每個城市都需要一場馬拉松

蔣李 張睿

核心提示：如果我們認認真真研究每個城市的個性、賽事需求、營銷亮點，通過人為的規(guī)劃形成城市特色、“一城一品”，會發(fā)現(xiàn)還有很多豐富的賽事資源值得發(fā)掘。

“有人認為‘并非每個城市都需要一場馬拉松，也有人認為‘任何城市都能量身打造一場適合自己的馬拉松。您的答案是什么？”

面對《支點》記者的提問，以馬拉松賽事運營作為核心競爭力的智美控股集團（以下簡稱“智美”）董事局主席任文，給出的答案是后者。

“馬拉松賽事并非都是42.195公里的長跑，并非都得央視直播、全城戒嚴——馬拉松也能辦成半程賽事，也能辦成5-10公里的迷你馬拉松。如果認真研究每個城市個性、賽事需求、營銷亮點，會發(fā)現(xiàn)還有很多豐富的賽事資源有待發(fā)掘?！?/p>

宏觀數(shù)據(jù)上可見端倪：2010年，全國馬拉松賽事僅13場，2015年達到134場，業(yè)內(nèi)人士推測今年會突破200場。

而智美財報的字里行間，也透出了馬拉松賽事的熱度。2015年，智美運營的馬拉松賽事項目為5場，今年則拿下包括廣州、杭州馬拉松在內(nèi)的35場賽事。

“國內(nèi)馬拉松不是太多而是太少，美國每年登記的馬拉松賽事有2000多場，中國的數(shù)量只有其1/10，在競技、管理水平方面都有很大的發(fā)展空間?！比挝恼f。

路跑沒有性別標簽

《支點》：我個人認為您身上有三個標簽，第一個是中國傳媒大學(xué)新聞系碩士的教育背景。以傳媒背景進入體育領(lǐng)域，您有何感觸？

任文：其實從產(chǎn)業(yè)格局界定，傳媒、體育都能歸屬于文化產(chǎn)業(yè)。既然都是做文化產(chǎn)業(yè)，那就有很多相通的地方。

比如，文化產(chǎn)品大多都是無形的，你沒看電影、賽事前，并不知道它會是什么樣子，而這種好奇能使品牌增值無限放大。

不同之處則在于，每個文化產(chǎn)品對人精神層面需求的關(guān)注點不同。文藝作品是觀賞性需求，體育則是觀賞+參與，這也是體育和其他產(chǎn)業(yè)最大的不同之處。

《支點》 ：體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者一般以男性居多，“女性企業(yè)家”這個標簽對您從事體育產(chǎn)業(yè)有何意義？

任文：中國人都喜歡把性別標簽放得很大，其實在體育領(lǐng)域，性別標簽并非那么重要。

從體育競技角度看，大部分女性成績甚至比男性要好。從企業(yè)層面看，經(jīng)營者首要任務(wù)是打造合適的商業(yè)模式，性別則是次要因素。

不過，現(xiàn)實生活中女性經(jīng)營者確實很不易，但也有很多優(yōu)勢，譬如在以男性為集群的體育產(chǎn)業(yè)中，女性更能獲得理解和尊重，溝通起來也會更有效率。

我們跟中國田徑協(xié)會（簡稱“田協(xié)”）合作較多，田協(xié)副主席杜兆才是運動員出身，我們的交流就很有效率——他從專業(yè)角度提出高屋建瓴的意見，我則從產(chǎn)業(yè)運營、產(chǎn)業(yè)支撐角度對這些需求提出建議。

《支點》：智美在路跑領(lǐng)域十分成功，而您也有“跑者”的標簽。跑步除了是您事業(yè)領(lǐng)域外，對您個人還有哪些意義？

任文：去年智美賽事運營收入達3.45億元，有IP（版權(quán)）的項目路跑，成為我們體育賽事運營項目的最大產(chǎn)業(yè)。

而對于我個人，跑步也有極其重要的意義。

我是文科生，以前并不是運動的狂熱愛好者。但我從事體育產(chǎn)業(yè)后，受身邊運動氛圍影響，同時工作壓力讓身體“報警”，于是也開始嘗試跑步。

我的運動目的，跟大多數(shù)中國人是一樣的，不是為了追求像職業(yè)運動員一樣取得好的成績，而是為了追求健康的生活方式，營造一種積極向上的生活態(tài)度。

體育賽事生命力會相當之長

《支點》：現(xiàn)在馬拉松賽事很熱，會不會過了這陣新鮮勁后，效應(yīng)就過去了？

任文：我不認可這種觀點。一方面，體育IP跟其他娛樂產(chǎn)業(yè)不同，賽事價值不會像電視節(jié)目般一夜爆紅，但生命力會相當之長，而且越老越長，如奧運會、世界杯都持續(xù)了好幾百年。

