5miles：用“拓荒”精神融入本地

陳躲

“我們不敢說自己取得了多大成功，我們一直都很慶幸在第一年沒有掛掉?！?miles CEO盧亮如此評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品。

5miles的定位是海外的“58同城+淘寶”，作為信息和交易平臺(tái)，對(duì)接個(gè)人賣家和買家，以二手商品交易為主。5miles的產(chǎn)品并沒有基于某用戶群體或關(guān)系做二手交易，而是單純基于地理位置，為用戶推送附近5英里的二手商品，并且只能當(dāng)面交易。

據(jù)權(quán)威網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)SimilarWeb發(fā)布的全美回頭率最高的電商類App，5miles名列榜首，以18%的用戶日活率超越阿里速賣通。

“這可能是最近幾十年來最好的機(jī)會(huì)，不出來做點(diǎn)什么真的感覺有點(diǎn)辜負(fù)了這個(gè)時(shí)代?！北R亮就其創(chuàng)業(yè)的初衷給出了回答。

實(shí)地調(diào)研，找準(zhǔn)市場(chǎng)“風(fēng)口”

2015年1月，5miles正式進(jìn)入美國市場(chǎng)，經(jīng)過一年的發(fā)展，目前已擁有超過500萬的美國用戶，2015年12月的單月交易額超過8100萬美金，預(yù)計(jì)2016年的交易總額將超過40億美金。

“我花了三四個(gè)月的時(shí)間，前往美國、加拿大、澳大利亞等地，集中拜訪了很多當(dāng)?shù)毓?，發(fā)現(xiàn)海外大的電商公司基本已經(jīng)完善，唯獨(dú)手機(jī)端的二手電商還有很多機(jī)會(huì)?！北R亮通過實(shí)地調(diào)研，更早發(fā)現(xiàn)了這一出?！帮L(fēng)口”。

一直以來，美國的二手交易市場(chǎng)一直由分類信息巨頭Craigslist統(tǒng)治，但這家擁有20年歷史的公司在產(chǎn)品迭代上走得太慢，尤其在移動(dòng)端體驗(yàn)上一直飽受詬病。

瘦死的駱駝比馬大，更何況Craigslist這匹不瘦的“駱駝”。所以很多做二手交易失敗過的創(chuàng)業(yè)者當(dāng)時(shí)都勸盧亮別做“這個(gè)夢(mèng)”。然而，盧亮在詳細(xì)分析了已有的交易產(chǎn)品失敗的原因后，仍然覺得基于地域概念的二手電商可以做?！坝腥税袴acebook關(guān)系鏈導(dǎo)進(jìn)去，認(rèn)為信任度夠高。但實(shí)際上熟人一旦涉及到金錢交易，情況就會(huì)比較尷尬。也有人做校園市場(chǎng)，但校園用戶遷移太快，并且已經(jīng)有很多依托Facebook Group在校園里賣東西的公司了?！?/p>

打定主意，盧亮便著手設(shè)計(jì)產(chǎn)品。2014年9月，5miles上線，因澳大利亞和美國相似的文化環(huán)境和集中的人口分布，盧亮選擇先在澳大利亞和美國做用戶樣本的線上測(cè)試。

本以為能遠(yuǎn)程遙控把事情完成，但他們后來發(fā)現(xiàn)不在當(dāng)?shù)亍袄鋯?dòng)”根本行不通。所以2015年1月6日，盧亮帶著20人的團(tuán)隊(duì)去美國開了辦公室。

“中國式推廣”，敲開用戶大門

“冷啟動(dòng)”是盧亮團(tuán)隊(duì)登陸美國后遇到的第一個(gè)難題。Marketplace平臺(tái)類產(chǎn)品，需要買家也需要賣家，累積兩者的時(shí)間就是一個(gè)“冷啟動(dòng)”的過程。對(duì)此，盧亮大概花了兩個(gè)多月的時(shí)間來完成“冷啟動(dòng)”。

在產(chǎn)品初期，盧亮用了很多頗具中國特色的運(yùn)營、推廣手段，比如他會(huì)自己在第一時(shí)間買下平臺(tái)上賣家們新上傳的物品。前后算下來，他在5miles共買了差不多400件商品。

