英國“莎士比亞敘事”的傳播策略

章曉英

崛起中的中國應(yīng)該如何傳播國家形象，如何講對自己的故事，講好自己的故事？同時，又如何講對別人的故事，講好別人的故事？這是目前我國面臨的一個重要課題，關(guān)乎國家品牌建設(shè)。就國家品牌傳播和塑造而言，英國是一個很吸引人的成功案例。本文試圖以今年英國舉辦的莎士比亞逝世400周年紀(jì)念活動為例，探究英國人是如何講述令人難忘的莎士比亞故事。

莎士比亞是英國的象征和驕傲，是當(dāng)之無愧的英國文化名片。今年是莎士比亞逝世400周年，為此，英國在全球范圍內(nèi)舉辦主題為“永恒的莎士比亞”（Shakespeare Lives）的各類紀(jì)念活動，時間持續(xù)一整年?！吧勘葋啍⑹隆斌w現(xiàn)出品牌傳播策略的五大特點(diǎn)——傳播信息的聚合性、受眾的目標(biāo)性、操作的系統(tǒng)性、媒介的多元性，以及傳播的藝術(shù)性① 。

信息的聚合性

“莎士比亞敘事”傳遞了“一個主題，五個副主題”。一個主題就是：莎士比亞是“無可比擬的遺產(chǎn)”，五個副主題則是：世界性、跨時代性、語言影響力、文化和社會影響力、教育影響力。這些信息由英國首相卡梅倫本人高調(diào)發(fā)布。

卡梅倫于2016年1月7日發(fā)表了評論文章②，為莎士比亞逝世400周年紀(jì)念活動定基調(diào)，明方向。首先，他概括了主題，稱莎士比亞的著作被譯成100多種語言，被世界上一半以上的中小學(xué)生閱讀，因此，其“遺產(chǎn)是無可比擬的”。緊接著，卡梅倫引用莎翁名劇《裘力斯·凱撒》中的一句臺詞，稱其是屬于世界的，“他像一位巨人，跨越了這狹隘的世界”；并引用劇作家本·瓊森（Ben Jonson）的話，稱其是屬于所有時代的，“莎士比亞超越了時代，他將永世不朽”。同時，卡梅倫指出：“今天，他仍然活在我們的語言、文化與社會中，對教育的影響歷久彌新?！笨穫惙謩e就莎翁對語言、文化與社會，以及教育的影響給予了扼要的闡述。

在語言上，莎士比亞的句子被最早的英語字典大量引用，比如在塞穆爾·約翰遜（Samuel Johnson）編撰的《英語大辭典》中，他是被引用最多的作家。莎翁在其劇中創(chuàng)造了3000多個新詞和短語。

莎士比亞為人類文化和社會帶來靈感。南非前總統(tǒng)曼德拉在羅本島服刑時用《裘力斯·凱撒》中的名言“懦夫一生死多次，勇者一生死一回”來激勵自己。狄更斯、歌德、柴可夫斯基、威爾第、勃拉姆斯都深受莎翁的影響，小說女王阿加莎·克里斯蒂（Agatha Christie）的《捕鼠器》也能找到《哈姆雷特》的影子。至今數(shù)百萬人觀看莎翁作品，并從中得到樂趣。

在教育上，通過表演和研究莎士比亞作品，人們的文學(xué)鑒賞力、自信和教育水平都能得到全面提升。

以上“一個主題、五個副主題”成為所有活動或講話的基本出發(fā)點(diǎn)，只是不同機(jī)構(gòu)的側(cè)重點(diǎn)有所不同而已。比如，“永恒的莎士比亞”主辦方英國文化委員會更加突出莎翁對文化、社會和教育的影響，正如該機(jī)構(gòu)在其官網(wǎng)上所寫：“‘永恒的莎士比亞…… 旨在逝世400周年之際慶祝莎士比亞作品及其對文化、教育和社會的影響。”③而英國駐肯尼亞高級專員尼克·黑利（Nic Hailey）在2016年4月21日發(fā)表的演講側(cè)重莎士比亞的世界性和跨時代性。他說，莎士比亞“不僅僅屬于一個時代，而是所有時代”，“不僅僅屬于一個民族，而是每個民族”④ 。

