“六脈神劍”助力學(xué)習(xí)項目品牌化

伺吉倫 劉怡君

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我們要更新用戶思維方式以開展培訓(xùn)工作，建立我們自己的培訓(xùn)品牌、講師品牌、課程品牌、項目品牌、培訓(xùn)經(jīng)理品牌和企業(yè)大學(xué)品牌。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，培訓(xùn)需要營銷，學(xué)習(xí)項目也要品牌化。人力資源部或者培訓(xùn)部門，能否將自己當(dāng)做乙方來服務(wù)企業(yè)客戶和最終的學(xué)員用戶，這是我們需要深思的并付諸行動的。為此，我們可以通過“六脈神劍”的步驟來打造學(xué)習(xí)項目的品牌，提高企業(yè)內(nèi)部對培訓(xùn)項目的認同和參與度，最終提升學(xué)習(xí)項目的培訓(xùn)效果。

第一脈：摸準用戶需求確定項目定位

在商業(yè)社會里，每款產(chǎn)品在銷售之前，廠商需要對其進行sIP分析一細分市場、確定市場目標(biāo)并明確產(chǎn)品定位。人才培養(yǎng)也是一樣，我們要按照不同層次、不同類別、不同需求對學(xué)員進行人才細分，挖掘每類人才隊伍的需求，明確培訓(xùn)的目標(biāo)和定位。在福田汽車國際化人才培養(yǎng)中，參訓(xùn)人員有海外人士和本土員工，有在國內(nèi)工作和在國外工作的，我們依據(jù)職能、層級、來源將其分成了四個象限，針對每個象限的人員分別定制了不同的培訓(xùn)項目，其中包括海外營銷經(jīng)理先鋒班、國際化營銷直通班和國際化營銷培訓(xùn)生，確保每一款培訓(xùn)產(chǎn)品都能符合用戶的學(xué)習(xí)胃口。

第二脈：學(xué)習(xí)體驗設(shè)計打造卓越產(chǎn)品

學(xué)習(xí)體驗設(shè)計的過程就是產(chǎn)品打造的過程。要想讓我們的學(xué)習(xí)品牌鶴立雞群，首先要使產(chǎn)品自身生而不凡。因此我們需要潛心設(shè)計好學(xué)習(xí)項目，這是形成品牌的基礎(chǔ)。

在用戶導(dǎo)向視野中，完整的學(xué)習(xí)體驗包括課程的前期宣傳、邀請學(xué)員、準備、開始學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)化練習(xí)，以及最后的評估結(jié)果。整個流程都是培訓(xùn)部門需要運營、策劃的內(nèi)容。

針對福田汽車新員工培訓(xùn)，我們策劃了“拯救擎天柱”學(xué)習(xí)項目。新員工在一線車間要實習(xí)七到八個月，時間周期較長，工作相對枯燥，為了重塑學(xué)習(xí)體驗，培訓(xùn)部門為其設(shè)置了五道任務(wù)關(guān)卡。

第一道：初級工鑒定。實習(xí)期間新員工必須通過初級工的標(biāo)準，成為一名正式工人。

第二道：給師傅講課。新員工把自己了解的關(guān)于汽車的構(gòu)造、基礎(chǔ)知識和機械原理等知識，總結(jié)成一些課程給所在的班組師傅講解，在促發(fā)學(xué)習(xí)的同時融洽員工關(guān)系。

第三道：給課題小組提改善建議。新員工未來將擔(dān)當(dāng)營銷、管理、研發(fā)各個崗位的重要職責(zé)，我們對其要求是“你不是一個普通工人”，需要他們在做體力工作的同時為一線工作提出改進建議。

第四道：講述車間的故事，把車間文化、有價值的案例、優(yōu)秀員工故事挖掘出來，使員工完成“技能—知識一文化”的轉(zhuǎn)變。

第五道：結(jié)業(yè)匯報，總結(jié)收獲。

第三脈：挖內(nèi)涵講故事塑造學(xué)習(xí)品牌

有一個成語叫做畫龍點睛。很多培訓(xùn)項目的設(shè)計過程就像在畫龍，培訓(xùn)部門付出巨大的努力和智慧，但是若要讓項目被員工接受、被領(lǐng)導(dǎo)認可并最終形成品牌，還需要點睛這一步。

