我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式及其創(chuàng)新

王淑楓

摘要：對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面臨的新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了分析，并對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，得出了目前我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)存在銷(xiāo)售人員與保險(xiǎn)公司相隔離、相同的產(chǎn)品不同的價(jià)格、保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)客戶分離、組織內(nèi)部的相互沖突等問(wèn)題。提出了創(chuàng)新我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的幾種方法，包括交叉銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式和整合資源的營(yíng)銷(xiāo)模式、利用新型媒介營(yíng)銷(xiāo)模式、保險(xiǎn)超市的營(yíng)銷(xiāo)模式和保險(xiǎn)連鎖的營(yíng)銷(xiāo)模式。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式；問(wèn)題；創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.06.028

1我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)面臨的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

近十年來(lái)，我國(guó)不斷對(duì)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)范。2006年國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過(guò)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》，該意見(jiàn)提出了我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)改革的主要任務(wù)和總體目標(biāo)，確立了保險(xiǎn)業(yè)在我國(guó)金融市場(chǎng)的地位。同年，交強(qiáng)險(xiǎn)正式實(shí)施，中國(guó)人壽成為首個(gè)A股上市保險(xiǎn)公司。2008年保險(xiǎn)保障基金公司成立，2009年新保險(xiǎn)法實(shí)施，同時(shí)保險(xiǎn)業(yè)引入新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，年度保費(fèi)突破萬(wàn)億大關(guān)，首次實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的扭虧為盈。2010年保險(xiǎn)投資渠道全面放開(kāi)，首先利率逐漸市場(chǎng)化。可以看出，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在近十年發(fā)展環(huán)境不斷變化，新的環(huán)境下我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)跟上市場(chǎng)步伐。以下是對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面臨新環(huán)境的簡(jiǎn)要概括。

1.1保險(xiǎn)業(yè)的綜合經(jīng)營(yíng)

自《金融現(xiàn)代化法案》在美國(guó)通過(guò)以來(lái)，金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的局面逐漸形成，證券業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、基金業(yè)等金融行業(yè)不斷地相互滲透，大量的大額收購(gòu)合并不斷出現(xiàn)，混業(yè)經(jīng)營(yíng)在金融領(lǐng)域越來(lái)越普遍。在我國(guó)金融的混業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)早已出現(xiàn)，例如平安集團(tuán)目前經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)囊括了證券、銀行、保險(xiǎn)等多項(xiàng)金融業(yè)務(wù)?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于保險(xiǎn)業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》指出穩(wěn)步推進(jìn)保險(xiǎn)公司綜合經(jīng)營(yíng)試點(diǎn)，探索保險(xiǎn)業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險(xiǎn)服務(wù)。《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》也指出支持保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機(jī)構(gòu)，鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)立基金管理公司，研究對(duì)其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資，探索郵政等行業(yè)經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)易保險(xiǎn)的新渠道，穩(wěn)步推進(jìn)交叉銷(xiāo)售和綜合拓展。由此大部分有實(shí)力金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始向綜合性金融集團(tuán)發(fā)展，例如中國(guó)人壽集團(tuán)已開(kāi)展壽險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、資產(chǎn)管理等子公司，同時(shí)參股證券業(yè)和銀行業(yè)公司，成為了一家金融控股集團(tuán)公司。

1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我國(guó)保險(xiǎn)公司面臨新的挑戰(zhàn)

自從我國(guó)加入WTO并于2004年全面放開(kāi)我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，我國(guó)保險(xiǎn)公司開(kāi)始不僅需要面臨國(guó)內(nèi)其他保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)需要與國(guó)外保險(xiǎn)公司開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)。在新的挑戰(zhàn)下，我國(guó)保險(xiǎn)公司都在追求規(guī)模效應(yīng)，期望通過(guò)規(guī)模效益實(shí)現(xiàn)效益。不僅如此，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在面臨新的挑戰(zhàn)時(shí)，正在逐漸重視發(fā)展速度與產(chǎn)品質(zhì)量的平衡、注重節(jié)約成本、優(yōu)化資源與內(nèi)涵價(jià)值，不僅追求快速發(fā)展，同時(shí)注重發(fā)展質(zhì)量。部分大型保險(xiǎn)公司目前已開(kāi)始著手轉(zhuǎn)型之路，例如中國(guó)人壽正在向積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越的戰(zhàn)略邁進(jìn)。

1.3客戶需求逐漸多元化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的財(cái)富和人數(shù)不斷增長(zhǎng)，主要金融產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，其對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求也逐漸呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。我國(guó)保險(xiǎn)公司想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須不斷地滿足客戶多元化和個(gè)性化的需求?？蛻粜枨蟮膶I(yè)化對(duì)保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員以及研發(fā)人員提出了更大的調(diào)整，尤其是精算師，必須準(zhǔn)確計(jì)算大量新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；業(yè)務(wù)人員比必須具有良好的學(xué)習(xí)能力，能較快地了解新產(chǎn)品特征，并能和已有產(chǎn)品進(jìn)行分析對(duì)比，推薦給客戶最適合的產(chǎn)品；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員需要不斷地發(fā)掘市場(chǎng)需求，并做出與之相匹配的能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

2我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題

2.1銷(xiāo)售人員與保險(xiǎn)公司相隔離

目前，我國(guó)保險(xiǎn)公司對(duì)銷(xiāo)售人員的管理主要通過(guò)制定針對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售管理辦法，該管理辦法對(duì)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和人員的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍、資格條件、考核評(píng)估、活動(dòng)管理、職位晉升、薪酬待遇等做出全面的詳細(xì)的規(guī)定。同時(shí)也通過(guò)這種方式將銷(xiāo)售人員與其他工作人員分隔，從而產(chǎn)生了保險(xiǎn)代理人和編外人員。這種方式直接導(dǎo)致了銷(xiāo)售人員缺乏歸屬感，內(nèi)部矛盾頻發(fā)和降低銷(xiāo)售人員工作積極性。同時(shí)，這也是保險(xiǎn)公司銷(xiāo)售人員流動(dòng)性大的主要原因。

