傳統(tǒng)企業(yè)在電商轉(zhuǎn)型中企業(yè)文化發(fā)展研究

黃夢婷　阮麗華

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，電子商務(wù)的時代已經(jīng)到來。在國家相關(guān)政策助推下，傳統(tǒng)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展電子商務(wù)將成為趨勢。簡單的開展線上業(yè)務(wù)的營銷模式只是企業(yè)商業(yè)渠道的開辟，并不能完成完整的企業(yè)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)企業(yè)要想順應(yīng)時代發(fā)展，抓住機遇成功轉(zhuǎn)型或發(fā)展電子商務(wù)，還應(yīng)該從更深入的企業(yè)文化轉(zhuǎn)型展開思考。互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式，也改變了經(jīng)濟市場形勢，為此，結(jié)合電子商務(wù)的特點，從企業(yè)文化方面比較了傳統(tǒng)企業(yè)與電商的異同，并針對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中企業(yè)文化建設(shè)給出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè)；電子商務(wù)；企業(yè)文化；轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.06.024

十二屆全國人大二次會議政府工作報告多次強調(diào)電子商務(wù)的發(fā)展，政府大力支持為中國電子商務(wù)的進一步發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境和發(fā)展空間。在全球經(jīng)濟復蘇艱難、國內(nèi)整體經(jīng)濟增速放緩形勢下，企業(yè)為求得更好生存，電商轉(zhuǎn)型勢在必行。

1電子商務(wù)與企業(yè)文化的發(fā)展

1.1電子商務(wù)的發(fā)展

中國電子商務(wù)2014年交易額達到1437萬億元，同比增長28.6%。中國電子商務(wù)增長態(tài)勢明顯，并將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。

隨著現(xiàn)代消費理念不斷變化，傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營模式已不能完全滿足客戶需求和自身發(fā)展需要。企業(yè)為求得更好的生存發(fā)展，突破現(xiàn)有商業(yè)規(guī)模的限制，進行電子商務(wù)轉(zhuǎn)型勢在必行。

1.2電商時代背景下企業(yè)文化的發(fā)展

企業(yè)文化軟實力的核心是企業(yè)價值觀。電子商務(wù)時代的到來改變了企業(yè)的生存環(huán)境、競爭方式與管理機制，但給企業(yè)帶來影響最大的還是它對企業(yè)文化的巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了企業(yè)傳統(tǒng)的價值觀。企業(yè)與時俱進不斷發(fā)展的同時企業(yè)文化必然有所影響，這些影響體現(xiàn)在企業(yè)文化體系的包容性和自律性。

1.2.1網(wǎng)絡(luò)文化時代下企業(yè)文化包容性更強

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，衍生出特有的網(wǎng)絡(luò)文化，企業(yè)文化建設(shè)在一定程度上更加注重多元化多樣性表達，企業(yè)核心價值觀具有更大的包容度。

1.2.2快速響應(yīng)與信息公開要求企業(yè)增強自律性

信息快速更新是網(wǎng)絡(luò)時代特點下，要求企業(yè)能夠做到快速響應(yīng)，保證企業(yè)文化與品牌建設(shè)的統(tǒng)一。同時，信息的實時公開，也要求企業(yè)更加自律，維持良好企業(yè)形象，推動企業(yè)發(fā)展。

2傳統(tǒng)企業(yè)與主流電商公司文化價值觀

傳統(tǒng)企業(yè)文化組織架構(gòu)層級復雜，資本資產(chǎn)已有一定積累，企業(yè)發(fā)展建設(shè)容易產(chǎn)生思維定式，滋生形式主義企業(yè)文化氛圍，降低了市場反應(yīng)能力，并在一定程度上遏制了企業(yè)文化中的創(chuàng)新意識發(fā)展。

傳統(tǒng)企業(yè)決策者價值觀對于企業(yè)影響非常大，對于一些國有企業(yè)來說，他們從以往的依靠行政壟斷的計劃調(diào)撥，到面對現(xiàn)如今不斷變化的激烈市場競爭，企業(yè)高層管理者缺乏對于不斷變化網(wǎng)絡(luò)時代下新經(jīng)濟認識不夠，更多的是靠直覺來博弈市場，策略保守，影響到整個企業(yè)的文化氛圍。

傳統(tǒng)企業(yè)固有的人才培養(yǎng)及管理對于先進的信息技術(shù)管理工具運用能力不足。文化趨同缺少個性化認可，忽略了互聯(lián)網(wǎng)背景成長起來的新新人才追求個性反應(yīng)敏捷媒體化的時代特點，人才建設(shè)效率低。

