淺析我國(guó)地方政府營(yíng)銷存在的問(wèn)題

魯慧

摘 要： 進(jìn)行地方政府營(yíng)銷可以提升地方政府的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，推廣城市形象，提升政府行政能力。分析我國(guó)在開展地方政府營(yíng)銷中存在的一些問(wèn)題，借此提出有效改善我國(guó)地方政府營(yíng)銷的舉措，可以促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，對(duì)建設(shè)服務(wù)型地方政府有積極的意義。

關(guān)鍵詞：政府營(yíng)銷 地方政府

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2016）07-0099-01

政府營(yíng)銷是轉(zhuǎn)變政府職能與政府管理手段的需要，對(duì)于塑造政府形象、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、建設(shè)和諧社會(huì)具有現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)地方政府而言，其公共行政與公共事務(wù)的地域性比較明顯，也更貼近民生，其營(yíng)銷行為更直接影響到地域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展[1]。地方政府營(yíng)銷的目的在于提升地方政府的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，所以進(jìn)行地方政府營(yíng)銷的意義不僅僅在于對(duì)地方政府所轄地域的形象推廣，而是借助政府營(yíng)銷提升政府的公共行政能力，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，分析在我國(guó)開展地方政府營(yíng)銷中存在的一些問(wèn)題，并且提出改善我國(guó)的地方政府營(yíng)銷對(duì)策， 可以促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，對(duì)建設(shè)服務(wù)型地方政府有積極的意義。

一、政府營(yíng)銷的概念

政府營(yíng)銷就是指把政府作為一種企業(yè)或產(chǎn)業(yè)，把城市環(huán)境當(dāng)作商品，然后通過(guò)一系列的媒體、公關(guān)、活動(dòng)等系列的整合營(yíng)銷的方式，把目標(biāo)城市的買點(diǎn)、潛力、優(yōu)勢(shì)等有步驟地傳達(dá)給相關(guān)顧客群。相關(guān)顧客群它包括城外旅游者、城外投資者、城市居民等，進(jìn)而吸引目標(biāo)顧客群，讓他們來(lái)購(gòu)買、投資、旅游和居住。

通常，政府營(yíng)銷的主體是政府機(jī)關(guān)，客體是公共產(chǎn)品、公共政策、政府形象，目標(biāo)群體是社會(huì)公眾。政府營(yíng)銷具有三大特點(diǎn)：多元化、公益性、以提供公共產(chǎn)品為主。政府營(yíng)銷的主要目的是整合社會(huì)資源、推動(dòng)投資發(fā)展、構(gòu)建市場(chǎng)化運(yùn)作模式，以此搭建國(guó)際化、規(guī)范化、透明化的投資服務(wù)平臺(tái)。

二、當(dāng)前我國(guó)地方政府營(yíng)銷存在問(wèn)題

地方政府營(yíng)銷的存在是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要，我們?cè)诳吹狡浒l(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該看到其發(fā)展進(jìn)程中所存在的系列問(wèn)題。

1.理念不足

首先，對(duì)地方政府營(yíng)銷的理解有所偏差。一些政府及其相關(guān)部門都覺(jué)得地方政府營(yíng)銷只要能推動(dòng)經(jīng)濟(jì)地發(fā)展，其它均可犧牲，存在一些地區(qū)的生態(tài)、文化、美學(xué)等方面的價(jià)值嚴(yán)重缺失。另外，由于我國(guó)地方政府對(duì)營(yíng)銷理論研究起步比晚，對(duì)地方政府營(yíng)銷的理論研究及問(wèn)題認(rèn)識(shí)仍然缺乏比較全面的理解，不夠深入。對(duì)于已推行政府營(yíng)銷的地區(qū)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷什么及怎樣營(yíng)銷仍舊缺乏認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致在實(shí)踐活動(dòng)上出現(xiàn)營(yíng)銷盲目、混亂的現(xiàn)象。其次，很多地方政府僅將營(yíng)銷視為一種銷售和廣告，缺乏對(duì)營(yíng)銷其它層面的了解執(zhí)行。所以，狹隘的地方政府營(yíng)銷觀點(diǎn)，阻礙了地方政府所轄區(qū)域的應(yīng)用。第三，我國(guó)地方政府未樹立服務(wù)型地方政府的營(yíng)銷理念。所以，在很多由地方政府提供公共產(chǎn)品及公共服務(wù)的過(guò)程中，無(wú)法真正建立以公眾需要作為中心的服務(wù)理念。第三，地方政府公務(wù)人員官本位意識(shí)仍然很嚴(yán)重，法治觀念淡薄， 缺乏現(xiàn)代公共行政理念，政府營(yíng)銷的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)契約觀難以植入。