響亮的項目名稱

培訓(xùn)部門要對品牌項目取一個比較響亮且恰當(dāng)?shù)拿?，讓用戶聽聞后產(chǎn)生參與的興趣。一個振聾發(fā)聵的名稱項目，是培訓(xùn)品牌效應(yīng)成功的一半。

開發(fā)標(biāo)準化視覺系統(tǒng)

概念、文字語言都是釘子，培訓(xùn)部門需要通過視覺化的形象，將這些釘子鑲嵌到每個人的腦海當(dāng)中去。尤其在關(guān)鍵的核心人才培養(yǎng)項目中，要開發(fā)出logo、品牌顏色、圖形圖象等一套標(biāo)準視覺系統(tǒng)。通過宣傳，將這些形象化的含義傳達給參訓(xùn)員工，使他們立即感受到學(xué)習(xí)項目的神圣性和使命感。

建立品牌個性

每個培訓(xùn)項目都有自己獨特的品牌內(nèi)涵，培訓(xùn)部門需要制造傳播的差異點，使其更具吸引力和競爭力，讓每個學(xué)員都發(fā)自內(nèi)心認為自己的項目與眾不同。

福田汽車策劃了一個針對剛?cè)肼毿聠T工的“國際化營銷培訓(xùn)生”項目。該項目培訓(xùn)周期短，強度大；對上千名新員工進行層層選拔，提供全球化的工作機會，培養(yǎng)國際化業(yè)務(wù)骨干；每個員工和公司簽約時已經(jīng)確定了崗位意向，但是該項目在培訓(xùn)結(jié)束后給學(xué)員再次決策的機會。因此，整個項目被賦予了“分秒必爭”“濃縮精華”“根正苗紅”“精心培養(yǎng)”“全球舞臺”和“二次選擇”等一系列的品牌內(nèi)涵和個性，吸引了廣大新員工踴躍報名。

研發(fā)培訓(xùn)項目的故事

項目故事包括講師、工作人員、公司發(fā)展歷史等內(nèi)容，目的是通過藝術(shù)化的整合使項目更加神圣、更有吸引力。在新員工培訓(xùn)中，我們專門制作了一個視頻，講述了一百年前青年人的使命故事，激勵正處于人生轉(zhuǎn)折點的新員工下定決心成為一名優(yōu)秀的制造業(yè)新兵，點燃其對于未來的渴望和熱情，并打消他們參與艱苦實習(xí)時所產(chǎn)生的顧慮和擔(dān)憂。

第四脈：全程運營項目確保學(xué)習(xí)效果

運營學(xué)習(xí)項目，要像進行一場營銷活動一樣，調(diào)動一切可以刺激市場的因素。我們在做市場活動時，常通過多維角度進行前期策劃，明確活動的目標(biāo)和品牌賣點，并通過互聯(lián)網(wǎng)化的宣傳手段進行擴散，學(xué)習(xí)項目也是一樣。

造勢目標(biāo)

明確學(xué)習(xí)項目的銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)，制訂整套銷售方案，并依據(jù)不同階段對目標(biāo)進分解，制訂具體的執(zhí)行方案。

媒體預(yù)熱

采取020的線上線下相結(jié)合的模式進行大規(guī)模的宣傳預(yù)熱。線上傳播方式有宣傳片、內(nèi)部電視新聞、內(nèi)刊文章、郵箱、微信H5文稿、e—Learning學(xué)習(xí)平臺等形式，線下的傳播方式有宣講會、路演、活動單頁、邀請函、海報、易拉寶、學(xué)員手冊及印有項目logo的筆記本、鼠標(biāo)墊等物品。

用戶預(yù)熱

在商業(yè)活動中，我們會對老客戶進行電話預(yù)約，邀請他定時定點參與；通過終端預(yù)約，通知身處賣場的消費者；對俱樂部會員通過短信和回訪的方式預(yù)約等等。做培訓(xùn)亦是如此，召集學(xué)員參加學(xué)習(xí)項目，僅僅靠下發(fā)文件和OA通知是遠遠不夠的，還不足以點燃其主動學(xué)習(xí)的意愿。我們不僅要給學(xué)員發(fā)送邀請函，還要給業(yè)務(wù)負責(zé)人派發(fā)邀請，利用員工乘電梯、在食堂用餐、參加開班典禮、瀏覽微信朋友圈等諸多時機“乘虛而人”。

