淺談平面廣告設(shè)計中的隱性美

宿丹華

伴隨著經(jīng)濟和科技的快速發(fā)展，當(dāng)今的媒體形式和商品概念逐漸多元化，平面廣告的類型和風(fēng)格也越來越讓人感到眼花繚亂。在這個信息爆炸的社會環(huán)境中，一般的廣告難以吸引到消費者的注意力。如果人們不看廣告，那么廣告中所承載的信息也將被忽略，這將使得廣告的效用大打折扣，廣告設(shè)計的藝術(shù)和審美價值也將黯然失色。為了避免這樣的情況發(fā)生，當(dāng)今的平面廣告設(shè)計者要深入了解大眾的審美需求，通過發(fā)揮隱性美的作用來激發(fā)人們的消費欲望，進而完成更高品質(zhì)的設(shè)計作品。

一、隱性美的概念

隱性美最初出現(xiàn)在語義學(xué)中，由于它的提出是基于深刻的哲學(xué)思想，并且符合人們實際的審美需求，后來被推廣到了各個領(lǐng)域 [1]。作為傳統(tǒng)美學(xué)的一種代表，隱性美在經(jīng)歷了長時間的歷史考驗之后延續(xù)至今，具有強大的生命力。由字面的意思來看，隱性是將藝術(shù)品的美感隱藏起來，由此而生的隱性美有著含蓄而富有懸念的特點。隨著現(xiàn)代平面設(shè)計行業(yè)的發(fā)展，平面廣告設(shè)計的熱度不斷提升，運用非直接的方式來表現(xiàn)隱性美成為平面廣告設(shè)計中的重要策略。從藝術(shù)效果上來說，隱性美不僅能使廣告設(shè)計作品保持最真實的藝術(shù)特征，還能使平面廣告遠離俗套和晦澀的表現(xiàn)，進而給受眾帶來一種回味悠長、意蘊難盡的審美享受。需要指出的是，隱性美既要保持神秘和含蓄的一面，也要使大部分的受眾都能夠理解。如果一味強調(diào)隱性的抽象化表達，曲折的信息傳達就會影響人們對于廣告本身的判斷，不利于設(shè)計內(nèi)涵的呈現(xiàn)，使得宣傳的效用下降。

二、隱性美的哲學(xué)基礎(chǔ)

（一）中國傳統(tǒng)哲學(xué)

幾千年的農(nóng)耕文化使得中國人非常重視中庸和諧之道。比如在創(chuàng)作中，中國古代的藝術(shù)家講究對稱平衡、陰陽調(diào)和。這種看似平和的藝術(shù)思想實際上積淀了深厚的文化內(nèi)涵，它承載著古人對于生活的追求和熱愛。運用樸素的方式營造意境，通過簡約的筆墨線條造型來展現(xiàn)耐人尋味的文化意蘊，這種設(shè)計思維在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計中得到了傳承和發(fā)展。首先，盡管圖形是凝練簡單的，色彩也不是特別豐富，但是這樣的作品依然能展現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵，這一點同隱性美是相通的。其次，中國古代的文人始終追求著意境的表達。在詩詞畫樂等各類藝術(shù)中，以虛實結(jié)合的手法隱去部分內(nèi)容，借用情景交融的手段來表現(xiàn)物我貫通的思想，這正是隱性美的一種深層次的表現(xiàn)。最后，無論是散點透視、計白當(dāng)黑還是意象造型，中國傳統(tǒng)哲學(xué)思想中悠遠、高雅、隱忍的意境營造方法一直都是隱性美的重要理論來源 [2]?？梢?，中國傳統(tǒng)的藝術(shù)思想是隱性美的重要哲學(xué)基礎(chǔ)。

（二）西方哲學(xué)

