新時期對農(nóng)廣播的復(fù)興路徑探索

趙美蘭

【摘要】 一段時間以來，對農(nóng)廣播節(jié)目在都市新聞時代中扮演的角色日漸式微。即便是一些為數(shù)不多的對農(nóng)廣播節(jié)目，很多內(nèi)容也遠(yuǎn)不能滿足農(nóng)民需求。新時期，特別是農(nóng)村加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程的今天，如何讓對農(nóng)節(jié)目重新展現(xiàn)出較強(qiáng)生命力，本文以“天津區(qū)縣聯(lián)盟廣播”為例，從品牌價值、市場開發(fā)、發(fā)展前景三方面闡述對農(nóng)廣播的復(fù)興路徑。

【關(guān)鍵詞】 對農(nóng)廣播 區(qū)縣聯(lián)盟 路徑

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

我國廣播界有優(yōu)秀的對農(nóng)廣播傳統(tǒng)，中央人民廣播電臺《中央農(nóng)業(yè)廣播學(xué)校》被業(yè)界譽(yù)為罕有的對農(nóng)“長壽”節(jié)目，嘉興人民廣播電臺2004年創(chuàng)辦的《阿秀嫂的家常話》等對農(nóng)節(jié)目和甘肅人民廣播電臺鄉(xiāng)村之音等對農(nóng)頻率被認(rèn)為是新時期對農(nóng)廣播的旗手。但是，近年來從整體上看，廣播節(jié)目都市化傾向嚴(yán)重，對農(nóng)節(jié)目的陣地大面積、大幅度喪失，對農(nóng)廣播極度萎縮，出現(xiàn)一定程度的“短命”現(xiàn)象。

媒體在對農(nóng)節(jié)目上的淡漠和疏離已經(jīng)是一個較為普遍的現(xiàn)象。許多電臺接連開辦交通、音樂、經(jīng)濟(jì)、生活等都市色彩濃厚的頻率，欄目設(shè)置和節(jié)目定位多以城市為核心，只是象征性地辦一兩檔對農(nóng)節(jié)目，表現(xiàn)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民等“三農(nóng)”內(nèi)容的節(jié)目普遍缺失。

即便在為數(shù)不多的對農(nóng)廣播節(jié)目中，一些報道的立足點(diǎn)常常是站在城市市民的視角看問題， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣大農(nóng)民朋友的需求，讓原本不多的對農(nóng)節(jié)目也缺少真正的“農(nóng)味”， 廣大農(nóng)民朋友很難在節(jié)目中找到應(yīng)知和欲知的答案。

究其原因是多方面的。一方面，由于農(nóng)村收聽群體消費(fèi)能力相對較低，對農(nóng)廣播節(jié)目在廣告回報和市場空間等方面，遠(yuǎn)不及房產(chǎn)、汽車、消費(fèi)品等對媒體廣告的拉動力度；另一方面是大多城市頻率的收聽率統(tǒng)計抽樣常常不在農(nóng)村設(shè)點(diǎn)，廣大農(nóng)村聽眾被忽略不計，讓媒體錯誤認(rèn)為對農(nóng)廣播的投入產(chǎn)出率低；還有就是覆蓋問題。像中央電臺中國之聲和一些省級電臺在廣大農(nóng)村地區(qū)、特別是山區(qū)的無線覆蓋嚴(yán)重滑坡，收聽質(zhì)量不能令人滿意，影響了農(nóng)村聽眾的收聽。這些因素影響了廣播媒體開辦、開發(fā)對農(nóng)節(jié)目的積極性和長遠(yuǎn)規(guī)劃。

