百度“被反省”，然后呢？

前不久，相關(guān)主管部門的處理結(jié)果公布，武警二醫(yī)院領(lǐng)導被撤職，百度當家人李彥宏通過內(nèi)部致信方式的反省和檢討，家屬表示不再參與此事，而媒體和自媒體又忙著去關(guān)心更勁爆的事件了?！拔簞t西事件”至此似乎算基本落下帷幕。

但喧囂之后，我們是不是應該靜下心來，放下道德和義憤，從制度設計的角度認真思考：如何避免下一個“魏則西”事件？病人如何不被忽悠？百度能否通過反思，為用戶提供不產(chǎn)生誤導的搜索結(jié)果，同時還能養(yǎng)活那些沒有盈利但很多用戶離不開的應用？

打廣告和商業(yè)道德，無須對立

可以肯定的是，莆田系會被逐出軍隊醫(yī)院。而本來結(jié)束軍隊系統(tǒng)的市場性活動已經(jīng)是正在部署中的舉措，這次事件無疑會讓這一進程加快。但莆田系還會以其他方式生存下去，況且已經(jīng)有很多莆田系的醫(yī)院在市場的洗禮下，成長壯大為不需要部隊醫(yī)院背書的獨立民營醫(yī)院。另外一個“魏則西”不會再去武警二院，但依然可能去另外一家莆田系醫(yī)院，結(jié)果可能依然一樣。但無論是患者、家屬還是公眾，對結(jié)果的評判和情緒都會不同。

按照中國目前的醫(yī)療體制，政府顯然不會禁止民營醫(yī)院的存在，甚至還要降低民營醫(yī)院進入醫(yī)療領(lǐng)域的門檻，加大對民營醫(yī)院的扶持力度。那么，只要民營醫(yī)院存在，作為民營醫(yī)院發(fā)展歷史最早、資金實力最雄厚的一支力量，莆田系只會越來越走向強大和正規(guī)。

而私立醫(yī)院的逐利性，決定了其一定會動用它們用得起的所有廣告發(fā)布形式、營銷手段來做廣告、搞營銷。微信圈里廣為轉(zhuǎn)發(fā)的那個鑒別好醫(yī)院和壞醫(yī)院的段子，實際上最生動且貼切地反映了非盈利性的公立醫(yī)院和以盈利為目的的私立醫(yī)院的根本區(qū)別。體制內(nèi)公立醫(yī)院的網(wǎng)站，中規(guī)中矩，宣傳的是黨建團建、勞模先進、學術(shù)科研的內(nèi)容。而私立醫(yī)院則一定會有24小時在線的客服用甜美熱情的聲音告訴你：你找對地方了，趕緊來。

非盈利和盈利，兩類醫(yī)院資金來源的不同、設立目標的不同、考核方式的不同，決定了其經(jīng)營理念和行為方式的不同（這也是世界上中等發(fā)達以上水平的國家都逐漸形成一套以公立醫(yī)院為主要醫(yī)療主體的根本原因。即使在醫(yī)療市場化程度最高的美國，盈利性的私人醫(yī)院占比也不超過30%）。

如果你同意我以上的推論，那么顯然可以和我一樣得出如下結(jié)論：

即使百度被處罰今后不許碰醫(yī)療廣告，或者李彥宏表現(xiàn)出壯士斷腕的決心從此自動與醫(yī)療界徹底決裂，那么一定還會有“千度”和“萬度”去分享這塊大蛋糕。再進一步看，如果國家明令任何搜索引擎都不得推廣醫(yī)療機構(gòu)的廣告，那么這些廣告一定會出現(xiàn)在微博、淘寶、門戶、視頻等網(wǎng)站上，或是更多的出現(xiàn)在電視、報紙、路牌，乃至重新回到電線桿上——那是他們起家的地方。

況且，莆田系醫(yī)院雖然口碑不好，但近年來的確有不少莆田系醫(yī)院的治療水平和商業(yè)道德在不斷地提升。我們不能永遠將打廣告和醫(yī)療水平及商業(yè)道德對立起來，通過搜索引擎的廣告推送尋找自己認為合適的醫(yī)療機構(gòu)也永遠是一部分患者的選擇。

搜索引擎解決不了醫(yī)療市場問題

即使那些吐槽百度態(tài)度最激烈的人，也沒有提出關(guān)閉百度搜索或者關(guān)閉百度醫(yī)療信息搜索的動議。尋找醫(yī)療信息，實際上是學生和知識工作者之外的普通人使用搜索引擎最常見的應用場景。對于醫(yī)療信息搜索，人們一是希望不要被那些因為花了大錢而被排在前面的山寨或劣質(zhì)醫(yī)療機構(gòu)吸引了視線、干擾了判斷，二是希望通過搜索引擎找到最權(quán)威、最正確的治療機構(gòu)和治療方式。

顯然，搜索引擎不可能完成第二項任務，那是醫(yī)療衛(wèi)生主管部門的責任和義務。但百度和其同行們?nèi)绾伪苊馔ㄟ^花錢競價排名的醫(yī)療機構(gòu)給患者帶來誤導呢？現(xiàn)在采取的措施是設立龐大的資格審驗部門逐個驗證這些機構(gòu)的資質(zhì)，從結(jié)果來看，這是一種模式不可能完全杜絕虛假信息的問題，因為你根本做不到。

醫(yī)療機構(gòu)可以通過自己的渠道和方式滿足所有的手續(xù)驗證，但這些手續(xù)和證書不能保證自己的醫(yī)療水平，更不能解決有意誤導和過度醫(yī)療的問題。所以作為搜索機構(gòu)能夠做到的，只能是用更加明顯的標示來區(qū)分競價排名和一般搜索的區(qū)隔，讓任何用戶能夠非常容易地區(qū)分哪些信息是付費的廣告，哪些是一般搜索的結(jié)果。

除了搜索引擎的自覺，更重要的是監(jiān)管部門嚴格對廣告標示更加細節(jié)化的規(guī)定。可以借鑒的是美國對煙草包裝標示的法律。從上世紀六十年代開始，美國民間和政府開始了控煙運動，幾經(jīng)較量之后，終于通過法律確定煙草企業(yè)必須在香煙包裝上印刷“吸煙有害健康”這樣的標識，起初煙草商們總是通過各種手段減小標識的清晰度，但通過法律的不斷完善，將規(guī)定細化到顏色、面積、字體，終于使這一規(guī)定得到全面實施。讓吸食者在被明確到提醒之后，自己決定是否吸食，自己承擔責任。

在每一個市場中份額最大的那個企業(yè)，一定是找到了最適應那個市場的商業(yè)模式，那個市場的規(guī)則、消費水平、消費習慣成就了這種商業(yè)模式的企業(yè)。比如：中國地產(chǎn)界的第一必然是萬達商業(yè)模式，網(wǎng)購平臺的第一必然是淘寶商業(yè)模式。所以百度的盈利模式也必然產(chǎn)生在中國這個巨大的市場上，也就不可能通過搜索引擎解決中國醫(yī)療市場的現(xiàn)存問題。

要求百度“不忘初心”成為一家更具社會責任感的企業(yè)的同時，通過立法對行業(yè)行為進行更嚴格的規(guī)范，使所有行業(yè)主體在同一法律規(guī)范下競爭，并且讓立法更加可執(zhí)行、可監(jiān)管、可評估，也許依然解決不了所有問題，但卻是朝著更規(guī)范的市場秩序前進的方向。