受眾的目標(biāo)性

以莎翁劇中的名言“全世界是個舞臺”為宗旨，“永恒的莎士比亞”活動面向全球受眾。英國文化委員會官網(wǎng)上寫道：“‘永恒的莎士比亞是2016年為紀(jì)念莎士比亞逝世400周年舉辦的全球性紀(jì)念活動……此項(xiàng)活動邀請全世界的人們，直接通過電影、展覽和校園活動參與到獨(dú)特的線上活動，以及體驗(yàn)莎士比亞作品的舞臺魅力?！雹?/p>

自2015年11月份宣布在全球推出“永恒的莎士比亞”紀(jì)念活動之后，英國本土和海外于2016年1月開始同時點(diǎn)燃活動熱潮。在國內(nèi)，倫敦、威爾士、蘇格蘭、北愛爾蘭等各地舉辦了隆重的紀(jì)念活動，包括電視、電影、音樂、戲劇等。在國外，活動遍及全球70多個國家。在中國，“永恒的莎士比亞”紀(jì)念活動計(jì)劃吸引了包括海外華人在內(nèi)的10億人口。

值得關(guān)注的是，“永恒的莎士比亞”紀(jì)念活動尤其關(guān)注年輕人。英國文化委員會與英國慈善機(jī)構(gòu)“海外志愿服務(wù)（VSO）”合作，為全球兒童提供教育機(jī)會，利用莎翁著作，力爭解決全球兩億多兒童的文盲問題；英國文化委員會為英國乃至全世界的學(xué)校以及各個年齡段的英語學(xué)習(xí)者推出莎士比亞作品的全新演繹，包括戲劇、電影改編、公共閱讀和各種教育資源；為了吸引中國的年輕人，英國文化委員會與阿里巴巴天貓國際合作，在天貓國際館開展“莎士比亞遇見湯顯祖”的主題活動，共同紀(jì)念兩位文學(xué)巨匠逝世400周年，同時，還與外語教學(xué)與研究出版社、新浪微博等合作，開展針對年輕人的活動。

操作的系統(tǒng)性

“永恒的莎士比亞”活動牽動了英國眾多機(jī)構(gòu)和各類人才，從政府部門、半官方機(jī)構(gòu)到民間機(jī)構(gòu)，從文化機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)到藝術(shù)機(jī)構(gòu)，從外交官、教育家到藝術(shù)家等。他們相互聯(lián)系，又主次突出。

英國文化機(jī)構(gòu)、媒體和體育部的一個下屬機(jī)構(gòu)牽頭發(fā)起了“Great 英國全球推廣活動”，推廣英國的皇家文化、創(chuàng)新文化、貿(mào)易文化、足球文化等。在“永恒的莎士比亞”推廣活動中，該機(jī)構(gòu)與英國文化委員會、教育部、外交部、貿(mào)易投資部和旅游局等機(jī)構(gòu)通力合作，在全球推廣莎士比亞及其作品。英國文化委員會和“Great英國全球推廣活動”共同宣布“永恒的莎士比亞”活動拉開序幕。作為半官方機(jī)構(gòu)，遍布世界110多個國家的英國文化委員會發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

英國文化委員會本身主要通過英語教育推廣莎士比亞。同時，該機(jī)構(gòu)還與英國廣播公司（BBC）、英國電影學(xué)院、國家劇院、皇家莎士比亞劇團(tuán)、莎士比亞400周年聯(lián)盟（倫敦國王大學(xué)主導(dǎo)的文化、教育和創(chuàng)意聯(lián)盟）、莎士比亞出生地基金會、莎士比亞環(huán)球劇院、博物館、海外志愿服務(wù)機(jī)構(gòu)（VSO）等機(jī)構(gòu)合作，通過電視、電影、音樂、戲劇等多種形式推廣莎士比亞。

媒介的多元性

“永恒的莎士比亞”推廣活動創(chuàng)造性地運(yùn)用了多元化的媒體。

第一，利用傳統(tǒng)出版物推廣莎士比亞。英國皇家莎士比亞劇團(tuán)與我國外語教學(xué)與研究出版社合作，出版了《莎士比亞全集：英漢雙語本》，包括12部悲劇、14部喜劇和10部歷史劇。

第二，BBC一臺播放新版《仲夏夜之夢》。BBC二臺播出由莎翁生活和工作經(jīng)歷改編的作品，如新情景喜劇《暴發(fā)戶式的烏鴉》和《玫瑰戰(zhàn)爭》。同時，該臺還直播皇家莎士比亞劇團(tuán)錄制的“莎士比亞直播秀”，展現(xiàn)莎士比亞對歌劇、爵士樂等多種藝術(shù)表演形式的影響。