當(dāng)下，在全社會積極推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的新時期，廣大農(nóng)民對現(xiàn)代農(nóng)科技術(shù)和信息的需求日益增長，迫切需要好聽實用的對農(nóng)節(jié)目。雖然隨著我國農(nóng)村城鎮(zhèn)化的進(jìn)程在逐步加快，特別是在部分發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村的城鎮(zhèn)化水平有了較大程度的提高，很多從事二三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和勞動的農(nóng)民在城鎮(zhèn)落戶定居，成為城鎮(zhèn)居民。形勢的變化，使得當(dāng)今的農(nóng)村已不再是傳統(tǒng)意義上的農(nóng)村，城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化特點(diǎn)初顯。面對新形勢，各級廣播媒體首先應(yīng)高度并充分認(rèn)識廣播對農(nóng)節(jié)目的重要作用，恢復(fù)對農(nóng)廣播的播出平臺，增加對農(nóng)廣播的節(jié)目時長；其次，要適應(yīng)變化，增加和開辦適時對位的節(jié)目，加強(qiáng)針對性，開辟新形式，努力成為宣傳“三農(nóng)”、服務(wù)“三農(nóng)”的主陣地。

在諸多對農(nóng)廣播形式中，有一種組織模式經(jīng)過三年多的實踐，表現(xiàn)出較強(qiáng)的生命力，能有效地促進(jìn)省區(qū)市甚至是縣級對農(nóng)廣播的活力，即區(qū)縣對農(nóng)聯(lián)盟廣播。以天津11個農(nóng)業(yè)區(qū)縣電臺為例，天津區(qū)縣對農(nóng)廣播聯(lián)盟已經(jīng)編織成一張強(qiáng)有力的大網(wǎng)，利用獨(dú)特的節(jié)目資源、技術(shù)資源、主持人資源、專家資源以及品牌資源，成為目前天津市輻射范圍最廣、收聽人群最多，規(guī)模最大的廣播頻率。以這種對農(nóng)聯(lián)盟廣播為研究對象和切入口，對于分析在都市新聞時代如何扭轉(zhuǎn)對農(nóng)節(jié)目弱化的局面，如何提高對農(nóng)廣播的數(shù)量和質(zhì)量，如何提升對農(nóng)節(jié)目的市場價值，大有裨益。

目前，這個全國首創(chuàng)的對農(nóng)廣播組織形式全天播音18個小時，通過《科技大篷車》等一大批針對性強(qiáng)、服務(wù)性強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)的好節(jié)目，聯(lián)合天津農(nóng)林專家深入?yún)^(qū)縣辦咨詢，通過贈送萬臺收音機(jī)讓不聽廣播的農(nóng)村朋友成為聯(lián)盟節(jié)目的鐵桿粉絲，不斷引導(dǎo)農(nóng)村百姓新生活，開拓對農(nóng)廣播新形態(tài)，成為群眾愛聽、領(lǐng)導(dǎo)滿意、專家好評的金字招牌。回顧天津區(qū)縣廣播聯(lián)盟成長壯大實踐，可以從聯(lián)盟價值、市場開發(fā)、發(fā)展前景三個方面得出可貴經(jīng)驗，對我國對農(nóng)廣播事業(yè)發(fā)展提供了力量和信心。

一、跨行政級別創(chuàng)新區(qū)域聯(lián)營模式，彰顯行業(yè)示范意義，提升對農(nóng)廣播品牌價值

天津區(qū)縣聯(lián)盟廣播的成功表現(xiàn)出示范性的價值和意義。作為全國第一個跨行政級別專業(yè)化廣播聯(lián)營模式，它首先是探索了體制的創(chuàng)新和隊伍建設(shè)的創(chuàng)新，同時進(jìn)行了資源使用的創(chuàng)新、節(jié)目的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新，最后還實現(xiàn)了經(jīng)營的創(chuàng)新和戰(zhàn)略的創(chuàng)新，盤活了天津廣播界整體的市場資源，提高了區(qū)縣電臺自身的運(yùn)轉(zhuǎn)活力，增強(qiáng)了廣播媒體對外競爭的信心和能力，更是大幅度提升了天津廣播資源的品牌價值和市場效益。