西方哲學(xué)的焦點始終在人身上，其美學(xué)分支的研究范圍由人的思想不斷向外延展開，哲學(xué)家們以一種詩意的態(tài)度來分析關(guān)于藝術(shù)、存在和生活的終極命題。著名的美學(xué)家海德格爾主張用現(xiàn)象學(xué)中隱和顯的相對關(guān)系來闡明“存在”的意義，這場關(guān)于隱和顯的游戲通過連續(xù)的追問分析了藝術(shù)領(lǐng)域中的種種問題，對于近代美學(xué)的發(fā)展具有重要的意義。在海德格爾的哲學(xué)思想中，隱蔽的事物可以激發(fā)人們的聯(lián)想，它們沒有對視聽感官產(chǎn)生直接的刺激，卻一直貫穿在藝術(shù)作品中。當(dāng)隱蔽的事物在人們的腦海中轉(zhuǎn)變?yōu)轱@現(xiàn)的狀態(tài)，原本有所限制的藝術(shù)品卻表現(xiàn)出了無限的境界出來。因此，同一般的創(chuàng)作思維相比，以“隱”來突出“顯 ”具有獨特的詩意，這得到了哲學(xué)家和藝術(shù)家的一致認同。西方哲學(xué)為隱性美的理論打下了深厚的基礎(chǔ)，最終促使隱性美成為一股時代的潮流。

三、隱性美在平面廣告設(shè)計中的潛在價值

當(dāng)前，以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的創(chuàng)意展示空間為人們的創(chuàng)作和交流提供了一個無比廣闊的舞臺。而未來，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展將會使得這一過程更加高效，大眾的審美取向也會隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的增大而發(fā)生相應(yīng)的改變。在這樣的背景下，平面廣告要在有限的空間內(nèi)容納更多的信息。為了達成這一點，設(shè)計師可以選擇動態(tài)化的表現(xiàn)方式，將所要承載的信息分為外顯和隱性兩類。動態(tài)平面廣告所具備的隱性美能隨著運動進入受眾的潛意識中，并與人們的大腦發(fā)生互動。這種互動所帶來的參與性的審美愉悅感是分散式的，它不受空間的限制，就像潮汐一樣將隱性的美感呈現(xiàn)出來。

此外，伴隨著材料科學(xué)的發(fā)展，新型的生物、納米以及合成等類型的材料適應(yīng)于可持續(xù)發(fā)展的需要，它們是人類未來

生活的必要組成部分。這些新材料一般具備著較高的可塑性，能夠依據(jù)不同的需要而變化，因而非常適用于在平面廣告

設(shè)計中表現(xiàn)隱性的美感。比如現(xiàn)在有很多設(shè)計師開始采用特殊的光敏材料來制作平面的海報，在不同光線的作用下，海報上的圖形元素互相作用，形成可變化的光線圖案，展現(xiàn)出一種虛幻而朦朧的隱性美，得到了消費者的廣泛認可。

四、平面廣告中隱性美的表現(xiàn)形式

（一）空白的隱性美

留白是現(xiàn)代平面廣告中常見的隱藏式設(shè)計，由此產(chǎn)生的空白區(qū)域在整個廣告中能起到烘托主體、連接畫面元素等多方面的作用。富于創(chuàng)意的留白往往能給觀眾帶來一種新奇的心理體驗，從而在人們的心中留下更為深刻的印象 [3]。需要指出的是，“空白”并不是虛無，而是一種中國傳統(tǒng)式的意境營造。平面廣告設(shè)計中的空白就像畫作中的留白一樣，給人們的思考留下無限的空間。作為一種情緒的載體，空白的傳達方式能產(chǎn)生非常別致的藝術(shù)效果，在含蓄的呈現(xiàn)中讓受眾體會到一種隱性的美感。

從心理的角度出發(fā)，空白的隱性美同人們視覺感受中完形效應(yīng)的關(guān)聯(lián)十分密切。完形效應(yīng)指的是人們能夠根據(jù)不完整的物象聯(lián)想到被隱藏起來的事物。在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計師常常利用這一點在作品中留下大量空白，經(jīng)過處理后的圖形往往只顯現(xiàn)出大致的輪廓，局部內(nèi)容的缺失、模糊和隱藏為人們提供了含義豐富的視覺形象。在完形心理的作用下，平面廣告通過隱匿的方式啟發(fā)了受眾的思考，人們能夠更充分地理解廣告所要傳達的信息，從而提高了購買行為的發(fā)生概率。

