FURLA輕奢新“黑馬”

陸楊

在全球奢侈品市場(chǎng)環(huán)境并不理想的情況下，

一個(gè)又一個(gè)輕奢品牌出現(xiàn)在大眾的面前。

在美國三大輕奢巨頭Coach、Kate Spade、Michael Kors忙于改善業(yè)績時(shí)，

意大利輕奢品牌Furla（芙拉）后來者居上，成為一匹逆市“黑馬”。

近日，F(xiàn)urla引入意大利商業(yè)投資銀行

Tamburi Investment Partners SpA3000萬歐元戰(zhàn)略投資，

更是首次明確了最遲在2018年上市的目標(biāo)。

源自傳統(tǒng)皮具行業(yè)

皮革制品是一個(gè)傳統(tǒng)到極致的產(chǎn)業(yè)，F(xiàn)urla便誕生于此。1927年，創(chuàng)始人Aldo和Margherita Furlanetto在意大利博洛尼亞，信心十足創(chuàng)辦了一家皮具公司，為Furla品牌奠下基礎(chǔ)。Furla的出現(xiàn)正值第一次世界大戰(zhàn)之后，主要為女性消費(fèi)者提供各式各樣的皮革飾品和佩飾，以滿足她們?cè)趹?zhàn)后對(duì)于這類商品日益高漲的需求。1980年，F(xiàn)urla品牌正式創(chuàng)立。從最初的商業(yè)化，到其后的工業(yè)化歷程，F(xiàn)urla產(chǎn)品的多變講述了不同時(shí)代的生活方式和社會(huì)節(jié)奏的變遷。如今，F(xiàn)urla集團(tuán)仍是由Furlanetto家族擁有和運(yùn)營。

此前Furla的默默無聞，到如今的“黑馬”，很多人都說Furla是代購火起來的品牌。有人分析稱，中國消費(fèi)者出境游的消費(fèi)巨大，很大部分目的是省錢購買奢侈品牌。由于中國關(guān)稅較高，一個(gè)Furla奢侈手袋在國內(nèi)的折扣價(jià)起碼是羅馬當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)的兩倍甚至三倍以上，由于價(jià)差很大，F(xiàn)urla成為國內(nèi)消費(fèi)者在歐洲代購最熱門的品牌之一。有報(bào)告指出，來自中國消費(fèi)者的代購為Furla貢獻(xiàn)了高比例的收入。

延續(xù)佳績 逆勢(shì)增長

未受全球奢侈品行業(yè)動(dòng)蕩的影響，F(xiàn)urla集團(tuán)2015年全球總業(yè)績?cè)鲩L30%，達(dá)到了3.39億歐元的銷售額（在固定匯率下，銷售額上揚(yáng)了25%）。其實(shí)，F(xiàn)urla集團(tuán)2013年的全球銷售就達(dá)到2.28億歐元，2010年到2013年間的年均增長率達(dá)15%。Furla的銷售額連續(xù)4年以兩位數(shù)的速度增長。在困難的市場(chǎng)環(huán)境下，數(shù)字是品牌銷售最好的證明，F(xiàn)urla延續(xù)過去五年的佳績，自2010年來，營業(yè)收入攀升126%，實(shí)現(xiàn)了翻倍的成長率。

自2010年6月起，開始擔(dān)任Furla集團(tuán)首席執(zhí)行官的Eraldo Poletto解析了Furla逆勢(shì)而上背后的故事。他說，F(xiàn)urla取得的成績?cè)从谒娜轿粦?zhàn)略，其旨在進(jìn)行全球擴(kuò)張，增加直營管理的零售網(wǎng)絡(luò)，突出品牌重點(diǎn)，以及把握潛在市場(chǎng)及已占有市場(chǎng)的增長機(jī)遇。Furla的成功可歸結(jié)于其具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，樂觀進(jìn)取的態(tài)度及意大利手工工藝的優(yōu)勢(shì)。

海外市場(chǎng) 表現(xiàn)強(qiáng)勁

2015年Furla錄得3.39億歐元的銷售額中80%來自國際市場(chǎng)。業(yè)績快速增長，沒有足夠的市場(chǎng)空間是做不到的。原本，意大利和日本是Furla的最大市場(chǎng)，各占全球近四分之一的業(yè)績。如今它在大力開拓海外市場(chǎng)。

