中式服裝品牌如何營銷

左雨平

據(jù)北京智研科信咨詢有限公司《2014～2019年中國唐裝行業(yè)運(yùn)營態(tài)勢與未來發(fā)展趨勢報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)：2013年我國唐裝行業(yè)產(chǎn)能約3000萬件/套，市場消費(fèi)量約2522萬件/套，銷售額約80.8億元，預(yù)計(jì)到2019年唐裝產(chǎn)量將達(dá)到6080萬件/套，市場銷售量5255萬件/套，銷售額約181億元。該報(bào)告中的“唐裝”是“指以清朝中期的馬褂改良而來的服飾，特征是立領(lǐng)，泛指中式服裝。”因此，報(bào)告所提供的數(shù)據(jù)和預(yù)測，大致反映了目前我國中式服裝行業(yè)的狀況：供大于求。

根據(jù)《中國概念服飾消費(fèi)者研究報(bào)告》的結(jié)果，大部分受訪者擁有的中式服裝約占10%，可見中式服裝并不占主流地位。中式服裝品牌中女裝尚有一些知名度較高的品牌，中式男裝品牌很少。從供需狀況來看，大多數(shù)中式服裝品牌都存在庫存積壓的問題，常常打折促銷，低檔品牌較高檔品牌積壓更為嚴(yán)重。

目前，將中國傳統(tǒng)服飾文化運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)中的品牌不在少數(shù)。歸納為表1-1。

從中式服裝目前的產(chǎn)能和市場需求看，主要存在的問題有：（1）定位模糊，市場細(xì)分不足。（2）創(chuàng)新不足，同質(zhì)化嚴(yán)重。（3）傳播乏力，消費(fèi)者對中式服裝缺乏了解。（4）變革遲緩，多數(shù)中式品牌的營銷手段較為傳統(tǒng)。

中國人口眾多，消費(fèi)水平、審美情趣各不相同?？偟膩碚f，消費(fèi)群體可分為高端、中端和低端客戶，各檔次的客戶對于價(jià)格、品質(zhì)、品牌價(jià)值的需求各不相同。此外，中式服裝中多以女裝為主，男裝和童裝的市場仍比較空缺。所以服裝品牌應(yīng)該明確自己的目標(biāo)客戶，有針對性地?fù)屨际袌觥?/p>

如奢侈品牌“上海灘”，在被歷峰集團(tuán)收購之前，生產(chǎn)的產(chǎn)品只是根據(jù)市場和購買者的需求而定。重新定位之后，上海灘將目標(biāo)客戶群定位為30～35歲的中高收入者，熱愛時(shí)尚，勇于展現(xiàn)自己個(gè)性。除了女裝，還加入了男裝系列和更加年輕的產(chǎn)品系列。有了新的定位，上海灘的產(chǎn)品也相應(yīng)做出創(chuàng)新，加入了更加時(shí)尚的元素，使得產(chǎn)品更加滿足消費(fèi)者需求，刺激和引導(dǎo)了消費(fèi)。

在一次國際學(xué)術(shù)會議上，來自白領(lǐng)的代表指出，供給側(cè)改革給白領(lǐng)的啟示就是——做好自己的產(chǎn)品。要想將中式服裝發(fā)揚(yáng)光大，就必須尋求創(chuàng)新，克服傳統(tǒng)面料不易打理價(jià)格高的缺點(diǎn)，款式、紋樣上也應(yīng)加以改良，也可開發(fā)休閑服、家居服等，提高穿著頻率。而中式品牌的前景仍然在中高檔服裝，在中高檔市場，中式服裝應(yīng)更加注重文化內(nèi)涵的深層表達(dá)，避免雷同和一味西化，體現(xiàn)品牌特質(zhì)。

如裂帛將中國民族元素與現(xiàn)代時(shí)尚樣式相結(jié)合，受到年輕人的喜愛，該品牌不僅具有濃烈的中國民族色彩，而且能與年輕人的現(xiàn)代審美相契合，開發(fā)出獨(dú)具特色種類齊全的女性服裝。

服裝本身承載的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵是中式服裝品牌的重要競爭力。中式服裝的生存依賴于一定的社會環(huán)境和生活方式，中式服裝的推廣與中華文化的傳承傳播息息相關(guān)。祭祀、婚禮、節(jié)日等都是體現(xiàn)中國文化的重要場合，中式服裝品牌可以從喪服、禮服、畢業(yè)典禮服等方面開展中式服裝的推廣。

數(shù)字化、信息化、智能化先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展與“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的戰(zhàn)略，為中式服裝品牌的發(fā)展提供了更多可能性。中式服裝品牌要改變以往的傳統(tǒng)思路，通過線上線下的緊密聯(lián)系，與設(shè)計(jì)師、客戶、供應(yīng)商緊密交流合作，全面整合核心資源，精準(zhǔn)挖掘用戶，降低產(chǎn)品價(jià)格，給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

供給側(cè)改革的提出，既為中式服裝品牌帶來了機(jī)會，同時(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。紡織行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型升級的新時(shí)期，而中式服裝品牌有別于普通品牌，在營銷上也應(yīng)該根據(jù)新的社會背景，結(jié)合自身特點(diǎn)，提出更有針對性的營銷策略。