傳統(tǒng)營銷模式，產(chǎn)品輸出到市場推廣，商業(yè)活動較為單方向。傳統(tǒng)企業(yè)達到一定規(guī)模時對于市場的敏感度不夠。如今的經(jīng)濟市場服務(wù)經(jīng)濟越來越為人們所接受，相對于主動交互注重反饋與用戶體驗的市場發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)文化略顯被動。

改革開放以來，市場經(jīng)濟體制改革，快速成就了一大批傳統(tǒng)企業(yè)。由于缺乏長久的文化積累與沉淀，從成長初期以來追求利益最大化仍舊是大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的精神實質(zhì)，使得其對于社會責任感與擔當意識的深化稍顯淡漠。

3企業(yè)電商轉(zhuǎn)型遇到的問題

傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型并不是一帆風順，線上業(yè)務(wù)對線下業(yè)務(wù)造成沖擊，擠占線下端的部分市場，企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生內(nèi)耗。蘇寧、李寧等轉(zhuǎn)型不順的案例反映出了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型過程中的一些典型問題，總結(jié)原因如下：

3.1市場定位不準確

電商市場對于速度要求遠遠高于傳統(tǒng)行業(yè)，企業(yè)轉(zhuǎn)型中如果不能快速準確定位市場，將大大降低用戶黏性，造成客戶的流失。傳統(tǒng)企業(yè)文化相對保守，維持著一定形式上的穩(wěn)態(tài)，企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造性工作推進流程繁瑣，組織文化缺少對突破創(chuàng)新理念的實質(zhì)貫徹，市場敏感度大大降低。

3.2運營策略的失誤

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的創(chuàng)新意識弱，忽略了運營的宣傳效果對電商市場的影響力，缺乏流量入口的正確導入，營銷策略落后，造成電商業(yè)務(wù)開展屢屢受挫。傳統(tǒng)企業(yè)決策常常囿于高層企業(yè)者個人決策能力，由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)時代成長環(huán)境背景，高層決策者具有的更多的是對傳統(tǒng)企業(yè)生存發(fā)展的判斷感知能力，其對于電商市場動向把握能力不強，決策上容易產(chǎn)生不恰當?shù)姆较蛞龑А?/p>

3.3個性化程度不高，資源流失

傳統(tǒng)企業(yè)在廣泛利用原始資源和改革開放的政策形勢下快速學習成長起來，模仿和復制短期內(nèi)大大促進了傳統(tǒng)企業(yè)的建設(shè)發(fā)展，也對其文化產(chǎn)生了潛移默化的影響，不論是人才建設(shè)還是轉(zhuǎn)型策略都缺乏對個性化的戰(zhàn)略性認可。

簡單增加線上營銷，并不能完成企業(yè)的完整轉(zhuǎn)型，盲目跟風式的發(fā)展電商，不僅不能使企業(yè)得到更好發(fā)展，還可能導致企業(yè)增長呈現(xiàn)下滑趨勢。傳統(tǒng)企業(yè)電商轉(zhuǎn)型，不僅是營銷策略改變，更是經(jīng)營理念的革新，只有從企業(yè)文化著手，由內(nèi)而外，內(nèi)外同步的才能利于企業(yè)更好的轉(zhuǎn)型。

4電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)文化異同

文化建設(shè)的目的是為了實現(xiàn)對企業(yè)更好的管理，劉益、李垣和汪應(yīng)洛（2005）通過實證研究后指出，當企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境產(chǎn)生變化時，現(xiàn)實中的許多企業(yè)不能根據(jù)環(huán)境的變化及時改變自己的戰(zhàn)略，從而引致企業(yè)績效的下降甚至破產(chǎn)，造成這種局面的一個重要原因就是由于文化的不可管理性使之成為一種慣性或阻礙變化的來源。傳統(tǒng)企業(yè)進行電商轉(zhuǎn)型時必須認識到電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)文化差異，并針對性調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，因而有效完成企業(yè)轉(zhuǎn)型。電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)文化區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面：

4.1企業(yè)外部文化

4.1.1復雜的動態(tài)環(huán)境具有不確定性及不穩(wěn)定性

電商首先要求具有快速響應(yīng)市場變化能力?？焖侔ǜ滤俣?，信息共享速度，供應(yīng)鏈生產(chǎn)速度，以保持企業(yè)與環(huán)境變化同步甚至超前。

其次要求具有危機處理能力，能夠維護良好企業(yè)形象。信息傳播速度之快，要求企業(yè)能夠快速把握網(wǎng)絡(luò)輿論走向，以網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)所用，而不是受制于網(wǎng)絡(luò)文化。

