以品牌建設(shè)推動(dòng)中國(guó)對(duì)外宣傳工作新思路

高玨

2012年中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)勝利召開(kāi)以來(lái)，以習(xí)近平同志為總書記的黨中央帶領(lǐng)全國(guó)各族人民，積極推進(jìn)“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)而不懈奮斗。中國(guó)在內(nèi)政外交方面的一系列重大舉措獲得了國(guó)際輿論的高度評(píng)價(jià)，西方主流媒體把習(xí)近平稱為中共首個(gè)具有“全球視野”的領(lǐng)導(dǎo)人。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步加強(qiáng)中國(guó)文化的軟實(shí)力，加強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)體系和國(guó)際傳播能力建設(shè)。他強(qiáng)調(diào)要尊重新聞?shì)浾摰膫鞑ヒ?guī)律，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色，創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)體系。2016年2月19日，習(xí)近平總書記調(diào)研人民日?qǐng)?bào)、新華社和中央電視臺(tái)，并主持召開(kāi)了新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)，提出了一系列要求，其中包括媒體要聯(lián)接中外，溝通世界；中國(guó)要打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響力的外宣旗艦媒體等。習(xí)近平總書記關(guān)于外宣工作的一系列戰(zhàn)略部署是指引我國(guó)外宣工作創(chuàng)新發(fā)展的重要行動(dòng)綱領(lǐng)。

一、建立多層次的對(duì)外宣傳品牌

近年來(lái)，中國(guó)的對(duì)外宣傳成績(jī)斐然，對(duì)于樹立中國(guó)的國(guó)際形象起到了舉足輕重的作用。建立對(duì)外宣傳的品牌，使對(duì)外宣傳工作更加生動(dòng)、立體并貼近受眾，有助于“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手建立宣傳品牌：

（一）建立對(duì)外宣傳的媒體品牌

媒體傳播是對(duì)外宣傳的堅(jiān)實(shí)載體，應(yīng)當(dāng)建立并加強(qiáng)重點(diǎn)媒體品牌建設(shè)，授之于中國(guó)對(duì)外宣傳的核心責(zé)任，依托媒體傳播好中國(guó)聲音。首先，做好媒體品牌全球化布局，是做好媒體宣傳的重要環(huán)節(jié)。媒體品牌觸及全球各個(gè)角落是不現(xiàn)實(shí)的，面對(duì)廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)和龐大的受眾群體，應(yīng)當(dāng)選擇核心地區(qū)、重要城市進(jìn)行傳播。目前，我國(guó)外宣媒體在海外建立了分布廣泛的分支機(jī)構(gòu)，在效能方面還有提升空間，在鞏固我國(guó)在發(fā)展中國(guó)家媒體傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，應(yīng)當(dāng)不斷加強(qiáng)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的宣傳。其次，隨著國(guó)際傳播的不斷深化，媒體品牌的本土化發(fā)展面臨重大挑戰(zhàn)。增強(qiáng)媒體在全球各地的受眾接受度，努力消除品牌建設(shè)的跨文化交流障礙，是做好媒體品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)。應(yīng)充分考慮海外受眾在文化背景、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等方面的不同，尋找中外話語(yǔ)共同點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)，探索掌握跨文化宣傳技巧。第三，加強(qiáng)與國(guó)際知名通訊社、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)公司等的合作，積極利用國(guó)外的傳播平臺(tái)和銷售網(wǎng)絡(luò)，將外宣產(chǎn)品快速、有效地投送到終端用戶。

