從馬印華報發(fā)展看外宣媒體如何拓展海外影響力

于晶波

作為在新聞“工廠”里生產新聞產品的內容提供商，了解工廠外面的客戶需求、運作思路、發(fā)展趨勢，是在激烈競爭市場上立足并制勝的重要一環(huán)。馬來西亞是東南亞華文媒體的競爭高地，而印尼華文媒體則處于華文教育中斷30多年后的“復興時期”，筆者通過實地調研，走訪了馬、印尼兩國三城十家華文報館，包括位于馬來西亞亞庇的中文報社：《亞洲時報》《華僑日報》、砂巴《詩華日報》，位于馬來西亞古晉的《國際時報》《砂勞越晚報》《聯(lián)合日報》《砂勞越詩華日報》，以及位于印尼雅加達的《國際日報》《印度尼西亞星洲日報》《印度尼西亞商報》。

通過此次調研發(fā)現(xiàn)，兩國報業(yè)生態(tài)及發(fā)展階段各有不同，對供稿需求各有側重，但其中亦有共性需求。本文通過管窺馬來西亞和印尼兩國華文報業(yè)的發(fā)展，分析馬、印尼兩國華報的生存土壤以及稿件需求情況，探討如何實現(xiàn)中國外宣媒體“對外輸出”有的放矢、對外傳播“開花結果”，以及如何與華文媒體合縱連橫，拓寬增值業(yè)務合作空間，為中國外宣媒體與海外華文媒體“合作共贏”提供思路。

一、“土”：馬印華文媒體的生存土壤

馬來西亞的華文教育薪火相傳，未曾中斷，華人占當?shù)乜側丝诒壤s達四分之一，華人在當?shù)氐慕洕匚缓驼蔚匚灰苍诓粩嗵岣撸@些都為華文報紙?zhí)峁┝肆己玫纳嫱寥馈?/p>

近年來，為吸引年輕讀者群，馬來西亞華文報對版面內容進行調整，如增加年輕人愛看的體育、娛樂、時尚、流行文化和科技的消息，增加彩色版，加大對娛樂、時尚、休閑、潮流品味的報道力度等等。

總體而言，東馬華文報紙以服務華社、宣揚中華文化為辦報宗旨，緊貼華人社會生活，華社慶典活動、商業(yè)活動、婚嫁喜慶、生老病死等紅白喜事都在華文報刊登。此外，東馬華文報紙地方色彩亦較為濃郁，對本地新聞極為重視，以此吸引本地讀者。

值得一提的是，馬來西亞的華文教育雖未中斷，但馬來西亞政府對華人仍存戒心，華人問題敏感性尚未消除。當?shù)厝A文媒體上，不時會出現(xiàn)類似“小龍女”（在馬從事性交易的中國女子代名詞）的報道，反映當?shù)貙θA人的微妙心態(tài)。

與馬來西亞相比，印尼華文媒體發(fā)展顯得較為艱難。印尼雖然擁有1000萬華人，是中國本土以外最大的華人聚集地，但由于印尼華文教育中斷了三十多年，懂華文的只占華人總人口的1%到2%，且由于印尼經濟發(fā)展速度問題，令當?shù)夭簧賵箴^都在慘淡經營，讀者少、辦報專業(yè)人才少、廣告收入少①的“三少”問題是當?shù)仄毡闋顩r。

具體而言，從讀者群看，印尼華文媒體正面臨受眾群嚴重斷裂的問題，其讀者主要集中在50歲以上的人，青壯年讀者很少接觸華文媒體。當?shù)厝A文媒體處于青黃不接的階段。

人才短缺亦是問題之一，部分報館采編人員均在55歲以上，“找不到接班人”是當?shù)厝A文媒體普遍面臨的問題。

由于近年來印尼經濟發(fā)展遲緩，導致當?shù)厝A文媒體廣告收入普遍不高。不少華文媒體上刊登的廣告很大一部分都是紅白喜事分類廣告，商業(yè)性廣告有限。

客觀來講，由于“三少”原因以及復雜的社會現(xiàn)狀，導致印尼華文媒體難以引起主流社會的關注與認同。

二、“水”：華文媒體的“水銀溫度計”

中新社作為新聞產品提供商，精準測試客戶版面的“水溫”如何，是必不可少的工作環(huán)節(jié)。為了準確測試馬印兩國華報版面的“愛”與“怕”，我們給每家客戶發(fā)放了客戶調查問卷。

通過上表，可以得出四點啟示：

1. 由于交通不便等原因，東南亞華文媒體一般截稿時間較早，因此時效是其新聞產品的生命線之一，記者一定要樹立“快稿”意識。

2. 在新媒體沖擊下，平面媒體在時效性上已“先敗一城”，如何扳回勝局，讓讀者主動掏錢買報紙，刊發(fā)一定數(shù)量的獨到性分析、評論類文章是一個得分項。

3. 由于人手短缺，工作量大，東南亞華文媒體往往喜愛已經整合好的綜合類稿件，因此，在版面恒定的情況下，盡量減少過于零碎的稿件，增加綜述和綜合消息，再將標題做得醒目一些，無疑會更有勝算。

4. 東南亞華文媒體大多設有多個娛樂專版，而娛樂新聞一直是中新社等外宣媒體的短板，甚至是盲點所在，雖然在我們的既有印象中，不少娛樂稿都難登大雅之堂，但在群雄逐鹿的激烈競爭中，以及傳統(tǒng)媒體陣地縮水的大趨勢下，我們的外宣媒體不能一直忽視這個市場。