第三，電影也是重要的傳播媒介。在中國，4月份在北京中國電影資料館上映新版《麥克白》。該片由澳大利亞導(dǎo)演賈斯汀·庫澤爾（Justin Kurzel）執(zhí)導(dǎo)，德國演員邁克爾·法斯賓德（Michael Fassbender）和法國演員瑪麗昂·歌迪亞（Marion Cotillard）擔(dān)綱領(lǐng)銜，以突顯全球化面貌。同時，英國國家劇院還在中國多個城市開展“莎翁季”精彩劇目回放活動，包括《李爾王》《哈姆雷特》《奧賽羅》。4月份在廣州劇院集中輪番連映了這幾部影片，在青島大劇院、杭州九五劇場等各地劇院放映《哈姆雷特》，在蘇州文化中心放映《李爾王》。

第四，通過戲劇感知莎士比亞。英國市政廳音樂與戲劇學(xué)院榮譽(yù)學(xué)生在上海大劇院和重慶國泰藝術(shù)中心演出“戲劇青春派：粉墨登場”創(chuàng)新舞臺劇。該劇從莎士比亞《十四行詩》中選取了22首，探究莎士比亞和他家人的關(guān)系，以及其妻安妮對莎士比亞的看法。

第五，通過舉辦英語大賽傳播莎士比亞。英國文化委員會支持中國主辦2016“外研社杯”全國中小學(xué)英語閱讀大賽。其中第二輪選拔賽就是“展示莎士比亞作品”，參賽者可以通過話劇等方式展示莎士比亞作品。

第六，利用網(wǎng)絡(luò)媒體創(chuàng)造性地開展多種活動。一是“扮演你喜愛的莎士比亞”。英國27所學(xué)校100多位師生參與演出自己喜愛的莎士比亞劇并制成視頻節(jié)目。該視頻在網(wǎng)上播放，可在中國的優(yōu)酷網(wǎng)收看。二是“扮演你的角色”。大家可以在新浪微博分享各自最喜愛的莎士比亞名言。得勝者有機(jī)會獲獎，獎品包括英航往返機(jī)票、英國皇家郵政莎翁特別紀(jì)念版郵票，以及梁實(shí)秋翻譯的《莎士比亞全集》。三是“探索英語：莎士比亞”。這是與中國日報網(wǎng)合作的網(wǎng)上公開課，共六周。每周請莎士比亞專業(yè)演員介紹、引導(dǎo)大家討論戲劇《羅密歐與朱麗葉》《哈姆雷特》《無事生非》《暴風(fēng)雨》《麥克白》。每周講完都可抽獎。四是“不可不讀的莎士比亞”。英國文化委員會與中國國際廣播電臺、外語教學(xué)與研究出版社合作，主辦線上活動，選取莎士比亞最為著名的戲劇片斷和十四行詩，面向大眾征集中文翻譯，譯者將有機(jī)會贏得英國之旅。五是題為“莎士比亞骨灰粉A卷：夠迷妹就來挑戰(zhàn)”的線上猜題。每次有三個視頻，四個選擇題，答對者可獲得由七位世界頂尖小說家改編的莎翁名劇合集《時間之間》。

傳播的藝術(shù)性

紀(jì)念莎士比亞逝世400周年的活動從語言、細(xì)節(jié)和內(nèi)涵提煉方面體現(xiàn)出傳播的藝術(shù)性。

在語言上，紀(jì)念活動的總標(biāo)題“Shakespeare lives”具有鮮活性。雖然在國內(nèi)普遍使用歸化翻譯法，譯成“永恒的莎士比亞”，比較貼近我國讀者的閱讀習(xí)慣，尤其是符合受教育程度較高的讀者的品位，但事實(shí)上，此翻譯方法喪失了原文的語言特色?！癝hakespeare Lives”直譯是“莎士比亞活著”，從傳播角度來看，它體現(xiàn)了平民百姓的視角，用的是平民百姓的語言，具有很強(qiáng)的親和力。在“紀(jì)念莎士比亞逝世400周年”的網(wǎng)頁上，你可以看到莎士比亞“活在科學(xué)中”（lives in science）、“活在喜劇中”（lives in comedy）、“活在攝影中”（lives in photograph）等。這些大眾化的口語生動鮮活，讀起來輕松自然。正如新華社原社長穆青所說：“我們的新聞報道如果充滿了群眾生動活潑的語言，文章就像加了味精一樣，立即透出鮮味來?！雹?/p>