2013年1月1日，天津區(qū)縣廣播聯(lián)盟升級為天津農(nóng)村廣播，成為天津人民廣播電臺的第八個頻率，開始了新的創(chuàng)新。根據(jù)天津農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程和天津城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展戰(zhàn)略，聯(lián)盟將對農(nóng)廣播定位在“農(nóng)村走向城市的橋梁，城市了解農(nóng)村的窗口”，瞄準(zhǔn)了廣大農(nóng)民、區(qū)縣城鎮(zhèn)居民和外來務(wù)工人員三個核心受眾，在全新改版時，明確了“讓農(nóng)民覺得好聽、實用、看得見”的推廣口號，加大了《科技大篷車》《田園晚風(fēng)》《家和萬事興》等貼近性、服務(wù)性節(jié)目的力度，緊緊圍繞農(nóng)民生產(chǎn)生活，推出了《科普大講堂》《普法大講堂》《城鄉(xiāng)大流通》《鄉(xiāng)村大舞臺》等各類針對性強(qiáng)對農(nóng)節(jié)目，明顯提高了區(qū)縣廣播市場的活力和對外競爭能力。特別是《科技大篷車》節(jié)目，榮獲2008年中國廣播電視協(xié)會創(chuàng)優(yōu)作品一等獎，2009年5月被評為天津電臺最具影響力節(jié)目。

天津區(qū)縣廣播聯(lián)盟始終緊緊圍繞一個中心工作，即打造出真正服務(wù)“三農(nóng)”的品牌節(jié)目。節(jié)目是廣播媒體的核心，是所有市場價值得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)和載體，任何層面的創(chuàng)新特別是對農(nóng)廣播的創(chuàng)新更是必須以服務(wù)“三農(nóng)”的好節(jié)目為依托。應(yīng)該說，天津區(qū)縣廣播聯(lián)盟探索出了一條既符合廣播發(fā)展內(nèi)在規(guī)律，又具有濃郁地方特色，還具備推廣價值的中國廣播體制改革的新路。

二、合縱連橫創(chuàng)新統(tǒng)一運(yùn)作模式，盤活行業(yè)資源，突破市場低迷狀態(tài)

在市場效益方面，天津區(qū)縣廣播聯(lián)盟的成長之路拯救了日趨衰退的區(qū)縣級廣播電臺，合縱連橫、合力突圍的組織形式凝結(jié)出強(qiáng)大的對農(nóng)廣播新力量，堪稱全國對農(nóng)廣播突破當(dāng)今市場低迷狀態(tài)有益、有效、有力的嘗試。

如果把視野再看得遠(yuǎn)一些，從2003年中國第一家農(nóng)村廣播——陜西電臺農(nóng)村廣播誕生開始，天津、遼寧、山東、湖南、江西等省級農(nóng)村廣播頻率一直在思索著如何一起做大全國對農(nóng)廣播，直到2006年先后誕生了天津區(qū)縣聯(lián)盟廣播和中國農(nóng)村廣播協(xié)作網(wǎng)誕生，廣播界終于掀起了一股“農(nóng)廣聯(lián)盟”的高潮。

這條集體選擇的聯(lián)盟之路是一條創(chuàng)新之路，一方面創(chuàng)新了覆蓋模式，比如天津區(qū)縣聯(lián)盟廣播通過天津電臺衛(wèi)星發(fā)射，各區(qū)縣臺接收進(jìn)行轉(zhuǎn)播，把廣播辦到了田間地頭；另一方面加強(qiáng)了資源共享，比如11家省級專業(yè)對農(nóng)廣播頻率聯(lián)合制作的《全國農(nóng)村廣播大聯(lián)播》節(jié)目，把全國各地農(nóng)民發(fā)家致富、商業(yè)增值的好方法、好模范、好渠道整合起來播出，對全國各地農(nóng)作物價格和市場變化一起分析，為農(nóng)民朋友提供更全面更權(quán)威的農(nóng)業(yè)資訊。

這些對農(nóng)廣播聯(lián)盟通過統(tǒng)一的呼號和播出時間、針對性強(qiáng)的節(jié)目內(nèi)容以及各自成熟的廣告運(yùn)作平臺，不但為廣大農(nóng)村朋友提供了更豐富的信息支持，承擔(dān)起自身的社會責(zé)任和使命，也為對農(nóng)廣播的廣告經(jīng)營注入了新的活力和血液，緩解了對農(nóng)廣播財政投入不足的困難。目前，中國農(nóng)村廣播協(xié)作網(wǎng)的成員還在不斷增加中，而天津區(qū)縣聯(lián)盟廣播已成長為天津覆蓋范圍最廣、收聽人群最多的廣播頻率。