2015年，美國地區(qū)營業(yè)額增長30%，占總營業(yè)額的9%，F(xiàn)urla正在進(jìn)行該地區(qū)的擴(kuò)張，去年在紐約第五大道開設(shè)了旗艦店。

意大利地區(qū)營業(yè)額增長21%，占總營業(yè)額的20%。去年舉行國際博覽會(huì)后，米蘭的業(yè)績表現(xiàn)力與日俱增。歐洲、中東和非洲地區(qū)，不包括意大利在內(nèi)，業(yè)績?cè)鲩L28%，占總營業(yè)額的29%。

在日本市場(chǎng)，受益于以中國游客為主的海外游客的激增，集團(tuán)銷售同比增長24%，占總營業(yè)額的23%。2015年的Furla不僅在中國內(nèi)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的銷售增長，即使在零售環(huán)境艱難的港澳市場(chǎng)，也實(shí)現(xiàn)近10%的銷售增長。Eraldo Poletto表示，亞洲中產(chǎn)階層的崛起、高級(jí)奢侈品的疲態(tài)和消費(fèi)者日漸成熟的購物心態(tài)，促進(jìn)了Furla乃至整個(gè)輕奢行業(yè)的發(fā)展。

Furla集團(tuán)借用奢侈品企業(yè)的運(yùn)營理念來服務(wù)顧客以及用奢侈品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來要求Furla的產(chǎn)品。盡管全市場(chǎng)區(qū)域都實(shí)現(xiàn)增長，但Eraldo Poletto指出公司還會(huì)關(guān)注更廣泛市場(chǎng)的表現(xiàn)，包括前往印尼、馬來西亞、泰國、日本和歐洲旅游的亞洲消費(fèi)者，他們的聚集地在不斷發(fā)生變化。按地區(qū)劃分，2015年亞太地區(qū)銷售額飆升53%，占總銷售額的19%。

2015年Furla繼續(xù)進(jìn)行全球零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，門店數(shù)增加62家。Furla在全球超過100個(gè)國家設(shè)有415間門店，其中190間為直營門店。Furla在羅馬、紐約第五大道、馬德里、圣彼得堡、上海和香港均開設(shè)了旗艦店。在48個(gè)國家的旅游零售營業(yè)額增長超過36%，在這些國家內(nèi)，機(jī)場(chǎng)門店總數(shù)從2014年的174家增至195家。該渠道業(yè)績自2010年以來已經(jīng)翻了三倍。2016年，F(xiàn)urla還將在莫斯科、倫敦、巴黎、澳大利亞墨爾本、胡志明市和澳門開設(shè)新門店，而首個(gè)男裝系列門店也將在巴黎老佛爺商場(chǎng)開業(yè)。

值得一提的是，F(xiàn)urla在美國、歐洲和日本地區(qū)已經(jīng)開設(shè)了線上商店，2015年起中國和俄羅斯的用戶也可以通過線上商店購買。過去兩年，公司線上銷售利潤增長了230%。

中國市場(chǎng) 潛力巨大

“持續(xù)幾年來，F(xiàn)urla皆保持兩位數(shù)字的增長，我們預(yù)見五年內(nèi)，中國會(huì)成為Furla最大的市場(chǎng)。展望2016年，不論是同比抑或整體銷售額，F(xiàn)urla仍然會(huì)維持大幅度的兩位數(shù)字增長?！盓raldo Poletto如是說。

這幾年以來，F(xiàn)urla在一線與二線城市皆有快速的擴(kuò)張：2013年集團(tuán)接管中國市場(chǎng)的時(shí)候Furla有17家店鋪，其中65%的店鋪為直營，主要分布于北京、上海、廣州、深圳與成都等一線城市。如今，F(xiàn)urla在中國18個(gè)城市有46家店鋪。Furla計(jì)劃到2016年底，將在中國市場(chǎng)“加開十多家店鋪，讓我們能夠有更穩(wěn)固的立足點(diǎn)，尤其在二線城市上面?！?/p>

“輕奢市場(chǎng)代表了可以負(fù)擔(dān)的奢侈品，代表大多數(shù)人可以擁有：即使如此，我們的擴(kuò)張必須謹(jǐn)慎和重質(zhì)。”對(duì)于Furla的中國市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略，Eraldo Poletto表示，“我們的首要目標(biāo)為品牌網(wǎng)絡(luò)的利潤，借此我們才可以讓品牌資產(chǎn)成長，以確保股東的利益。”