（二）象征的隱性美

象征是一種寓意豐富、由淺入深的設(shè)計手段，通過特定的組合、排列和對比，設(shè)計師手中的畫面元素能夠被賦予深刻的思想。在藝術(shù)領(lǐng)域中，象征往往是由此及彼的，從某一個具體的藝術(shù)形象，人們能感悟到另一些抽象的概念和情感，隱性的審美感受也隨之產(chǎn)生。為了讓廣告能夠擁有柳暗花明、曲徑幽通的藝術(shù)效果，現(xiàn)代的設(shè)計師傾向于采用象征的手法來拓寬作品的深度，以凝練的方式來激發(fā)受眾的想象，進而營造出一種文學(xué)性的、哲理性的隱性美。在表現(xiàn)形式上，象征的手法是含蓄而理性的，對于客觀事物的再現(xiàn)有著抽象的特點。比如某國產(chǎn)汽車品牌用長城作為廣告中的核心元素，以此象征中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)。又如奧運會的五環(huán)標志，它的五種色彩分別代表參加奧運會的五大洲，而背景中的白色則象征著各國國旗的一種融合，體現(xiàn)出對世界和平以及共同繁榮的美好愿望。

（三）幽默的隱性美

在人類交往的過程中，幽默以曲折而含蓄的方式使人感到詼諧、輕松和快樂，所以它也是傳達隱性美的重要手段之一，被廣泛地應(yīng)用在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計中 [4]。以幽默的方式增強廣告的趣味，能使得觀眾在潛移默化中接收到商家所要傳遞的商品信息，從而達到宣傳的目的。在實踐中，幽默中的隱性美主要是通過對比、諷刺等方式來構(gòu)建的。具備多重含義的廣告語、讓人捧腹的廣告形象可以快速地吸引人們的注意力，以一種平易近人的方式弱化廣告的商業(yè)氣息，因此更容易得到大眾的認可。當(dāng)然，設(shè)計師在設(shè)置幽默片段的時候也要注意不要讓這些元素喧賓奪主。盡管幽默能夠產(chǎn)生很好的宣傳效果，但設(shè)計者也要把握一定的原則，在突出隱性美的同時不要讓廣告設(shè)計陷入俗套之中，面對不同的受眾也要有不同的創(chuàng)作策略。比如年輕人更容易接受新鮮有趣的事物，因此可以采用較為夸張和戲劇化的方式來使幽默型的廣告在搞笑之余也能帶給人們一些啟發(fā)。對于一些年長的受眾來說，幽默的方式應(yīng)該更為緩和曲折，以使得他們能在愉快的氣氛中感受到隱性美的巨大力量。五、總結(jié)

綜上所述，突出隱性美的設(shè)計方式在現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計中有著非常優(yōu)秀的藝術(shù)表現(xiàn)力，它能夠豐富平面廣告帶給人們的審美感受，在未來也有非常廣闊的發(fā)展前景。就效用來說，平面廣告作品中的隱性美還能促進消費者與商家之間的交流，由此帶來的朦朧美能夠極大地提升商品的文化氣質(zhì)，對于增強商品的影響力來說具有十分重要的促進作用。現(xiàn)代的設(shè)計者應(yīng)該積極地了解留白、象征和幽默的設(shè)計思路，以營造出更加自然的隱性美，進而為藝術(shù)的發(fā)展和商業(yè)的繁榮作出自己的一份貢獻。

注釋：

[1]葉茂中.廣告人手記[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2007.

[2]李澤厚.美學(xué)散步[M].上海：上海人民出版社，1981.

[3]黃華龍.平面廣告設(shè)計中留白意象的價值及作用[J].商情，2011（13）.

[4]李思成.平面廣告設(shè)計的隱性美[J].大舞臺.2012（1） .