2.營(yíng)銷策略不科學(xué)

第一，地方政府營(yíng)銷缺乏有效的調(diào)研， 理論研究不深入。由于政府營(yíng)銷理論引入我國(guó)時(shí)間并不長(zhǎng)，所以地方政府營(yíng)銷的活動(dòng)尚處于模仿階段。主要采用吸收模仿國(guó)內(nèi)外的成功做法，這在短期內(nèi)會(huì)取得一定成效，但不可能把政府營(yíng)銷的方法及理念恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用到地方公共行政。其次，地方政府營(yíng)銷缺乏關(guān)聯(lián)性。這與地方政府營(yíng)銷組織的分散有很大關(guān)聯(lián)，更嚴(yán)重的是即使在分散的組織內(nèi)部，也沒(méi)有專業(yè)及明確的營(yíng)銷規(guī)劃[2]。第三，地方政府營(yíng)銷的工具同質(zhì)化。地方政府營(yíng)銷工具的同質(zhì)化是指在推行地方政府營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中模仿、復(fù)制，甚至是直接抄襲，運(yùn)用相似或相同的手段，單純地追求短期眼球效應(yīng)。某種程度上，這造成了地方公共資源的極大浪費(fèi)。

3.管理不完善

我國(guó)地方政府缺乏政府營(yíng)銷管理的理念，使政府營(yíng)銷效果大打折扣。

首先，我國(guó)地方政府營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)不夠合理?？赡艹霈F(xiàn)的問(wèn)題是：第一，現(xiàn)存的公共組織是否能對(duì)其開展的營(yíng)銷活動(dòng)要負(fù)責(zé)任。其次，我國(guó)地方政府營(yíng)銷始終是多主體各自為陣、分散運(yùn)行狀態(tài)下發(fā)展。組織分散及協(xié)同缺失所帶來(lái)的最大問(wèn)題就是地方政府投入低效化、資源零散化、信息分散化等，限制區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。最后，我國(guó)地方政府營(yíng)銷活動(dòng)中缺乏相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系。目前，很多地方政府的營(yíng)銷考核仍沿用過(guò)去的行政方法，不利于發(fā)揮管理者的創(chuàng)造性和積極性，缺乏必要的靈活性，很難適應(yīng)客觀情況的不斷變化。

三、改進(jìn)我國(guó)地方政府營(yíng)銷的建議

針對(duì)上述我國(guó)地方政府營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題，試圖從三個(gè)方面提出改進(jìn)我國(guó)地方政府營(yíng)銷的策略。

1.強(qiáng)化營(yíng)銷理念

第一，理清政府營(yíng)銷的概念。政府營(yíng)銷的領(lǐng)域集中在兩個(gè)層次： 第一個(gè)層次是政府營(yíng)銷應(yīng)該包括營(yíng)銷思想對(duì)政府理念的再造，要把顧客導(dǎo)向的觀念融入到政府公共行政過(guò)程中。第二個(gè)層次是改進(jìn)政府營(yíng)銷的方法，提供一種最適合政府為公眾服務(wù)的策略。

第二，樹立顧客導(dǎo)向的政府營(yíng)銷理念。所謂顧客導(dǎo)向，它要求地方政府所提供的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)要滿足公眾的需要，以公眾的需求作為地方政府公共行政工作的中心，并且將地方政府行政行為滿足公眾需要的程度，作為考核地方政府績(jī)效的重要標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)公眾的需求必須有充分認(rèn)識(shí)，要整合區(qū)域多元化的需求，不斷地提高地方政府的公共行政水平，切實(shí)為公眾創(chuàng)造利益。

第三，服務(wù)型地方政府理念的整合

所謂服務(wù)型政府是在社會(huì)本位、公民本位的理念指導(dǎo)下，在社會(huì)民主秩序的框架下，依照法定程序，根據(jù)公民的意志組建起的以“為公民服務(wù)”為宗旨，并承擔(dān)服務(wù)責(zé)任的政府[3]。實(shí)際上，地方政府的內(nèi)部顧客及外部顧客承載區(qū)域經(jīng)濟(jì)的社會(huì)資源，是影響區(qū)域發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ粌H是地方進(jìn)行政府營(yíng)銷的重要自標(biāo)，也是進(jìn)行地方政府營(yíng)銷的重要支撐。所以必須要處理好兩者的關(guān)系，才能保證地方政府重視區(qū)域經(jīng)濟(jì)的社會(huì)資源地整合，進(jìn)而將服務(wù)理念深入地貫徹到地方公共行政及公共事務(wù)之中，確保政府營(yíng)銷的預(yù)期收益為整個(gè)區(qū)域所共享。