“當(dāng)時(shí)的策略就是，一定要在賣家上傳第一件物品后的十五分鐘內(nèi)買下?！闭勂鹱约哼@一“聰明策略”背后的深意，盧亮忍不住笑出聲來，“當(dāng)用戶上傳的第一件物品被很快買下，他就會(huì)被‘激活，開始對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任感?！?/p>

在中國最常見的“地推”也被盧亮用到了美國市場(chǎng)。他們的“地推”團(tuán)隊(duì)聘用的是美國本土人，四五個(gè)人為一組，通過送小禮物的手段直接在線下拓展新用戶?！俺龊Ｗ銎髽I(yè)就像當(dāng)年美國人去西部拓荒，融入本地非常重要，一定要跟本地人打交道，最好招聘本地團(tuán)隊(duì)?！北R亮說。

5miles初期進(jìn)入的都是美國西部城市，地廣人稀，在“地推”選址上一般是大型超市或音樂節(jié)等人群聚集的場(chǎng)所。另外，團(tuán)隊(duì)還會(huì)用“掃街”的方式給房間的門把手塞上傳單和明信片。

“外國公司天然相信技術(shù)能夠解決一切，他們比較喜歡在空調(diào)房里解決事情。但是我們不能把自己關(guān)在黑匣子里面做事情?！北R亮信任“實(shí)地調(diào)研”和“用腳步拜訪出來的客戶”，走進(jìn)用戶群，與用戶面對(duì)面的溝通和交流，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

因地制宜，尊重文化差異

5miles作為美國本土電商，其團(tuán)隊(duì)成員大部分是本地人，而中國式的管理方式與美國的商業(yè)文化之間存在很大差異，既然是在美國的公司，就要盡量營造開放、透明、互相理解的公司文化，這對(duì)于中國人創(chuàng)立的5miles而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

在美國，有員工在上班的時(shí)候看YouTube，理由是一天的工作任務(wù)已經(jīng)完成了?！吧頌槔习?，對(duì)于這種企業(yè)文化差異我也很頭疼，中國的一些激勵(lì)和管理機(jī)制在美國不見得好用。”盧亮無奈地說。

有問題，就要解決。一番思考之后，盧亮抓住美國人講究契約精神的特質(zhì)，與每個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人設(shè)定了部門考核機(jī)制，并且給團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人設(shè)定嚴(yán)格的Head Counts，定期檢查績效。

設(shè)定清楚預(yù)期和規(guī)則之后，在中美兩種文化之間做管理就有的放矢了。此外，在辭退員工時(shí)也要解釋清楚理由，不只是向本人，同時(shí)還要向整個(gè)團(tuán)隊(duì)交待。因?yàn)槊绹幕傮w比較透明，美國人特別注重合理性的解釋?！拔覀児镜奈幕牵阂磺杏媒Y(jié)果和數(shù)據(jù)說話。我們會(huì)用一整套測(cè)試規(guī)則去大量測(cè)試，包括市場(chǎng)策略、廣告投放、運(yùn)營方法等等，結(jié)果證明有效的才留用?！北R亮解釋道。

出海求生，要膽大心細(xì)

創(chuàng)業(yè)都講情懷。盧亮認(rèn)為最大的情懷莫過于親眼看見自己為客戶提供便利、創(chuàng)造價(jià)值，親眼看到大量普通的美國人通過5miles改變了生活。

目前5miles開通的四個(gè)城市都是典型的西部大城市，那里的居民人均居住面積大、家里二手貨物多、以開車為主要交通方式。

“5miles上有一個(gè)賣車的商家，兩個(gè)月內(nèi)在我們平臺(tái)賣了170輛車，看見我們的時(shí)候，他握著手都不愿意放了。”盧亮笑著說。

一年時(shí)間過去了，5miles完成了B+輪的融資，2015年它的GMV（網(wǎng)站成交金額）達(dá)到了十億美金。盧亮表示，雖然5miles距離做收入還有很久，也許會(huì)在2016年底鋪滿全美一半城市后，再開始考慮收入問題。

作為山西人，盧亮性格中有著山西人特有的豪爽與細(xì)致，就像他總結(jié)5miles之所以能取得成就的原因，“膽子雖然很大，但做事情非常小心，每開發(fā)一個(gè)功能都會(huì)做很多的測(cè)試，非常慎重?！?/p>