芝蘭玉樹?給孩子不一樣的童年

朱冬

從好萊塢科幻動作大片《變形金剛》、到日本動漫《哆啦A夢》、《海賊王》再到被稱作國產(chǎn)動畫良心之作的《大圣歸來》，相信這些上世紀(jì)動畫真人版或電影版創(chuàng)造的票房奇跡并不僅靠著“劇本和制作實(shí)力”，還有一種不可忽視的因素，那就是童年情懷的釋放，“不管電影本身好不好看，那是我的童年”很多觀影者的心聲如是。

童年，是人生中最純潔美好的時光，正因此，給孩子不一樣的童年變得異常重要。一直以來，世界范圍內(nèi)，學(xué)齡前兒童教育領(lǐng)域的內(nèi)容制作及產(chǎn)業(yè)運(yùn)營資稟深厚，成熟高效。像BBC旗下的“CBeebies”、美國PBS旗下的“PBS Kids”、維亞康姆旗下的“Nick Jr”、迪士尼幼兒頻道“Disney Junior”等，這些少兒頻道幾乎覆蓋了本國50%以上的嬰幼兒人群，自制內(nèi)容高達(dá)80%。通過內(nèi)容自制與自篩，幼兒教育的社會訴求通過媒體化渠道得以滿足。

反觀中國，目前每年有1600萬新生兒出生，其中0-12歲的兒童超3億。過億的市場容量使行業(yè)異常振奮，但同時行業(yè)多年積習(xí)的缺陷也成為發(fā)展短板：缺乏持續(xù)供給的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，缺乏大眾認(rèn)同的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，缺少有效的變現(xiàn)方式，以及學(xué)前教育民營化混亂等問題眾多。

幼兒教育領(lǐng)域本身有其特殊性，它不僅讓家長們舍得“掏錢”，在其擴(kuò)張路徑中，它更承擔(dān)著中國下一代教育的良心與義務(wù)。如何在其中平衡經(jīng)濟(jì)效益、社會效益乃至安全保障卻是一門大學(xué)問，是旁觀，還是入局？這條路并不好走。

芝蘭玉樹（北京）科技股份有限公司（以下簡稱芝蘭玉樹）聯(lián)合創(chuàng)始人王時光認(rèn)為，在中國，優(yōu)秀兒童作品的長期匱乏是所有有責(zé)任感的兒童領(lǐng)域公司應(yīng)該思考并為之解決的問題。在內(nèi)容為王的時代，幼兒教育的PGC（網(wǎng)絡(luò)術(shù)語，指專業(yè)生成內(nèi)容）內(nèi)容制作將呈現(xiàn)井噴發(fā)展。同時，如果打造一個“幼兒教育內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)圈”，就可以將更多的商業(yè)紅利和資源嫁接進(jìn)來，從而再投入到兒童內(nèi)容創(chuàng)作中，給孩子更多可讀、可看、可玩的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)履行社會責(zé)任與追求商業(yè)理想的雙贏。

“商人做學(xué)問”，從幼兒視角打造超級IP

2009年，即芝蘭玉樹成立的第一年，王時光并沒有馬上投入產(chǎn)品研發(fā)、制定商業(yè)圖譜，而是耐著性子做了一件“商人做學(xué)問”的事兒。

當(dāng)時，芝蘭玉樹與北京師范大學(xué)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，與北師大學(xué)前教育研究所的霍力巖教授和其研究生團(tuán)隊，做了一個“當(dāng)代學(xué)齡前兒童成長指標(biāo)發(fā)育標(biāo)準(zhǔn)”的課題。王時光對《中外管理》說，“學(xué)齡前兒童教育內(nèi)容用一般成人的思維不一定會完全理解，一定要借助一些相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业囊庖姾鸵暯侨ソ庾x和探究。這也就不難理解像《花園寶寶》，大人看不懂他們在演什么，孩子們卻特別喜歡。而BBC為了研發(fā)這一全套幼兒產(chǎn)品，前期投入了大量資金、精力、幼教專家?！?/p>

長時間與幼兒園、教育領(lǐng)域的工作室、出版社溝通，使得芝蘭玉樹能夠充分地琢磨孩子的心態(tài)，他們不惜成本地進(jìn)行專業(yè)研究，甚至致力于樹立一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這些看似“無用功”的鋪墊，卻成為了該公司“磨刀”的基石。

2010年初，芝蘭玉樹針對孩子“看聽”互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，打造出了超級IP“貝瓦兒歌”，其百度指數(shù)遠(yuǎn)超“米奇妙妙屋”、“朵拉”、“天線寶寶”等國際知名動漫，播放量在樂視、小米、愛奇藝等視頻渠道穩(wěn)居冠軍，數(shù)字渠道覆蓋1.8億用戶，月度活躍用戶達(dá)3000萬，累計播放超過500億次。甚至在行業(yè)內(nèi)，貝瓦兒歌一度成為芝蘭玉樹的代稱。