2.2相同的產(chǎn)品不同的價(jià)格

各家保險(xiǎn)公司通常為不同的銷(xiāo)售渠道提供不同的產(chǎn)品，除了部分大眾型產(chǎn)品可以全渠道銷(xiāo)售外，不同的渠道往往只能銷(xiāo)售自己渠道的產(chǎn)品。但是，不同的產(chǎn)品可能保險(xiǎn)責(zé)任相近，在這種情況下，有時(shí)不同渠道的保費(fèi)價(jià)格卻相差巨大，由于在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，保險(xiǎn)公司已將不同渠道的銷(xiāo)售成本考慮在總價(jià)格內(nèi)。同時(shí)，不同的保險(xiǎn)公司為了提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)，經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品不同價(jià)格的情況。

2.3保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)客戶分離

目前我國(guó)保險(xiǎn)公司大部分收入依賴銷(xiāo)售人員，銷(xiāo)售人員通過(guò)與客戶接觸，推廣保險(xiǎn)公司產(chǎn)品，從而達(dá)成交易，需要賠償時(shí)往往也是聯(lián)系該銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的賠付人員進(jìn)行賠付，因此銷(xiāo)售人員實(shí)質(zhì)上是保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)客戶之間的中介，正是銷(xiāo)售人員中介的性質(zhì)導(dǎo)致了保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)客戶的分離。保險(xiǎn)公司對(duì)不同銷(xiāo)售渠道提供不同的產(chǎn)品，所以客戶在一個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品只能在該渠道的產(chǎn)品范圍內(nèi)進(jìn)行挑選，而不能全面了解所有該保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，這樣不僅可能無(wú)法提供給客戶最適合的產(chǎn)品，同時(shí)也削弱了保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)客戶的分離也會(huì)導(dǎo)致保險(xiǎn)公司無(wú)法直接了解客戶需求的變化，不能最快地適應(yīng)需求的變化，創(chuàng)新滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

2.4組織內(nèi)部的相互沖突

保險(xiǎn)公司內(nèi)勤銷(xiāo)售系統(tǒng)通常將就工作的程序性，而外勤銷(xiāo)售系統(tǒng)更講究工作效率，導(dǎo)致了兩個(gè)系統(tǒng)之間缺乏高效的聯(lián)動(dòng)溝通，從而產(chǎn)生了兩個(gè)系統(tǒng)之間的沖突。各保險(xiǎn)公司之間也缺乏有效的互動(dòng)，缺乏聯(lián)盟意識(shí)，也會(huì)導(dǎo)致各自系統(tǒng)之間的沖突。

3我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新

3.1交叉銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式和整合資源的營(yíng)銷(xiāo)模式

交叉銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)就是銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售某產(chǎn)品的同時(shí)向客戶介紹本公司另一種產(chǎn)品。銷(xiāo)售人員在與客戶交談過(guò)程中可以充分發(fā)掘其對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求，當(dāng)客戶提出一個(gè)保險(xiǎn)需求并得到滿足時(shí)，此時(shí)銷(xiāo)售人員可以在已有保險(xiǎn)或者客戶未被滿足需求基礎(chǔ)上推銷(xiāo)其他產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。整合資源的模式就是利用一切可能利用的資源進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，包括公司內(nèi)部資源、各子公司的資源、合作伙伴的資源等等。

3.2利用新型媒介的營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的新型社交工具的出現(xiàn)為媒介營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新提供了創(chuàng)新的空間。傳統(tǒng)的媒介營(yíng)銷(xiāo)主要包括媒體營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)和方案營(yíng)銷(xiāo)等?，F(xiàn)在保險(xiǎn)公司可以利用新型社交工具進(jìn)行其媒介營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，比例利用微博，微信，QQ等進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。微博主要可以用來(lái)發(fā)起各類(lèi)活動(dòng)，使?jié)撛诳蛻袅私夤井a(chǎn)品和文化，增加潛在客戶的品牌認(rèn)知度。微信主要通過(guò)微信公眾號(hào)培養(yǎng)客戶購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的意識(shí)和提供方便快捷的功能比如查詢已購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)等。

3.3保險(xiǎn)超市的營(yíng)銷(xiāo)模式

保險(xiǎn)超市類(lèi)似于家電超市，是一種把所有該行業(yè)產(chǎn)品集中銷(xiāo)售的模式，既可以使用實(shí)體店模式，也可以互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的模式。通過(guò)這種模式，客戶可以自行選擇大量的不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品，從而找到更適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)超市有利有弊，從客戶需求的角度來(lái)說(shuō)，其有利于客戶的選擇，從保險(xiǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種模式也會(huì)造成保險(xiǎn)公司在某些險(xiǎn)種上面的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3.4保險(xiǎn)連鎖的營(yíng)銷(xiāo)模式

保險(xiǎn)連鎖的本質(zhì)是保險(xiǎn)公司直接面向最終客戶進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)。目前我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)過(guò)度依賴于外部渠道，導(dǎo)致其與客戶相隔離。保險(xiǎn)公司使用這種模式可以通過(guò)直接與客戶提升其利潤(rùn)空間，更好地收集客戶需求，實(shí)時(shí)了解客戶需求的變化。這一模式目前已在美國(guó)成功運(yùn)轉(zhuǎn)，其特點(diǎn)是小型化、多網(wǎng)點(diǎn)、功能全、重服務(wù)?？梢蕴峁┙o客戶更為方便、快捷的服務(wù)，從而吸引客戶。