紀(jì)念活動注重在細(xì)節(jié)上大做文章。為了探尋莎士比亞“非同尋常和永久常新的魅力”，英國文化委員會聘用了自己的專家（in-house expert），并利用其專業(yè)知識把莎士比亞同當(dāng)今全球問題緊密地聯(lián)系起來。比如，難民問題與莎翁的《錯中錯》《冬天的故事》；文明沖突與《特洛埃勒斯與克雷雪達(dá)》《安東尼與克里奧佩特拉》；群毆和城市傷痛與《羅密歐與朱麗葉》《科里奧蘭納斯》；專制與《理查德三世》《麥克白》；正義戰(zhàn)爭和正義謀殺與《亨利五世》《裘力斯·凱撒》；種族歧視和偏見與《威尼斯商人》《奧賽羅》；不平等和貧窮與《李爾王》《雅典的泰門》；監(jiān)禁和懲罰與《一報還一報》《兩個貴親戚》；奴役和奴隸制與《馴悍記》《暴風(fēng)雨》；債務(wù)與《雅典的泰門》《威尼斯商人》。其他問題還包括政府、領(lǐng)導(dǎo)力、法律、公正、腐敗、外交、社會流動性、社區(qū)和諧、英國的身份認(rèn)同等，莎翁名著都有涉及，并提供借鑒。這種精益求精的細(xì)節(jié)處理給人深層次的藝術(shù)享受。

莎士比亞精神內(nèi)涵的提煉也給人以美感。在莎士比亞敘事者眼里，莎士比亞不僅記錄了世界上貪婪、欲望、憤怒、嫉妒、背叛的聲音，也反映了同情、榮譽(yù)、正義、忠誠和友情的聲音。更重要的是，他傳遞了愛的聲音，創(chuàng)造了世界上最重要的力量。

結(jié)語

從信息聚合、受眾定位、過程操作、內(nèi)容傳播到藝術(shù)呈現(xiàn)，“莎士比亞敘事”讓人感受和意識到感情和心靈的交融。英國人在心底里敬重莎士比亞，崇尚莎士比亞的內(nèi)涵精神，他們在求真務(wù)實(shí)地傳播莎士比亞，大強(qiáng)度地推廣莎士比亞，全心全意地講述莎士比亞的故事。莎士比亞故事是個好故事，是由真正懂他的人講的好故事。這是一個令人難以忘懷的故事。

最后想借用1988年普利策新聞專題寫作獲獎?wù)?、普利策評委雅基·巴納金斯基（Jacqui Banaszynski）的話作為結(jié)語：“故事是我們的禱語，講故事需要有敬意；故事是寓意之言，要講出自己的故事，帶有意義；故事是歷史，講故事要求真求實(shí)，清楚地給出語境；故事是音樂，要講究快慢，把握好核心的節(jié)拍；故事是我們的靈魂，要全身心地投入其中，你要如此地講，猶如世間唯故事獨(dú)存。”⑦

「注釋」

①余明陽：《品牌傳播學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社2005年版，第47-48頁。

②Celebrating the life and legacy of Shakespeare in 2016，https：//www.gov. uk/government/world-location-news/celebrating-the-life-and-legacy-ofshakespeare-in-2016--2 訪問日期：2016.5.14。

③https：//www.britishcouncil.org/organisation/press/shakespeare-lives-2016 訪問日期：2016.5.14 。

④https：//www.gov.uk/government/speeches/shakespeare-lives-400thanniversary 訪問日期：2016.6.1。

⑤https：//www.britishcouncil.org/organisation/press/shakespeare-lives-2016 訪問日期：2016.6.1。

⑥李元授、白?。骸缎侣?wù)Z言學(xué)》，新華出版社2001年版，第31頁。

⑦【美】馬克？克雷默（Mark Kramer）、溫迪？考爾（Wendy Call）編：《哈佛非虛構(gòu)寫作課：怎樣講好一個故事》（王宇光等譯），中國文史出版社2015年版，第6頁。