用戶興奮

傳統(tǒng)的商業(yè)活動有一系列的用戶興奮點可以供我們借鑒，如針對金牌用戶和結(jié)盟資源的服務(wù)優(yōu)惠、對老用戶的感恩回饋、對顧客進行限時抽獎、價格競猜等活動，撩動潛在用戶的好奇心和新鮮感。

現(xiàn)場布置

商業(yè)活動中會設(shè)置領(lǐng)獎區(qū)、活動區(qū)、互動區(qū)和搶購區(qū)等功能區(qū)。我們每次組織培訓(xùn)，可以把它當(dāng)作一次路演活動，無論是站在上面的講師，還是幕后的服務(wù)管理人員，抑或是我們的學(xué)員，都全身心參與路演活動，塑造出充滿激情、開放平等且具有創(chuàng)造力的培訓(xùn)現(xiàn)場。

活動總結(jié)

活動結(jié)束后，我們需要對品牌亮點、營銷途徑、銷售數(shù)據(jù)進行總結(jié)，挖掘活動過程中具有價值的故事和新聞線索，并進行優(yōu)劣考評，這是非常典型的市場活動行為。完成培訓(xùn)后，除了傳統(tǒng)的效果評估，還需要我們從市場角度來考察該項目，在流程再造時把傳統(tǒng)的課堂變得更加精彩。

第五脈：整合營銷傳播

推廣學(xué)習(xí)品牌

“酒香也怕巷子深”，只有在廣大員工中廣泛傳播和溝通培訓(xùn)項目，才能引起學(xué)員的關(guān)注。實施整合營銷一是做好目標(biāo)受眾的接觸管理；二是選擇好溝通策略，即制訂傳播的目標(biāo)；三是確定溝通傳播的方式，完善傳播組合設(shè)計。在此，向大家推薦傳播推廣的六大戰(zhàn)術(shù)。

1.吸引種子選手：找到第一批種子學(xué)員用戶，在實驗的過程中不斷完善項目，擴大影響。

2.饑餓營銷，引發(fā)學(xué)員期待：如果一開始就將項目原原本本和盤托出，無法引發(fā)全員好奇心，但是當(dāng)你使用限時限量、預(yù)約推薦等方式運營，就會取得截然不同的效果。

3.支持分享：開辟020的分享渠道，讓學(xué)員主動分享、關(guān)注、點贊。

4.激勵學(xué)員：利用物質(zhì)、精神、榮譽等形式，持續(xù)激勵學(xué)員，提升其參與感。

5.借助活動，開展事件營銷：利用各種話題、事件活動持續(xù)營銷推廣。

6.社群學(xué)習(xí)組織建設(shè)：打造持續(xù)的高粘度學(xué)員社群，強化培訓(xùn)體驗與交互。

第六脈：總結(jié)提煉模式形成口碑效應(yīng)

在項目結(jié)束時，關(guān)于品牌目標(biāo)是否達成，及時地總結(jié)提煉非常重要。培訓(xùn)經(jīng)理要即刻總結(jié)項目的亮點、特色和模式，并對這些成果進行持續(xù)的推廣。一是利用學(xué)員剛參加完學(xué)習(xí)項目開展回顧，讓學(xué)習(xí)品牌回味無窮、余音繞梁；二要讓用戶創(chuàng)造價值，形成口碑效應(yīng)，促發(fā)用戶親自去傳播、推廣，達到學(xué)習(xí)項目的效果最大化。因此，產(chǎn)品要夠硬，營銷要夠軟，快的背后是慢的沉淀。正如喬布斯所言：“把精神放進產(chǎn)品中，人們便能感受到這種精神?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，體驗經(jīng)濟的潮流已經(jīng)到來，培訓(xùn)也在向?qū)W習(xí)進行智能化轉(zhuǎn)型。此時我們要具備市場營銷的觀念，更新用戶思維方式以開展培訓(xùn)工作，建立我們自己的培訓(xùn)品牌、講師品牌、課程品牌、項目品牌、培訓(xùn)經(jīng)理品牌和企業(yè)大學(xué)品牌，助力服務(wù)于企業(yè)人才發(fā)展的最終目標(biāo)。