又拆又撞，吉利圖啥呀？

羅東

吉利汽車可能是近一個月汽車營銷圈最大的話題，原因是這家民族車企接連做了兩件前無古人的大事。

7月15日，吉利把自己的中級車博瑞拆了，“順便”還拆了一輛日系B級車，做了一個從外到里的全方位對比。吉利沒說對標(biāo)車型，但明眼人都看得出那是一輛日系B級車的代表作——本田雅閣。

8與5日，吉利汽車帶著自己即將上市的全新A+轎車——帝豪GL在全球碰撞協(xié)會G-NCAP（GlobalNCAP）和A-NCAP（Australia-NCAP）的見證下，用兩輛行駛車動態(tài)真實模擬了現(xiàn)實中的十字路口側(cè)碰，現(xiàn)場確實很慘烈，筆者事后看對撞的慢放高清錄像時，都有點心有余悸。

至于一拆一撞兩次事件的直接結(jié)果，我們就不多說了。雖然有第三方參與，但畢竟是吉利主導(dǎo)的事件和實驗，如果他們心里沒底，估計不敢這么大張旗鼓地公開折騰，所以直接結(jié)果自然對吉利有利：對標(biāo)雅閣，博瑞看上去在用料方面毫不含糊，該有的有，不該有的也有；碰撞試驗，假人無損且坐姿端正，帝豪GL 拿了接近滿分。

重要的是兩次較大營銷事件的傳播效果。

在百度分別搜“吉利拆車”和“吉利全球首撞”，從首頁顯示的文章來看，前者似乎更熱。文章標(biāo)題五花八門，比如：“對比拆車鬧劇”、“拆車還是拆臺？”、“解析吉利拆車，比日系更厚道？”、“傍大款還是秀肌肉？”……；后者的文章相對單調(diào)，幾乎都是一個標(biāo)題：從拆車到撞車，吉利為何這么作。

看得出，拆車事件討論更多，但爭議也大，而討論全球首撞的文章雖然比較單調(diào)，但也看得出輿論對于吉利在安全測試中拿到高分，也沒什么異議。

雖然只是一次搜索對比，但它可能反映了輿論對民族品牌吉利的真實印象：在駕駛的基礎(chǔ)層面，比如安全，大家是信得過的，這是好事兒；而在汽車的細(xì)節(jié)做工和品質(zhì)方面，能否追上合資品牌，心存疑慮，甚至質(zhì)疑吉利拆車的動機和程序是否爭議，但對吉利來說，“拆車”可能是比撞車更需要勇氣，也更迫在眉睫的舉動。

看得出，吉利對博瑞寄予厚望，這畢竟是民族品牌沖擊B級車市場的突破之作。所以這次拆車對比，吉利做得非常細(xì)，從車門座椅、內(nèi)飾中控、底盤再到動力總成，基本上能拆的東西都拆掉了，一次性讓媒體和消費者看個夠，同時把已經(jīng)穩(wěn)定到不能再穩(wěn)定的雅閣找出來對比，也是要彰顯自己的信心。

但并不是所有人都買賬。從評論可以看出，一些聲音在謹(jǐn)慎肯定的同時，提出了更多的質(zhì)疑：比如是不是豪華配置就一定意味著汽車總體駕駛體驗好；鋼板厚度不決定汽車強度；在細(xì)節(jié)方面雅閣更好……論壇上一個網(wǎng)友

問：“吉利拆車對比怎么敢找雅閣？好虎？”

這些聲音大都指向博瑞的短板，似乎證明了吉利拆車可能是一個失敗的舉動，但反過來想，如果不是吉利的主動拆車和對比，大家還能不能這么直觀地看到吉利的這些“問題”？

需要強調(diào)的一個點是：兩次事件，都全程直播。碰瓷營銷也好，不自量力也好，吉利汽車的每一個舉動，每一個細(xì)節(jié)都是要被放在放大鏡下被360度觀察的，正如中國汽車技術(shù)研究中心試驗所副總工程師劉玉光在碰撞開始前說：“我現(xiàn)在心里很忐忑，這一撞誰也不知道會發(fā)生什么?！奔幢阌忻襟w礙著關(guān)系會適當(dāng)引導(dǎo)輿論，但直播鏡頭下，網(wǎng)友的眼睛是雪亮的，吉利是無法藏著蓋著或者引導(dǎo)什么，所以，我更傾向把這兩次事件，尤其是拆車事件，解讀為一次既有勇氣，也有實際價值的事件。

所謂實際價值并不是廣告，而是研發(fā)。過去我們說國內(nèi)企業(yè)從零到一時，常采用逆向研發(fā)的策略，即把一輛國外品牌的車拆開從里到外反復(fù)研究，從模仿學(xué)習(xí)起步。但如前所述，在我們的基礎(chǔ)制造已經(jīng)有了一定保證，尤其是吉利這樣的企業(yè)在并購沃爾沃，獲得國外汽車的制造技術(shù)后，應(yīng)該真正回歸到研發(fā)與制造的本源：圍繞用戶的聲音反向研發(fā)。這種所謂用戶導(dǎo)向并不是時下流行的用戶訂制，比如給車身換個顏色，座椅怎么調(diào)節(jié)這種浮在表面的東西，而是真正從用戶那里獲得局內(nèi)人看不到的視角，抑或局內(nèi)人缺乏動力的變革。

