營造理想氛圍的實(shí)體銷售

通過最佳的陳列地點(diǎn)及一切可以利用的售點(diǎn)廣告將我們的品牌和產(chǎn)品生動(dòng)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使之轉(zhuǎn)化為具有附加價(jià)值及魅力的商品，從而更好的傳遞品牌信息，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生親近和好感，以達(dá)成現(xiàn)場購買的銷售目的。

《時(shí)尚北京》：在零售業(yè)備受電商沖擊的大環(huán)境下，服裝賣場的陳列設(shè)計(jì)將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？投入占比有變化嗎？

張鴻語：隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成熟與結(jié)構(gòu)的變化，良好的電商價(jià)格優(yōu)勢讓越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購物。在西方視覺營銷體系中，完美的視覺營銷等于最好的銷售額。陳列主管如何帶領(lǐng)VM團(tuán)隊(duì)將視覺商品企劃與VM并在一起，通過視覺、廣告、宣傳、層板、貨架、櫥窗等陳列元素，將潛在消費(fèi)者置入到一個(gè)環(huán)境中去，這個(gè)被制造出來的購物環(huán)境能夠讓潛在的消費(fèi)者有很強(qiáng)的烈購物的感覺，其中這個(gè)被VM團(tuán)隊(duì)營造的空間體驗(yàn)感十分重要。VM團(tuán)隊(duì)需要在陳列主管的帶領(lǐng)下幫助客戶很容易的尋找到目的貨品，并能幫助顧客了解最新的時(shí)尚趨勢。通過VM團(tuán)隊(duì)打造的視覺營銷體系，客戶不用任何店員的協(xié)助就可以決定他要買什么，VM將購物過程變得更加愉快且提升了顧客的滿意度，從而提升了店鋪的銷售額。關(guān)于投入占比方面，目前來看沒有太大變化。

《時(shí)尚北京》：所謂陳列（VisuaI Merchandise Display，VMD），是指運(yùn)用一定的技術(shù)和方法展示商品，創(chuàng)造理想的購物空間，是一種以視覺吸引力來推銷產(chǎn)品的規(guī)劃方法，以刺激銷售、誘導(dǎo)顧客做出購買決定和行動(dòng)。那么，在電商領(lǐng)域，誘導(dǎo)消費(fèi)的最主要方式的“平面”，即使用高度修飾的產(chǎn)品圖片吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。空間誘導(dǎo)和平面誘導(dǎo)在本質(zhì)上的差別是什么？又怎樣的優(yōu)勢？

張鴻語：空間誘導(dǎo)，當(dāng)人們被強(qiáng)烈的遠(yuǎn)觀視覺形象所吸引走進(jìn)賣場時(shí)，所有的構(gòu)架、陳設(shè)以及文字和圖片展示都應(yīng)有良好的空間序列和布局，讓顧客在有限的面積里觀感舒適。新穎的造型、別致的材料、絢爛的色彩共同塑造出感觀空間，讓顧客帶著探索的目光去感受。造型符號除了因同構(gòu)規(guī)律在受眾視覺中變成平面符號外，還可以從顧客的位移中得到印證。從整個(gè)三維空間來看，如果顧客只是在其中的一個(gè)側(cè)面或正面觀覽，符號傳達(dá)給受眾的視覺反應(yīng)是典型的平面設(shè)計(jì)符號。正如電影藝術(shù)一樣，不同的流線產(chǎn)生不同的情緒，不同的圍合態(tài)勢造成不同的感應(yīng)心理。開敞式空間給人的感受是動(dòng)態(tài)的、開放的，通過色塊和某些形體限定圍合空間。半開敞空間略顯靜態(tài)，視線基本上暢通無阻。封閉式空間則四面隔斷，視線有所限制。可根據(jù)視野的開闊或狹窄安排賣場的功能，從而使人們在不斷看到不同的面時(shí)而產(chǎn)生心情的變化，讓顧客被空間所吸引。

平面?zhèn)鬟_(dá)方式以造型傳達(dá)形式出現(xiàn)在近幾年才興起。要想由平面元素組成導(dǎo)向系統(tǒng)，僅靠二維文字、圖片是難以勝任的，它必須依附整體內(nèi)容的完整性，與視覺美感融為一體。統(tǒng)一并不單指一致，它包含的形式也會有差別，在同一平面內(nèi)其所指向的內(nèi)容也是多層次的。公式化地將各種造型傳達(dá)視為立體符號，是教條和僵化的認(rèn)識，不利于平面誘導(dǎo)傳達(dá)方式的發(fā)展與延伸。

《時(shí)尚北京》：隨著銷售方式由只是提供各種各樣服裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供各種人性化服務(wù)，以顧客為本，從顧客的角度關(guān)懷他們需求的轉(zhuǎn)變，陳列設(shè)計(jì)怎樣實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者更加個(gè)性化的需求？現(xiàn)在仍然堅(jiān)持線下購買的消費(fèi)者需求特征是什么？

張鴻語：通過最佳的陳列地點(diǎn)及一切可以利用的售點(diǎn)廣告將我們的品牌和產(chǎn)品生動(dòng)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使之轉(zhuǎn)化為具有附加價(jià)值及魅力的商品，從而更好的傳遞品牌信息，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生親近和好感，以達(dá)成現(xiàn)場購買的銷售目的。

