網(wǎng)紅升級

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”作為2016年的第一個熱詞，被Papi醬的1200萬元融資推到了風(fēng)口浪尖之上。

某券商專門針對“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)布了一份研究報告，長達23頁。其中一部分網(wǎng)紅年收入超過很多一線明星，有的甚至過億元。

人們無不在感慨這些人的吸金能力。那么，網(wǎng)紅到底是一個怎樣的群體？

網(wǎng)紅是指在社交平臺上具有一定量的社交資產(chǎn)，并有能力將這些社交資產(chǎn)通過廣告與電商變現(xiàn)的人。各大社交平臺如游戲、動漫、美食、股票等領(lǐng)域都有一些極具影響力的網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅們注定會是2016年的主角，他們正在掀起一股新的浪潮。

網(wǎng)紅發(fā)展史

2015年12月，《咬文嚼字》雜志發(fā)布“年度十大流行語”，“網(wǎng)紅”位列第九。

其實網(wǎng)紅并非新生事物，它與互聯(lián)網(wǎng)相伴相生。早在2004年的BBS時代，有網(wǎng)絡(luò)拍客將芙蓉姐姐的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲網(wǎng)站上，她的經(jīng)典“S”造型，引起網(wǎng)友的強勢“圍觀”，幾乎一夜爆紅，被網(wǎng)友稱為網(wǎng)紅鼻祖；后來，微博大V在自媒體時代風(fēng)起云涌，形成各自的領(lǐng)地；現(xiàn)在，網(wǎng)紅們“八仙過海各顯神通”，通過微博、微信、直播、短視頻或是各大論壇獲取粉絲，然后讓粉絲心甘情愿買單。

但在早幾代的“網(wǎng)紅”一族當(dāng)中，真正把“紅”轉(zhuǎn)化成價值的，鳳毛麟角。而時下的“網(wǎng)紅”們，似乎更懂得如何把自己的爆紅做價值轉(zhuǎn)化。

她們都是淘寶店主，個個年輕漂亮、出手闊綽、名牌加身，二十幾歲就已周游世界，最重要的是她們能成功地把美貌轉(zhuǎn)化成“真金實銀”，強調(diào)自制內(nèi)容，與粉絲互動，直接戳中大家對娛樂視頻的純粹需求，讓粉絲們愉快地“剁手”。

被稱為王思聰女友的雪梨以“網(wǎng)紅”身份開設(shè)的淘寶店，其淘寶店年銷售額可達2億元，估算凈收入達1億元以上。而在淘寶服裝品類中，銷售額排在她前面的張大奕、趙大喜、張超林（LIN）等也同樣是網(wǎng)紅出身。

在2015年淘寶平臺公布的女裝C店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行TOP10中，來自網(wǎng)紅的店鋪就有5家。去年雙十一過后，排名靠前的幾家網(wǎng)紅店鋪，在沒有任何會場資源和流量傾斜的情況下，單日銷售額均突破2000萬元，第一名張大奕更是賣出了6000萬元。

如今，羅輯思維、Papi醬的出現(xiàn)與爆紅，讓人們對于網(wǎng)紅的理解已不再局限與草根紅人或者淘寶店主。羅輯思維宣布與Papi醬聯(lián)合拍賣廣告，廣告主可以在短視頻中露臉。這起投資被業(yè)內(nèi)視為首例網(wǎng)紅成功“變現(xiàn)”案例。

在新的語境里，網(wǎng)紅指的是那些通過在社交網(wǎng)絡(luò)上展示自我風(fēng)格，從而吸引粉絲，并刺激他們消費變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人們。這些“網(wǎng)紅”形成了生產(chǎn)力的背后，都與其有著良好的自媒體或者社交平臺背景相關(guān)。

外國的網(wǎng)紅們

國外網(wǎng)紅的兩大活躍平臺為Youtube和Instagram，發(fā)布的內(nèi)容以視頻與圖片形式為主，目前主流的變現(xiàn)方式為廣告、電商合作、品牌代言和自創(chuàng)品牌。國外網(wǎng)紅與電商的合作模式多為分享股權(quán)，而非銷售分成，這一點與國內(nèi)情況不同。

在美國，網(wǎng)紅最早都誕生于Youtube的平臺。2004、2005年Facebook等平臺上，很多社交明星興起，有人開始錄制內(nèi)容，傳到這些平臺上去。但那個時候只是網(wǎng)紅開始成長，還是個“輸出過程”，還沒特別統(tǒng)一盈利模式。