三、多元化創(chuàng)新聯(lián)盟，擴(kuò)大規(guī)模、豐富類型，填補(bǔ)農(nóng)村公共廣播體系空白

在未來趨向方面，我國當(dāng)前各類廣播聯(lián)盟林林總總，天津區(qū)縣廣播聯(lián)盟、全球華文廣播娛樂聯(lián)盟、全國經(jīng)濟(jì)廣播聯(lián)盟、全國城市廣播聯(lián)盟等各類常設(shè)或臨設(shè)的廣播聯(lián)盟都朝著縱深化的方向發(fā)展，堅定促進(jìn)著廣播媒體之間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，聯(lián)盟類型更加趨向多元，特別是開拓多元化的類型定位和盈利渠道，已經(jīng)成為廣播實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

近年來，天津區(qū)縣聯(lián)盟廣播為我國對農(nóng)廣播事業(yè)發(fā)展留下了一個個新聞價值、社會效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益兼具的作品和活動。從《區(qū)縣書記訪談錄》到聯(lián)盟記者走出區(qū)縣遠(yuǎn)赴黑龍江異地采訪；從萬臺收音機(jī)送廣播下鄉(xiāng)到農(nóng)林專家送科技下鄉(xiāng)。以前區(qū)縣臺單打獨(dú)斗卻心有余而力不足的事，通過區(qū)縣聯(lián)盟廣播實現(xiàn)了，無論是系列報道還是地面活動，區(qū)縣聯(lián)盟廣播都已經(jīng)成為區(qū)縣聽眾“看得見”的廣播，而這一“看得見”的廣播又為他們的生活提供了看得見的實效。

作為全國最大的廣播聯(lián)盟，中央人民廣播電臺倡導(dǎo)的中國廣播聯(lián)盟于2009年1月1日成立。按照“自愿、平等、互利、共贏”的原則，一百多家成員電臺通過節(jié)目共享平臺、中央電臺中國之聲、央廣網(wǎng)“中國廣播聯(lián)盟官方網(wǎng)站”、《中國廣播》雜志、《中國廣播報》5個不同形態(tài)的工作平臺，共同促進(jìn)全國廣播界的優(yōu)勢互補(bǔ)，形成合力，實現(xiàn)共贏，打造整個廣播界的競爭力，迅速提升了中國廣播媒體的社會影響力和品牌識別度，成為中國廣播事業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的一件大事。目前，中央電臺正在爭取建設(shè)農(nóng)村公共廣播體系，并積極將其納入國家重要工程——農(nóng)村公共服務(wù)體系。坐擁中國廣播聯(lián)盟百多家成員臺的龐大基礎(chǔ)，農(nóng)村公共廣播體系必將成為中國對農(nóng)廣播又一喜事。

實踐證明，各類聯(lián)盟廣播都還有很多市場空白可以填補(bǔ)，特別是區(qū)域性對農(nóng)廣播聯(lián)盟，更有諸多“三農(nóng)”需求亟待滿足，通過擴(kuò)大合作范圍、深化合作層次、提高市場化程度，把廣播的能量和功能發(fā)揮到極致。

21世紀(jì)的媒體競爭，已經(jīng)邁入一個并購和聯(lián)合的時代，資源整合成為最熱門的字眼。我國各地方興未艾的對農(nóng)廣播聯(lián)盟把原先弱勢的、式微的狀態(tài)變?yōu)閺?qiáng)勢的、上升的態(tài)勢，正是資源整合的一種范本。作為范本之一的天津區(qū)縣廣播聯(lián)盟為我國對農(nóng)廣播的發(fā)展前景打開了一扇窗，讓對農(nóng)廣播重新成為中國廣播發(fā)展的一個重要組成部分，催發(fā)廣播行業(yè)新一輪春天的到來。

參考文獻(xiàn)

1.張振華《天津區(qū)縣聯(lián)盟廣播——中國廣播體制改革的一個范例》，《中國廣播》，2010年第3期。

2.王宴青《有網(wǎng)好捕魚》，《中國廣播》，2008年第3期。

（作者單位：中央人民廣播電臺記者管理中心）

（本文編輯：呂曉虹）