商品陳列有許多方法和常用原則，下面根據(jù)設(shè)計(jì)需求介紹其中最重要的幾項(xiàng)原則：展示最大化原則、顯而易見原則、垂直陳列原則、全品項(xiàng)展示原則、下重上輕展示原則等。通過這些原則的實(shí)用實(shí)施，商品的陳列生動(dòng)化更加有利于建立。所以，商品的陳列標(biāo)準(zhǔn)決定了產(chǎn)品最終的生動(dòng)化表現(xiàn)，也決定了企業(yè)的產(chǎn)品在終端、在消費(fèi)者面前更具吸引力，也就更具競爭力。所有這些原則，在新款商品上市之時(shí)尤其顯得重要。因?yàn)樵谏唐飞鲜兄畷r(shí)，產(chǎn)品的其它方面的競爭力還很難體現(xiàn)，如果通過終端的生動(dòng)化、廣告媒體的宣傳以及有創(chuàng)新的品牌推廣活動(dòng)，這就從而達(dá)成產(chǎn)品快速上市、達(dá)到成功銷售的結(jié)果。這促成了很多企業(yè)產(chǎn)品上市時(shí)，一定會制定產(chǎn)品的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)。因此商家在擺放終端堆頭的時(shí)候，可以充分發(fā)揮自己的想象力與創(chuàng)新力。或者可以結(jié)合一些新潮的話題、事物等，創(chuàng)造出市場最前沿的堆頭，也會引得消費(fèi)者大量駐足。

線下消費(fèi)者的感官體驗(yàn)較為全面：一方面消費(fèi)者可以觸摸到實(shí)體產(chǎn)品，對產(chǎn)品能有更加立體的認(rèn)識和感知，觸摸到實(shí)體商品可以讓他們有更大的安全感和信任度，避免網(wǎng)購時(shí)由于對產(chǎn)品的扁平化認(rèn)識而產(chǎn)生的理解誤差帶來的后續(xù)維護(hù)弊端；另一方面，營銷人員同消費(fèi)者的接觸過程可以讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)“顧客是上帝”的服務(wù)質(zhì)量，面對面的交流客戶提出的問題都能夠得到及時(shí)的解答，消費(fèi)者避免了瀏覽網(wǎng)上海量信息時(shí)甄別真假信息的困難。此外，產(chǎn)品購買后出現(xiàn)問題時(shí)可以得到較為完備的售后服務(wù)保障；而當(dāng)前網(wǎng)購在這方面還未建立完備的體系。

《時(shí)尚北京》：今季服裝賣場陳列的流行趨勢是怎樣的，結(jié)合各自品牌的文化定位，有怎樣的發(fā)揮？有哪些新的裝飾手段和道具的引入？

張鴻語：一些固定表現(xiàn)手法、設(shè)計(jì)手法、設(shè)計(jì)元素、色彩等被廣泛認(rèn)可和推廣，就是流行。如果服裝品牌的產(chǎn)品、店鋪不夠流行的話，服裝陳列又該如何做呢？特別簡單的辦法就是依靠配飾。配飾要用時(shí)下最流行的色彩、款式等流行元素。包、項(xiàng)鏈、腰帶、手鐲、耳環(huán)、花、模特的發(fā)型等配飾能在品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上延伸出來一種流行感。配飾的良好運(yùn)用，再配合櫥窗的精心設(shè)計(jì)，能夠讓服裝品牌整體表現(xiàn)出Fashion的感覺。服裝陳列運(yùn)用流行趨勢要把握好流行色、設(shè)計(jì)元素和表現(xiàn)方法。比如從去年春夏開始，以Prada為首的世界大牌的櫥窗設(shè)計(jì)開始出現(xiàn)中國傳統(tǒng)的寫意圖案。前年DIOR發(fā)布會推出了夸張的花型圖案，夏奈爾、寶姿等品牌的櫥窗也紛紛推出大花系列。

以商品為主題，利用不同商品的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過綜合運(yùn)用藝術(shù)手法展示出來，凸起貨品的特色及賣點(diǎn)吸引顧客的留意，進(jìn)步和加強(qiáng)顧對商品的進(jìn)一步了解、記憶和信賴程度，從而最大限度地引起購買欲望。

《時(shí)尚北京》：當(dāng)下最為流行的“輕奢”概念對服裝陳列方面又有怎樣的影響？

張鴻語：服裝的不斷演變，陳列方式也在不斷地創(chuàng)新。隨著時(shí)尚的推陳出新，陳列也煥發(fā)出新的光彩，用更多的時(shí)尚元素，更多的氛圍營造，吸引了更多的消費(fèi)者。盡管每個(gè)系列商品的數(shù)量是有限的，但通過每周兩次更新庫存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺，這就是預(yù)先制定展示計(jì)劃的良好效果。顧客們在店內(nèi)不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店好像永遠(yuǎn)都在更新。：“輕奢”風(fēng)格也朝著尤其獨(dú)特，相對更加細(xì)膩，更加注重細(xì)節(jié)，服裝陳列體現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)美。

《時(shí)尚北京》：你最喜歡的國際、國內(nèi)品牌以往哪一款陳列設(shè)計(jì)（不僅限服裝），給人怎樣的啟發(fā)？請例舉兩圖，謝謝！

張鴻語：個(gè)人喜歡——喬治·阿瑪尼。早期就在意大利的一個(gè)百貨公司里從事櫥窗陳列工作，陳列師出身的阿瑪尼對賣場的陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動(dòng)人心而且出乎意料的體驗(yàn)，同時(shí)又在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)，為顧客提供一種深刻的體驗(yàn)。”也就是說阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店特定的環(huán)境中、特定的燈光、陳列方式以及營業(yè)員的服務(wù)，這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的，設(shè)想如果把阿瑪尼的服裝放到一個(gè)雜亂無章的低檔批發(fā)市場中銷售，還能賣出專賣店那樣的價(jià)格嗎？