4.1.2企業(yè)間協(xié)同合作增加

外包業(yè)務(wù)的泛化，物流策略的選擇，對組織合作能力和組織協(xié)同能力有了更高要求。

4.2企業(yè)的內(nèi)部文化

4.2.1電商企業(yè)在管理活動中所具有的價值理念

扁平化管理逐漸取代組織等級行政命令傳遞，管理理念更加傾向于平等、公開。

創(chuàng)新與敢于突破精神確保電商企業(yè)地長足發(fā)展，更強調(diào)創(chuàng)新營銷策略的不斷更新和宣傳手段多樣化。

電商企業(yè)發(fā)展若要滿足市場不斷變化地需求趨勢，符合企業(yè)特點的個性化程度越高，才能長足發(fā)展。

不同于傳統(tǒng)企業(yè)對資本管理重視，電商企業(yè)注重知識管理。通過知識管理從而提高企業(yè)的日常經(jīng)營管理效率，達到企業(yè)各方面不斷進行自我更新的狀態(tài)。

4.2.2電商企業(yè)在人才培養(yǎng)中所具有的價值理念

（1）民主平等，以人為本。尊重個人差異，突出個人在企業(yè)中的價值。

（2）注重知識型員工培養(yǎng)，強調(diào)員工知識共享和信息獲取處理能力。

4.2.3電商企業(yè)在客戶服務(wù)中所具有的價值理念

（1）更加注重誠信。電商活動虛擬性對于電商企業(yè)的誠信度提出了極大的要求，交易過程和用戶評價非常透明，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，誠信是客戶滿意度的來源，能夠為電商發(fā)展帶來更大的機遇。

（2）堅持以客戶服務(wù)為導向。電商活動以客戶服務(wù)為中心開展業(yè)務(wù)，簡化了中間層級，使客戶能夠更加快捷地獲得服務(wù)，企業(yè)資源配置也得到了優(yōu)化。

5傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型中文化建設(shè)方面建議

傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型電商所面臨的競爭環(huán)境的動態(tài)特征十分突出，市場變化迅速，技術(shù)更新?lián)Q代的周期顯著縮短，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中僅僅關(guān)注動態(tài)調(diào)整和應(yīng)變能力是不夠的，本質(zhì)上應(yīng)該從企業(yè)文化著手，進行建設(shè)和發(fā)展符合互聯(lián)網(wǎng)社會特點的電商企業(yè)文化。

企業(yè)文化是企業(yè)成員廣泛接受的價值觀念以及這種價值觀念所決定的共同準則和行為方式，它是一個具有層次性結(jié)構(gòu)的理論體系，由制度文化、物質(zhì)文化、精神文化三個層次組成。結(jié)合電商行業(yè)企業(yè)文化特點及其與傳統(tǒng)企業(yè)文化異同，建議如下：

5.1物質(zhì)文化層面

薪酬體系中，適度向文化轉(zhuǎn)型建設(shè)有益方向傾斜。通過薪酬激勵機制的構(gòu)建和完善來實現(xiàn)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中對企業(yè)文化構(gòu)建和發(fā)展整體感知度的提高。

5.2精神文化層面

（1）創(chuàng)新高層決策者思維。企業(yè)高層決策者的價值觀和精神態(tài)度決定了企業(yè)行為和員工的價值取向。特別是在知識經(jīng)濟信息時代，企業(yè)高層決策者的知識、智力、現(xiàn)代化文化素質(zhì)決定企業(yè)競爭力和發(fā)展程度。為了適應(yīng)電子商務(wù)快速發(fā)展更新，公平公開響應(yīng)速度快的特點，要求高層決策者對新事物具有敏銳的感知力和接納度以及改革創(chuàng)新魄力。

（2）推動觀念轉(zhuǎn)型，加強員工培訓。建立學習型組織，加強企業(yè)文化的活力和核心價值觀影響力，努力營造具有生命力的轉(zhuǎn)型文化氛圍。提高知識管理效率，營造主動學習突破創(chuàng)新的氛圍，使得企業(yè)在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻能緊跟時代潮流、應(yīng)時而變，時刻保持著知識儲備的先進性、時代性。

（3）誠信為本，主動承擔社會責任。企業(yè)不僅應(yīng)該生產(chǎn)出符合顧客需求的物質(zhì)產(chǎn)品，同時也應(yīng)該傳遞一種積極的、可持續(xù)的、符合人類倫理價值判斷的精神理念。企業(yè)文化建設(shè)本身就是社會主義精神文明建設(shè)的一部分，與社會的全面發(fā)展和諧發(fā)展息息相關(guān)。

5.3制度文化層面

（1）結(jié)合政策法規(guī)，在實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型中與“中國夢”相結(jié)合，推進企業(yè)文化社會核心價值觀的融入。

（2）加強與轉(zhuǎn)型文化發(fā)展配套的內(nèi)部制度建設(shè)，激勵與鞏固電商文化的形成和發(fā)展，保證文化理念持久常新，內(nèi)化為企業(yè)精神，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型成功和發(fā)展壯大。