（二）建立對(duì)外宣傳的文化品牌

隨著時(shí)代的變遷，文化外交在現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系中扮演的角色越來(lái)越重要。中華民族是一個(gè)具有燦爛文化和悠久歷史的國(guó)家，中華文化的吸引力正在不斷增強(qiáng)。講求“和諧”的儒家文化將成為中國(guó)影響亞洲、走向世界的助推器?？鬃訉W(xué)院是中外合作建立的非營(yíng)利性教育機(jī)構(gòu)，成為中國(guó)對(duì)外宣傳的重要文化品牌。截至2015年底，中國(guó)已在全球134個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了500所孔子學(xué)院和1000個(gè)孔子課堂，學(xué)員總數(shù)達(dá)190萬(wàn)人?？鬃訉W(xué)院秉承孔子“和為貴”和“和而不同”的理念，以建設(shè)一個(gè)持久和平、共同繁榮的和諧世界為宗旨。它致力于適應(yīng)世界各國(guó)人民對(duì)漢語(yǔ)學(xué)習(xí)的需要，增進(jìn)世界各國(guó)人民對(duì)中國(guó)語(yǔ)言文化的了解，加強(qiáng)中國(guó)與世界各國(guó)教育文化交流合作，發(fā)展中國(guó)與外國(guó)的友好關(guān)系，促進(jìn)世界多元文化發(fā)展。中國(guó)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)展并培育如同孔子學(xué)院這樣的文化品牌，積極傳播中國(guó)的聲音。

（三）弘揚(yáng)對(duì)外宣傳的基層民眾品牌

基層民眾是力量的源泉，是做好對(duì)外宣傳工作的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)外宣傳的內(nèi)容、理念，只有得到基層民眾的支持與認(rèn)可，才能得到更加廣泛、更加持久的傳播。宣傳基層民眾，傳播社會(huì)發(fā)展中的正能量，喚起基層民眾的積極能量，應(yīng)當(dāng)成為對(duì)外宣傳的重要措施。

比如，在過(guò)去二十多年里，北京大學(xué)保安隊(duì)先后有五百多名保安考學(xué)深造，有的考取大?；虮究疲械纳踔量忌现攸c(diǎn)大學(xué)的研究生，有的畢業(yè)后當(dāng)上了大學(xué)老師。其他也有很多普通民眾在原本平凡的工作崗位上，不斷努力學(xué)習(xí)，進(jìn)而成為知名學(xué)者甚至高級(jí)管理人才。這些自強(qiáng)不息的生動(dòng)案例，是社會(huì)底層的中國(guó)夢(mèng)的典型代表。

對(duì)外宣傳工作，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)基層民眾的正能量宣傳，從而使這種“自力更生、自強(qiáng)不息”的案例深入人心，使更多的人加入進(jìn)來(lái)。當(dāng)更多的人通過(guò)這種陽(yáng)光下的途徑實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想，那么中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)指日可待。

二、多舉措做好對(duì)外宣傳品牌建設(shè)

對(duì)外宣傳工作在“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)認(rèn)識(shí)世界”的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，面對(duì)新時(shí)期國(guó)際傳媒事業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)的對(duì)外宣傳工作面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，必須加強(qiáng)對(duì)外宣傳的創(chuàng)新發(fā)展，為對(duì)外宣傳工作贏取內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)資源。

（一）加強(qiáng)對(duì)外宣傳方向和內(nèi)容的深度研究

習(xí)近平同志指出，宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。必須堅(jiān)持鞏固壯大主流思想陣地，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會(huì)團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的時(shí)代主題。在事關(guān)大是大非的問(wèn)題上，必須掌握主動(dòng)權(quán)、打好主動(dòng)仗，幫助國(guó)內(nèi)外人士澄清模糊認(rèn)識(shí)。例如，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、黨的領(lǐng)導(dǎo)、宗教問(wèn)題、人權(quán)問(wèn)題等是海外輿論長(zhǎng)期關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)外宣傳工作不能回避這些問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)應(yīng)對(duì)，積極引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)客觀公正地看待這些問(wèn)題。

在對(duì)外宣傳內(nèi)容上，應(yīng)著力在“新”字上下功夫，圍繞新形勢(shì)新變化，注入新內(nèi)容新活力。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平為總書記的黨中央提出中國(guó)夢(mèng)、“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局、“一帶一路”等重大理念，引起國(guó)際社會(huì)廣泛關(guān)注。當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，對(duì)外宣傳工作的重點(diǎn)是把黨中央的新戰(zhàn)略新部署闡釋好、傳播好，引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)更加深入地認(rèn)識(shí)中國(guó)道路。