2013年，F(xiàn)urla與香港Fung Group馮氏集團(tuán)旗下Fung Capital Asia合資成立公司，這項(xiàng)合作帶動(dòng)Furla亞太地區(qū)占比提升。2015年亞太區(qū)占據(jù)了Furla全球19%的業(yè)績量，前一年則是16%。

Eraldo Poletto并不以單一市場(chǎng)來看待中國，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，中國與亞洲區(qū)的成長率支持著Furla全球銷售成長：有許多來自中國、印度尼西亞、泰國的消費(fèi)者到歐洲、日本和韓國旅游時(shí)，也會(huì)購買Furla產(chǎn)品?！拔覀儗Ｗ⒂谌蛉A人客戶。在中國提升品牌知名度則意味著在其他市場(chǎng)中，中國消費(fèi)者將為歐洲、日本、韓國與臺(tái)灣市場(chǎng)業(yè)績帶來高度成長?！?/p>

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 擴(kuò)大品類

雖然Furla仍然倚重手袋的銷售，占收入比重的70%，但品牌已經(jīng)積極拓展女裝鞋履和男裝皮具等新產(chǎn)品類別，F(xiàn)urla去年的業(yè)績也受益于新品類的開設(shè)。

Eraldo Poletto曾說，讓越來越多類型的產(chǎn)品出現(xiàn)在店面里，有兩個(gè)方面的原因。一個(gè)是市場(chǎng)確實(shí)存在這個(gè)需求，另一個(gè)是品牌有它自己想要強(qiáng)調(diào)的生活方式。賣包包也是講故事，而品牌能夠通過調(diào)整自己的產(chǎn)品線，去給消費(fèi)者講一個(gè)生活的故事。生活方式的故事當(dāng)然需要其他的東西一起來構(gòu)筑，比如小皮具、首飾包、項(xiàng)鏈、手表、絲巾鞋子等等。所以只考慮銷售是不夠的，還要去講一個(gè)長期的故事。

Furla在佛羅倫薩地區(qū)設(shè)立一個(gè)箱包設(shè)計(jì)工作室，以支持新款箱包的研發(fā)。除此之外，還在不斷的推出新品類。2013年，F(xiàn)urla開始開發(fā)鞋類產(chǎn)品并且擴(kuò)大生活方式方面的相關(guān)產(chǎn)品，力求提高產(chǎn)品品質(zhì)。公司還對(duì)其皮革產(chǎn)品生產(chǎn)工藝進(jìn)行改良，產(chǎn)品全部采用意大利皮革，不摻雜其他用料，以此提高產(chǎn)品的質(zhì)量，減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

2014年推出的眼鏡系列受市場(chǎng)熱捧，2015年10月，F(xiàn)urla與De Rigo Vision續(xù)簽眼鏡特許經(jīng)營協(xié)議。由于推出的新品類市場(chǎng)反響很好，公司加強(qiáng)了新品推出。2015年秋季重新推出女士鞋履和男士皮革箱包類產(chǎn)品。

2015年11月，F(xiàn)urla與Ratti簽署了一項(xiàng)關(guān)于男裝和女裝紡織系列生產(chǎn)和分銷，為期三年的協(xié)議。這次跟Ratti簽署合作的女裝系列商品包括圍巾和真絲、雪紡、羊絨混紡、絲綢和黏膠產(chǎn)品。版型和印花系列設(shè)計(jì)靈感源自標(biāo)志性的Furla手袋，以及涂鴉和卡通圖，甚至還有抽象動(dòng)物皮紋和螺旋藝術(shù)圖案。男裝系列設(shè)計(jì)包括幾何圖案、色塊效果和獨(dú)家防偽印花。

2016年2月，F(xiàn)urla宣布進(jìn)軍鐘表行業(yè)，稱與Morellato集團(tuán)簽署授權(quán)生產(chǎn)Furla手表產(chǎn)品。Morellato集團(tuán)是全球知名手表制造商，在歐洲、中東、大中華地區(qū)的79個(gè)國家擁有超過4000個(gè)銷售點(diǎn)。Furla與Morellato的合約內(nèi)容包括手表系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。Furla手表將于今年7月在全球Furla旗艦店面市，9月則會(huì)全面在Furla店面銷售。

此外，F(xiàn)urla已在組建男士配件和鞋履部門，以及在2016年推出皮革定制服務(wù)。公司還將致力于首款香水的開發(fā)。