三、“火”：華報“火種”何以燎原？

在此次調研中，我們發(fā)現(xiàn)，內地、港澳媒體與東南亞媒體之間的合縱連橫已經成為大趨勢以及現(xiàn)實選擇，不少媒體主動出擊，積極走出去，搶占原本有限的市場份額。

由于人手、經費所限，東南亞華文媒體在境外基本沒有駐點，很多異地新聞只能通過網絡取稿或專版互換等方式取得。因此，加大對東南亞華文媒體的供版力度，是未來可以努力的方向。

在重大報道的專版提供上，外宣媒體應有整體規(guī)劃和戰(zhàn)略布局。近期來看，比如“里約奧運會”“杭州G20”這些重大事件，東南亞媒體如有專版需要，可以有進一步探討合作的空間。

在日常新聞的專版提供上，外宣媒體亦有可以開拓的空間。東南亞華文媒體對娛樂、體育、財經等新聞較感興趣，外宣媒體的供版部門都可以此為突破口，整合版面，積極走出去。

在專稿需求上，部分東南亞華文媒體較感興趣，但由于該地區(qū)大多數(shù)媒體都處于虧損狀態(tài)，再額外付費購買專稿是否可行，尚需探討。

四、“木”：外宣媒體如何“木秀于林”

東南亞地區(qū)歷來為大國所關注。歷史上，英國、法國、西班牙、葡萄牙、荷蘭等西方列強，均曾在這里建立殖民地。對中國來說，東南亞可以說是一個非常重要的戰(zhàn)略區(qū)域，在當前經濟融合和亞洲合作整合的大趨勢下，中國加強對該地區(qū)的外宣工作，顯然是大勢所趨。

目前中國經濟運行穩(wěn)定，華文媒體的市場可以越做越大，外宣媒體如何提高國際傳播能力，強化國際視野，在各路媒體激烈競爭中做到“木秀于林”，是值得思考的課題。

爭取更多的年輕讀者，是東南亞華文媒體生存和發(fā)展的策略之一。但新一代的年輕華人，對華語和中文的掌握和了解、以及興趣都已經大幅縮水，在這種情況下，當?shù)厝A文媒體除出版中文外，出版英文版爭取華人年輕讀者以及本地讀者已是大勢所趨。

有鑒于此，中新社等外宣媒體可以考慮開設英文專線，為海外華文媒體供稿，搶占英文陣地。

由于各國華文教育、當?shù)亟洕吧嫒A政策不同，各地華文媒體發(fā)展階段亦有參差，發(fā)行量數(shù)十萬份的大報與發(fā)行量幾千份的小報所需要的新聞角度、深度、數(shù)量等各方面均有不同。

而目前部分外宣媒體為海外提供“一刀切”的稿件，顯然還有細分空間，東南亞地區(qū)的未來發(fā)展?jié)摿薮螅绻猛庑襟w在東南亞逐步增加的布點，以及整合福建、廣東、廣西等分社力量，開辟專線，有的放矢，提供適銷對路的產品，克服水土不服，有望增加我國外宣媒體在東南亞地區(qū)的市場份額。

五、“金”：華文市場如何“點石成金”

利用中新社等外宣媒體在東南亞地區(qū)的重要影響力，開辟新的增值業(yè)務，亦有可為空間。

（一）搭橋鋪路：經濟論壇、商業(yè)活動、交流活動

目前東盟10+3合作腳步加快，外宣主流媒體可以借助自身的獨特優(yōu)勢和地位，搭橋鋪路，開展經濟論壇、商業(yè)活動、交流活動，培訓新的利潤增長點，為其良性發(fā)展增強“造血”功能。

（二）互利共贏：利用世界華文傳媒論壇等平臺拓展合作空間

利用世界華文傳媒論壇、世界華文媒體合作聯(lián)盟等平臺，中新社等外宣媒體可對外整合全球華報資源，開拓互利共贏格局；對內，可助力海外華文媒體拓展國內合作業(yè)務，為各國華文媒體“引進來”和“走出去”搭建橋梁。

（三）借船出海：通過參股并購等形式構建多層次華文媒體聯(lián)合體

依托“傳統(tǒng)的通訊社業(yè)務+子網、子報、子刊”等資源，通過參股并購等資本輸出模式，以及人才、技術輸出等方式，與海外華文媒體結成共同體，通過提供多元化新聞產品、開展品牌活動，構建多層次華文媒體聯(lián)合體，實現(xiàn)“借船出?！保〔娇炫?。

（四）彎道超車：推進海外華文媒體上網工程向新媒體業(yè)態(tài)發(fā)展

探索媒體融合發(fā)展，推動業(yè)務轉型，構建規(guī)?；旅襟w傳播平臺，推進海外華文媒體上網工程。推進參股并購現(xiàn)有項目向新媒體業(yè)態(tài)發(fā)展；以擴大國際傳播效果為目標，支持幫助海外客戶探索傳統(tǒng)媒體與新媒體融合。實現(xiàn)“傳統(tǒng)的通訊社業(yè)務+子網、子報、子刊”在海外華媒APP“翻墻”上架，從而完成新媒體時代傳統(tǒng)通訊社的“彎道超車”。