（二）建立線上線下互動(dòng)模式

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有二十多年的歷史，在媒體手段不斷發(fā)展的時(shí)代，基于互聯(lián)網(wǎng)的線上媒體傳播具有快速便捷、受眾面廣、信息量大等優(yōu)勢(shì)。對(duì)外宣傳工作應(yīng)當(dāng)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，積極利用國(guó)內(nèi)外知名的線上媒體合作，將中國(guó)聲音快速、高效地傳播至世界各地。

相比線上媒體，線下媒體活動(dòng)周期長(zhǎng)、資源投入大，但是線下活動(dòng)如果做好，將會(huì)具有轟動(dòng)的效應(yīng)。例如，“文化中國(guó) 四海同春”活動(dòng)是國(guó)務(wù)院僑辦打造的具有全球影響的春節(jié)系列活動(dòng)，每年以中華民族傳統(tǒng)佳節(jié)——春節(jié)為契機(jī)，組織國(guó)內(nèi)高水平藝術(shù)團(tuán)隊(duì)到國(guó)外華人華僑聚居的地方演出，與海外華人華僑共同慶祝春節(jié)。這些大型演出向世界展示了中國(guó)的軟實(shí)力。還有其他文化活動(dòng)，如廚師團(tuán)、中醫(yī)團(tuán)、武術(shù)團(tuán)等，都成為傳播中華文化的重要途徑。同時(shí)，線下活動(dòng)可以與線上宣傳同步，實(shí)現(xiàn)線上線下同時(shí)大密度傳播，能夠達(dá)到事半功倍的效果。

（三）積極打造對(duì)外宣傳的個(gè)人品牌

積極打造中國(guó)外宣的個(gè)人品牌，對(duì)外推出具有國(guó)際化視野、國(guó)際化思維的品牌人物。一些知名主持人、知名記者等在行業(yè)內(nèi)具有良好口碑，在國(guó)外市場(chǎng)也具有良好的受眾人群，應(yīng)當(dāng)將這些專業(yè)人士作為中國(guó)式個(gè)人品牌的潛力軍進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)和強(qiáng)化鍛煉，全面拓展他們的視野與思維，培養(yǎng)他們的國(guó)際化交流能力；積極建立宣傳平臺(tái)，通過(guò)采訪、出版著作、設(shè)立專欄、出席活動(dòng)、參與評(píng)獎(jiǎng)等方式以及保持在微博、微信等社交媒體上的活躍度等來(lái)打造和升級(jí)個(gè)人品牌，通過(guò)具有較高“語(yǔ)值”的品牌式人物，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)影響力。

（四）加強(qiáng)對(duì)外宣傳人才隊(duì)伍建設(shè)

對(duì)外宣傳隊(duì)伍，由廣大的記者、編輯、制作人、翻譯等各類人才組成，他們是支撐對(duì)外宣傳工作的堅(jiān)強(qiáng)后盾，是提高對(duì)外宣傳水平的幕后英雄。提升對(duì)外宣傳工作效能，需要打造一支政治過(guò)硬、視野開(kāi)闊、業(yè)務(wù)精湛的，具備推介、聯(lián)絡(luò)、對(duì)外合作、經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)和能力的專業(yè)人才隊(duì)伍。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)外宣傳人才的培養(yǎng)力度，與國(guó)外一流培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，輸送對(duì)外宣傳人才進(jìn)修深造，深入學(xué)習(xí)研究國(guó)外的宣傳策略和宣傳方向，培養(yǎng)對(duì)外宣傳人才的本土化意識(shí)，提升本土化交流能力；同時(shí)，運(yùn)用輪崗交流、基層鍛煉等多種方式，讓對(duì)外宣傳人才深入到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)生活一線，了解國(guó)情、社情和民情；另外，積極引進(jìn)外籍人士尤其是具有海外主流媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)海外人才，全方位建立具備國(guó)際化綜合素養(yǎng)的對(duì)外宣傳專業(yè)人才隊(duì)伍。