而芝蘭玉樹也憑借這一明星產(chǎn)品，成為中國最大的兒童教育娛樂服務(wù)平臺，并于2016年2月在新三板掛牌。

貝瓦兒歌的成功并不是偶然，這里面飽含王時光對產(chǎn)品的專業(yè)性和責(zé)任心。事實(shí)上，最初的貝瓦兒歌FLASH版本，每一個腳本都請北師大的老師看過。包括小孩子對于畫面切換的頻率、顏色，王時光也都頗下功夫。

現(xiàn)在看來，努力結(jié)出了開心的果子。更好的內(nèi)容不僅可以填補(bǔ)市場空白，甚至能夠樹立行業(yè)典范，王時光解釋：“以前打開視頻網(wǎng)站，是沒有兒歌這個關(guān)鍵詞的，但是現(xiàn)在隨便打開哪個視頻網(wǎng)站，比如愛奇藝頻道便會出現(xiàn)各種各樣品牌的兒歌，我們做出了好的內(nèi)容，讓很多同類公司也開始重視‘內(nèi)容的專業(yè)度，雖然很多伙伴對于內(nèi)容的投入也給了我們很多壓力和動力，但大家共同致力于將這個領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷地拉高，這是對社會的貢獻(xiàn)?！?/p>

他由衷地認(rèn)為，只有更多的人意識到并愿意加入這個領(lǐng)域，好的內(nèi)容才會層出不窮，這是良性循環(huán)。

做幼教事業(yè)，摒棄急功近利的心態(tài)

線上兒童教育內(nèi)容與其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣，這一點(diǎn)王時光深有感觸：“它不是一個單純的平臺可以解決的，更多的關(guān)注點(diǎn)在于教育，不為流量是從，不為金錢是從。孩子是一張白紙，你告訴他世界是什么樣的，他就認(rèn)為世界是什么樣的。所以做幼教事業(yè)，一定要有端正的心態(tài)，不能急功近利，這就是一個企業(yè)該有的社會責(zé)任?！?/p>

在貝瓦網(wǎng)上線的第一天，王時光刷后臺數(shù)據(jù)，卻沒有點(diǎn)擊量。在他的概念中，貝瓦網(wǎng)前三個月是沒有真實(shí)用戶的。直到有一天，有一個用戶發(fā)了一條微博，說“別看我們家小朋友只有一歲多，但他從出生到現(xiàn)在完全是聽著看著貝瓦成長的”。后來王時光推算了一下時間，發(fā)現(xiàn)那恰是貝瓦網(wǎng)運(yùn)營的第一個月。

“也就是說，網(wǎng)站從上線第一天，就在陪這個小朋友一起長大?！蓖鯐r光向記者描述：有的用戶說，孩子不起床，聽著貝瓦兒歌，搖搖晃晃就起床了。還有人說，媽媽不在寶寶身邊時，寶寶聽貝瓦兒歌就不哭了，就像媽媽在身旁陪著一樣……“哪怕是用戶一個小小的反饋，都是我們前進(jìn)巨大的動力，那種滿足感，讓人很幸福。”他激動地說。

王時光覺得自己做的事，很有意義。對幼兒教育的關(guān)注賦予了貝瓦兒歌巨大的品牌價值，契合孩子成長的心態(tài)更大地釋放了該產(chǎn)品的影響力?？雌饋恚@開了一些專攻兒童游戲的公司快速上市的模式，也繞開了一些靠流量倒賣速成變現(xiàn)方式，芝蘭玉樹的商業(yè)價值沒有因此損耗，反而借由社會責(zé)任感得以充分實(shí)現(xiàn)：貝瓦兒歌目前做到了在所有平臺上播放量的冠軍。不僅超過了綜藝節(jié)目，超過了電視劇，還連續(xù)幾年成為全平臺播放量最大的單品內(nèi)容。

除了線上用心做內(nèi)容，芝蘭玉樹也將這種社會責(zé)任精神落實(shí)到了線下。

2016年5月，在教育部組織的“學(xué)前教育裝備愛心園援建工程”中，芝蘭玉樹向昆明、云南等55所貧困山區(qū)幼兒園捐贈了一批批嶄新的玩具、教具，總價值超過116萬元。當(dāng)月，在中國殘疾人聯(lián)合會發(fā)起的“愛之聲”公益項(xiàng)目中，貝瓦將首批“童心音樂人”系列的原創(chuàng)兒歌捐贈給“愛之聲”公益項(xiàng)目。