可以看到，過去十年，體育產(chǎn)業(yè)穩(wěn)坐美國娛樂產(chǎn)業(yè)頭把交椅，把好萊塢影視、拉斯維加斯博彩都拋在腦后。

另一方面，按馬斯洛需求原理來講，人類最高層級是精神信仰的追求，而體育滿足了人最核心的精神信仰，包括公平與自我挑戰(zhàn)。

以馬拉松為例，不管你在哪兒畢業(yè)、年齡大小、貧富與否，在起跑線上都是平等的。你首先得挑戰(zhàn)自己，當訓(xùn)練有回報時，精神需求才會得到滿足。

此外，馬拉松賽事魅力還在于其未知性。

一部電影再好看，看5遍也足夠了吧，但參加比賽不會。你參加馬拉松每次配速不一樣，結(jié)果也會不一樣，你永遠都是好奇，永遠都會“在路上”。

我們可以看到，由于人種問題及各方面因素，過去，中國田徑十分薄弱。如今，我們不但在2015北京世界田徑錦標賽拿了七塊銀牌、一塊金牌，馬拉松賽事也從一個沒人關(guān)注的市場，變?yōu)轶w育產(chǎn)業(yè)里收入規(guī)模和利潤較大的一環(huán)。

《支點》：有人認為“并非每個城市都需要一場馬拉松”，也有人認為“任何城市都能量身打造一場適合自己的馬拉松”。您的答案是什么？

任文：我認為任何城市都需要一場馬拉松。一場成功的馬拉松賽事，對城市品牌傳播、大眾身心健康、賽事運營者、參賽者都有助益。

很多人有個誤區(qū)，認為馬拉松都是42.195公里的長跑，都需要央視直播、全城戒嚴——其實馬拉松也能辦成半程，也能辦成5-10公里的迷你馬拉松。

如果我們認認真真研究每個城市的個性、賽事需求、營銷亮點，通過人為的規(guī)劃形成城市特色、“一城一品”，會發(fā)現(xiàn)還有很多豐富的賽事資源值得發(fā)掘。

《支點》：從商業(yè)角度看，非一線城市賽事的盈利能力是否能夠達到預(yù)期？

任文：現(xiàn)在電視的聚眾效果和吸引力正慢慢降低，而互聯(lián)網(wǎng)上也絕沒有任何一個網(wǎng)站、APP能讓一個城市絕大多數(shù)人成為我的客戶。

聚焦線下，看得見摸得著的城市慶典似的活動只有馬拉松，一個城市特點和風貌在過程中會有立體化展示。因此，不少地方品牌會認為本土就是我的市場，本土馬拉松舉辦時我一定要贊助，而且我出的贊助費必須最高。

“安全生產(chǎn)”是賽事組織的紅線

《支點》：如今也出現(xiàn)了一些因為組織不夠完善備受爭議的馬拉松賽事，您如何看待這種現(xiàn)象？

任文：任何一件事情不能一窩蜂，不能今天急功近利、魚龍混雜地炒上去，明天出了事情后又給整個行業(yè)澆一盆冷水，馬拉松賽事尤其如此。

2014年10月份出臺的國務(wù)院46號文，開始放開商業(yè)賽事和群眾性賽事審批。我認為對賽事執(zhí)行標準、運營標準等不應(yīng)完全放開。

馬拉松賽事涉及到參賽者生命安全，“安全生產(chǎn)”是根紅線。目前，我們正聯(lián)合中國田協(xié)制定馬拉松賽事行業(yè)標準，包括執(zhí)行、運營和企業(yè)進入門檻等。

我認為，這一規(guī)范的出臺絕不會遏制馬拉松賽事發(fā)展，反而會讓這塊市場健康持續(xù)地發(fā)展。

《支點》：這些現(xiàn)象背后，是否也反映了專業(yè)人才缺乏的現(xiàn)狀？

任文：我國的體育人才基礎(chǔ)其實非常薄弱——這種人才匱乏不是專業(yè)運動員匱乏，而是運營者的匱乏；不是單純的馬拉松運營者的匱乏，是整個體育產(chǎn)業(yè)從馬拉松到三大球系列的運營者匱乏。

對此，我覺得有幾個解決的方法。

第一，體育專業(yè)院校應(yīng)該在教育思路、方式方法上更加適應(yīng)市場化需要。過去體育人才培養(yǎng)主要針對事業(yè)單位，現(xiàn)在則要針對產(chǎn)業(yè)來進行培育。