2.規(guī)劃地方政府營(yíng)銷戰(zhàn)略

首先，地方政府營(yíng)銷策略的選擇。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P策略已經(jīng)成為所有的市場(chǎng)營(yíng)銷不可或缺的一部分，為了能適應(yīng)公共行政領(lǐng)域的特質(zhì)，演變?yōu)檎疇I(yíng)銷的6P策略。6P策略是在4P策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略）基礎(chǔ)之上增加了伙伴策略和政策策略。伙伴策略是指政府營(yíng)銷如果僅靠地方政府的力量是絕對(duì)不行的，必須要借用其它部門力量共同來(lái)推動(dòng)政府營(yíng)銷。實(shí)際上，公私伙伴關(guān)系在政府再造運(yùn)動(dòng)中得到了廣泛的認(rèn)可，政府營(yíng)銷利用這種伙伴關(guān)系尤為重要。所謂政策策略是指地方政府營(yíng)銷所涉及的公共政策往往不是一個(gè)機(jī)關(guān)或部門就能決定的，政策的內(nèi)涵通常涉及到的機(jī)關(guān)和部門，都是采取具體營(yíng)銷策略所要注意的對(duì)象。政策策略主要考慮的是具體政府營(yíng)銷行為在政府內(nèi)部的整合。

第二，設(shè)計(jì)地方政府營(yíng)銷策略。設(shè)計(jì)行之有效的地方政府營(yíng)銷策略可以從以下幾個(gè)步驟著手：（1）環(huán)境分析：借用SWOT分析法；（2）設(shè)立地方政府營(yíng)銷目標(biāo)；（3）從6P策略來(lái)選擇適合區(qū)域發(fā)展的組合；（4）選擇營(yíng)銷方法；（5）執(zhí)行營(yíng)銷策略。

3.加強(qiáng)政府營(yíng)銷管理

第一，地方政府營(yíng)銷的過(guò)程管理。對(duì)地方政府營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，不僅只是設(shè)計(jì)出科學(xué)的營(yíng)銷策略，還要對(duì)政府營(yíng)銷的過(guò)程進(jìn)行管理。首先，營(yíng)銷執(zhí)行。營(yíng)銷執(zhí)行就是把制定的營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)成營(yíng)銷策略的目標(biāo)[4]。其次，進(jìn)行營(yíng)銷控制。在執(zhí)行政府營(yíng)銷過(guò)程中可能因某些因素產(chǎn)生一定偏差，使執(zhí)行結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)相偏離，因此要對(duì)政府營(yíng)銷的過(guò)程進(jìn)行定期的營(yíng)銷控制，確?？梢赃_(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

第二，地方政府營(yíng)銷的組織管理。首先要明確政府營(yíng)銷的組織管理機(jī)構(gòu)，通過(guò)有效地管理機(jī)構(gòu)整合組織分散、缺乏協(xié)同引起的管理低效，進(jìn)而提高地方政府營(yíng)銷組織的管理水平。其次，政府營(yíng)銷的組織管理機(jī)制再造?，F(xiàn)行的行政管理體制在許多方面制約了政府營(yíng)銷的有效開展，有效的政府營(yíng)銷組織管理必須對(duì)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)以及管理機(jī)制進(jìn)行變革。尋找變革突破點(diǎn)，改革地方政府營(yíng)銷組織體制，建立地方政府營(yíng)銷協(xié)同機(jī)制等問(wèn)題，是當(dāng)前我國(guó)地方政府營(yíng)銷發(fā)展中不能回避的問(wèn)題。

第三，改進(jìn)地方政府營(yíng)銷的績(jī)效管理。進(jìn)行績(jī)效管理有助于評(píng)估政府營(yíng)銷活動(dòng)取得的成效，同時(shí)也能對(duì)政府營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程實(shí)施有利地監(jiān)控，利于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。[5]如何展開地方政府營(yíng)銷的績(jī)效管理可參照以下基本步驟： （1）明確地方政府營(yíng)銷績(jī)效管理考核對(duì)象；（2）績(jī)效界定和設(shè)定績(jī)效指標(biāo)體系 ；（3）地方政府營(yíng)銷人員績(jī)效評(píng)估；（4）公共產(chǎn)品和公共服務(wù)提供的及時(shí)性與便利件評(píng)估；（5）績(jī)效考核。

參考文獻(xiàn)

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