2007 年視頻垂直領(lǐng)域的 Youtube 推出 Youtube Partner，這個模式成熟了“收入分成”概念，它能給每個網(wǎng)紅個體帶來收入，進一步促進美國網(wǎng)紅發(fā)展。為了讓網(wǎng)紅們持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容，幫助他們完成內(nèi)容創(chuàng)作，產(chǎn)生集約化的效應(yīng)，市場上開始有更多針對網(wǎng)紅內(nèi)容的技術(shù)網(wǎng)站、工具網(wǎng)站興起。他們在里面承擔(dān)了“負責(zé)接單”這個角色。（比較像中國“網(wǎng)紅經(jīng)濟”公司）每個網(wǎng)紅背后都是一套針對他們粉絲的數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)可以分析出他所代表的垂直領(lǐng)域到底是怎么樣的。

在戈壁投資合伙人徐晨看來，美國的脫口秀網(wǎng)紅，因為制作比較精良，會有廣告商投廣告，做電商的比較少，因為一旦賣貨，很容易掉粉，除非所賣的東西跟所談的內(nèi)容相關(guān)度很高?？偟膩砜?，90%的網(wǎng)紅都賺不到錢。

在歐洲，“網(wǎng)絡(luò)紅人”已不再只是一種現(xiàn)象，而正慢慢成為歐洲年輕人爭相追捧的新職業(yè)。英國堪稱是歐洲“網(wǎng)紅”職業(yè)化的孵化園，有不少歐洲青年慕名前往英國，為的就是借助英國良好的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)氛圍將“網(wǎng)紅”運營成一項事業(yè)。靠直播游戲?qū)崨r變身全球網(wǎng)絡(luò)第一富的紅人Pew Die Pie就是英國“網(wǎng)紅”職業(yè)化的一個典范。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，英國“網(wǎng)紅”前十名中有1人從事網(wǎng)絡(luò)喜劇，還有1人則是美容、烹飪、DIY明星，其余8人均靠游戲娛樂出道。

網(wǎng)紅背后的產(chǎn)業(yè)鏈

最早的網(wǎng)紅往往都是“單打獨斗”，順其自然發(fā)展。但如今，網(wǎng)紅的商業(yè)價值已然被市場所看好，由于網(wǎng)紅平民化、廉價以及精準(zhǔn)營銷的特點，其商業(yè)價值正在被逐漸挖掘，形成了商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈。

在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中，主要的成員包括社交平臺、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、電商平臺以及為網(wǎng)紅提供產(chǎn)品的供應(yīng)鏈平臺或品牌商。

用淘寶平臺來舉例，許多網(wǎng)紅都有大量粉絲，而這些粉絲會因為網(wǎng)紅們本身的服裝搭配的時尚品味而選擇購買推薦的商品。但這些成果并不是由網(wǎng)紅本人一人獨享，而是由打造網(wǎng)紅個人品牌的策劃包裝團隊，傳播網(wǎng)紅品牌并與粉絲互動的粉絲維護團隊，以及將網(wǎng)紅品牌與電商等變現(xiàn)平臺對接并產(chǎn)生收入的變現(xiàn)團隊共同分享。

而網(wǎng)紅孵化器定位于網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)人與服務(wù)商，既為現(xiàn)有網(wǎng)紅提供店鋪運營服務(wù)與供應(yīng)鏈支持，也打造新晉網(wǎng)紅，提供從粉絲營銷、網(wǎng)店管理到對接供應(yīng)鏈的一站式服務(wù)。

伴隨著網(wǎng)紅盈利能力與商業(yè)價值的顯現(xiàn)以及微博淘寶等大平臺的支持，短期內(nèi)或有大批參與者涌入，行業(yè)加速擴張。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著市場的成熟，僅憑“網(wǎng)紅臉”刷淘寶店的模式將受到挑戰(zhàn)。未來網(wǎng)紅經(jīng)濟將日益細分化、差異化，類似Papi醬這樣的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容將越來越多。長期而言，實力不同的網(wǎng)紅群體將出現(xiàn)內(nèi)部分層，各自配合不同的變現(xiàn)模式形成較為穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)。

《中國經(jīng)濟信息》綜合報道