不久之后，智美很可能將與一所國內(nèi)高校合作主辦中國首個馬拉松運營學(xué)院，培訓(xùn)裁判、丈量員及賽事組織、市場運營、營銷傳播等全產(chǎn)業(yè)鏈人才。

第二，我們可以與德國科隆體院這類國際化體育專業(yè)學(xué)校合作，對現(xiàn)在體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者進行深造，這是當下就可以見到成績的做法。

《支點》：國內(nèi)有不少體育大學(xué)其實也開辦了體育管理專業(yè)。

任文：體育管理專業(yè)其實太過籠統(tǒng)。舉個例子，德國科隆體院場館運營是一個系，底下會有籃球館、足球館、綜合場館等具體方向。

如果一個學(xué)校只有個醫(yī)學(xué)院，但沒有具體系別，那你是否信任它的專業(yè)性？眼科、婦科、皮膚科怎么能打包擱在一起學(xué)呢？對不對？

用平臺思維應(yīng)對變化

《支點》：您曾提過，做一個馬拉松賽事需要跟三四十個政府部門去做協(xié)調(diào)，智美是否形成了標準化？

任文：賽事管理、賽事接待和品牌傳播是三個維度，不同城市什么樣的規(guī)模，不同城市怎樣運作，與不同機構(gòu)怎么談判，都有一套體系。

目前，我們已經(jīng)將賽事運營形成標準化。如果中國賽事運營都跟小作坊似的，十幾個人的團隊推這個賽事走，那永遠不可能有國際品牌。

《支點》：模式可以復(fù)制，但當我們賽事數(shù)量迅速增長的同時，我們?nèi)绾巫龅饺瞬牌ヅ淠兀?/p>

任文：這實際上得提到智美未來發(fā)展思路——我們下一步肯定是做一個平臺化公司，做體育產(chǎn)業(yè)中資源、品牌、資本管理的平臺。

我們是做執(zhí)行和運營出身，做管理有先天優(yōu)勢，作為上市公司，在品牌、資本方面也有優(yōu)勢。

基于這些優(yōu)勢，我們希望打造一個平臺，去幫助那些還在賽事執(zhí)行層面中苦苦掙扎的一些公司快速成長——其實這些同業(yè)伙伴已經(jīng)有些人才積累，也有些好的運作經(jīng)驗，我們完全可以幫助他們消化資源。

而對于智美而言，建立平臺后我們可以騰出來時間去干更多的事，比如獲取更大資源，拿到更多資本。

總得有人去做平臺，要不然中國整個體育產(chǎn)業(yè)永遠都不會有大的平臺，只能有細分市場。當然，這個模式還在進行之中，我們會在合適時機公布具體內(nèi)容。

多元化其實是種“無奈”

《支點》：美國每個體育領(lǐng)域都很細分，ESPN做傳播，耐克就做服裝，四大聯(lián)賽也有具體運營商。但是中國很多賽事公司會切入多個領(lǐng)域，這是為什么？

任文：首先，中國體育產(chǎn)業(yè)和美國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史時期不一樣。

體育產(chǎn)業(yè)由體育服務(wù)、體育傳媒、賽事運營構(gòu)成，美國體育產(chǎn)業(yè)一百年前開始起步，那時沒有互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息互通，任何企業(yè)都很難在三個領(lǐng)域中形成商業(yè)模式，必須各在一個領(lǐng)域中精耕細作。

而中國的體育產(chǎn)業(yè)，是在信息高度發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中去發(fā)展，其商業(yè)模式可以快速地在一個體系里繁衍和傳遞復(fù)制。

另一方面，中國職業(yè)聯(lián)賽大部分是事業(yè)屬性，至今國家并沒把最核心資源推向市場。與此同時，我國傳媒、互聯(lián)網(wǎng)都很發(fā)達，為了讓收入模式更多元、抗風險能力更強，就出現(xiàn)了很多“體育+”其他產(chǎn)業(yè)的公司，這其實是種無奈。

《支點》：資本助推是否也是一個原因？中國體育產(chǎn)業(yè)中的各個公司體量都不大，任一領(lǐng)域的佼佼者都能依靠資本力量進行并購，迅速多元化。

任文：如今這種情況已經(jīng)出現(xiàn)，不少企業(yè)開始借助資本力量，從產(chǎn)業(yè)鏈條出發(fā)進行并購。

美國是體育產(chǎn)業(yè)、資本市場、互聯(lián)網(wǎng)“三座高樓”共同發(fā)展，中國是后兩座樓起來了，體育產(chǎn)業(yè)這個樓還在打著地基。這就注定了資本市場、互聯(lián)網(wǎng)會給體育產(chǎn)業(yè)提供較大支撐。