗎App的不斷深入人心，各種仿冒山寨競相出現(xiàn)，不僅妨礙了大姨嗎的正常運營，也是對自身品牌的傷害。特定App領域，人們都知道大姨嗎是一款App，但能將大姨嗎注冊為商標，也證明了大姨嗎在1億用戶心中的代表意義。

但兩個商標還是有不同區(qū)分的，“大姨嗎”商標涵蓋了商標中的1-45各類，任何相關領域都不能有“大姨嗎”品牌。而對于“大姨媽”商標集中于計算機相關軟件領域?！拔磥砜捎谩笠虌屝l(wèi)生巾，但不能再有‘大姨媽App?！必撠煼▌盏拇笠虇酑OO張相卓強調。

如此重視品牌保護，也被外界解讀為大姨嗎商業(yè)版圖上的更大目標。有了商標，就可在品牌上繼續(xù)深耕，尤其在IP時代，將大姨嗎打造成一個知名IP，是柴可“野心”的第一步。以《400次》為例，在其正式出版前便因風趣幽默的原創(chuàng)IP內容深受女性粉絲的熱捧。推出10天就創(chuàng)下了全國新書榜第一名、全國暢銷榜第三名等好成績，但柴可似乎并不滿足于此，他更強調的是，當前國內對于女性生理健康的重視度仍然不夠，大姨嗎將在此作出更多引領行業(yè)的事情。

柴可也曾公開透露，商標一事解決后，2016年大姨嗎將有大動作，如打通女性生理保健類產品，推出女性更加方便使用的硬件類產品，在基于大姨嗎/媽這一IP之下，大姨嗎也會圍繞女性健康做更多生態(tài)布局，而從“工具+社區(qū)+電商”走向生態(tài)，更需要IP這個核心助推器。

此前，柴可曾多次強調商業(yè)轉化是大姨嗎這類垂直工具類App發(fā)展中的最大挑戰(zhàn)，盡管對于下一步生態(tài)級的打法，柴可還沒有透露太多，但其不斷摸索的圍繞女性生理健康的商業(yè)閉環(huán)生態(tài)模型已顯露端倪。