王時光的想法是，聯(lián)合更多的音樂人為盲人公共文化服務(wù)，將有聲讀物CD送到了全國特殊教育學(xué)校的盲人閱覽室。希望通過音樂讓更多盲童“看”到愛的表達(dá)。同時，即便是公司的團(tuán)建，芝蘭玉樹的團(tuán)隊也會去北京北五環(huán)的某個愛心學(xué)校，去看望一些智力發(fā)展緩慢的小朋友。除了表達(dá)關(guān)愛，他們還在用真實(shí)接觸的方式，讓團(tuán)隊中的年輕人走近孩子，了解孩子，讓他們懂得這份工作的價值與意義。

打造兒童內(nèi)容生態(tài)，需跨界合作

一個不爭的事實(shí)是，目前整個行業(yè)依然是圍觀者、淺層參與者眾，行業(yè)杰出者寥寥?！爸两襁€沒有出現(xiàn)像天線寶寶那樣的品質(zhì)動畫，還制作不出像費(fèi)雪那樣質(zhì)量高端的兒童玩具，可以說，精英品牌漸出，行業(yè)領(lǐng)袖未現(xiàn)，市場潛力巨大?！蓖鯐r光坦承。

囿于缺少完整的商業(yè)模式，一般而言，幼兒教育內(nèi)容產(chǎn)業(yè)很難健康發(fā)展，貝瓦兒歌經(jīng)過幾年摸索后，卻逐漸找到了版權(quán)、品牌合作廣告這樣的變現(xiàn)方式，也促成了一些知名音樂人如《爸爸去哪兒》制作人葉圣濤愿意來為小朋友寫歌，一些知名出版社如兒童文學(xué)來出版一些品牌讀物。正是這些商業(yè)化的可能性，才使芝蘭玉樹更有信心和實(shí)力去堅持自己對幼兒教育的關(guān)注和重視，成功做到了商業(yè)運(yùn)作與社會責(zé)任并行。

2015年，芝蘭玉樹實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入超2500萬元，增幅高達(dá)175%。2015年6月自研核心衍生產(chǎn)品“貝瓦寶寶”一代推出后，受到廣泛好評。圖書、生活用品等授權(quán)領(lǐng)域在2015年第四季度也開始廣泛展開。

貝瓦兒歌初戰(zhàn)告捷，王時光有了更大的構(gòu)想：接下來，芝蘭玉樹將要打造一個“兒童內(nèi)容生態(tài)”——共享“貝瓦兒歌”已打通的變現(xiàn)路徑，實(shí)現(xiàn)兒童內(nèi)容IP的多種商業(yè)模式，包括會員、廣告、出版、衍生、智能、活動、跨界嫁接等。“兒童內(nèi)容生態(tài)就是要搭建一座跨界反化的橋梁，通過商業(yè)共贏促進(jìn)更多資源投入到兒童內(nèi)容創(chuàng)作中。”他說。

怎么跨界反化？何以憑借商業(yè)力量反推原創(chuàng)能力？

舉例來說，貝瓦平臺已經(jīng)將葉圣濤和葵花藥業(yè)嫁接在一起，創(chuàng)作了以小葵花為主體形象的動漫MV《新健康歌》，依托貝瓦全覆蓋的版權(quán)內(nèi)容分發(fā)體系，《新健康歌》問世一個月就達(dá)到了1534萬的播放量，實(shí)現(xiàn)了貝瓦平臺、音樂人、企業(yè)形象的三方共贏。貝瓦平臺現(xiàn)在甚至不乏谷建芬、張亞東等一些非常知名的作曲家、音樂人參與創(chuàng)作。除此之外，芝蘭玉樹目前已成功與VIPKID、勵步國際教育（勵步少兒英語）、尚學(xué)文化（清華幼兒英語）、新蕾出版社、童趣出版社、央視周末滿天星、小小智慧樹等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)盟合作關(guān)系。

王時光說：“我們希望各取所長，和合作伙伴一起做一些有價值的、孩子喜歡的好內(nèi)容，利用貝瓦的分發(fā)渠道將內(nèi)容帶到用戶身邊?！敝ヌm玉樹在未來，會繼續(xù)夯實(shí)核心IP，做高品質(zhì)動畫引進(jìn)，同時發(fā)揮平臺優(yōu)勢，完善公司整體商業(yè)架構(gòu)，包括版權(quán)發(fā)行、品牌曝光、衍生商品和公司服務(wù)等。

同時，芝蘭玉樹還有一個更遠(yuǎn)大的愿景。王時光稱，“很多小朋友聽著貝瓦兒歌度過了五歲以前的時光，但這個品牌的影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到哆啦A夢和一休哥等在我們腦海里的地位，如果有一天中國能有一代人完全是沉浸在貝瓦的世界里長大的，貝瓦成為兒歌和陪伴成長的代名詞，那么芝蘭玉樹的這種品牌沉淀，才稱得上一個有社會責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)暮闷放啤！?/p>