很多人拿張瑞敏砸冰箱的事例比喻吉利拆車，但二者確實沒有可比性，因為時代變了，和用戶的溝通渠道、方式都變了。張瑞敏砸冰箱限于時代，對外只能作為一次廣告事件，對內(nèi)作為自我鞭策的標(biāo)簽，但談不上和用戶的深度溝通與互動。吉利拆車的幸運是，有這樣一個媒介高度發(fā)達的時代，既能通過一次事件對用戶廣而告之，也能及時收獲到用戶的評論和反饋，正如有評論說雅閣在拆解上更容易，說明雅閣整體設(shè)計更科學(xué)，維護更方便，吉利聽到了這樣的聲音，督促自己再進一步，其實就是最大的收獲。

羅東

吉利汽車可能是近一個月汽車營銷圈最大的話題，原因是這家民族車企接連做了兩件前無古人的大事。

7月15日，吉利把自己的中級車博瑞拆了，“順便”還拆了一輛日系B級車，做了一個從外到里的全方位對比。吉利沒說對標(biāo)車型，但明眼人都看得出那是一輛日系B級車的代表作——本田雅閣。

8與5日，吉利汽車帶著自己即將上市的全新A+轎車——帝豪GL在全球碰撞協(xié)會G-NCAP（GlobalNCAP）和A-NCAP（Australia-NCAP）的見證下，用兩輛行駛車動態(tài)真實模擬了現(xiàn)實中的十字路口側(cè)碰，現(xiàn)場確實很慘烈，筆者事后看對撞的慢放高清錄像時，都有點心有余悸。

至于一拆一撞兩次事件的直接結(jié)果，我們就不多說了。雖然有第三方參與，但畢竟是吉利主導(dǎo)的事件和實驗，如果他們心里沒底，估計不敢這么大張旗鼓地公開折騰，所以直接結(jié)果自然對吉利有利：對標(biāo)雅閣，博瑞看上去在用料方面毫不含糊，該有的有，不該有的也有；碰撞試驗，假人無損且坐姿端正，帝豪GL 拿了接近滿分。

重要的是兩次較大營銷事件的傳播效果。

在百度分別搜“吉利拆車”和“吉利全球首撞”，從首頁顯示的文章來看，前者似乎更熱。文章標(biāo)題五花八門，比如：“對比拆車鬧劇”、“拆車還是拆臺？”、“解析吉利拆車，比日系更厚道？”、“傍大款還是秀肌肉？”……；后者的文章相對單調(diào)，幾乎都是一個標(biāo)題：從拆車到撞車，吉利為何這么作。

看得出，拆車事件討論更多，但爭議也大，而討論全球首撞的文章雖然比較單調(diào)，但也看得出輿論對于吉利在安全測試中拿到高分，也沒什么異議。

雖然只是一次搜索對比，但它可能反映了輿論對民族品牌吉利的真實印象：在駕駛的基礎(chǔ)層面，比如安全，大家是信得過的，這是好事兒；而在汽車的細(xì)節(jié)做工和品質(zhì)方面，能否追上合資品牌，心存疑慮，甚至質(zhì)疑吉利拆車的動機和程序是否爭議，但對吉利來說，“拆車”可能是比撞車更需要勇氣，也更迫在眉睫的舉動。

看得出，吉利對博瑞寄予厚望，這畢竟是民族品牌沖擊B級車市場的突破之作。所以這次拆車對比，吉利做得非常細(xì)，從車門座椅、內(nèi)飾中控、底盤再到動力總成，基本上能拆的東西都拆掉了，一次性讓媒體和消費者看個夠，同時把已經(jīng)穩(wěn)定到不能再穩(wěn)定的雅閣找出來對比，也是要彰顯自己的信心。

但并不是所有人都買賬。從評論可以看出，一些聲音在謹(jǐn)慎肯定的同時，提出了更多的質(zhì)疑：比如是不是豪華配置就一定意味著汽車總體駕駛體驗好；鋼板厚度不決定汽車強度；在細(xì)節(jié)方面雅閣更好……論壇上一個網(wǎng)友

問：“吉利拆車對比怎么敢找雅閣？好虎？”

這些聲音大都指向博瑞的短板，似乎證明了吉利拆車可能是一個失敗的舉動，但反過來想，如果不是吉利的主動拆車和對比，大家還能不能這么直觀地看到吉利的這些“問題”？

需要強調(diào)的一個點是：兩次事件，都全程直播。碰瓷營銷也好，不自量力也好，吉利汽車的每一個舉動，每一個細(xì)節(jié)都是要被放在放大鏡下被360度觀察的，正如中國汽車技術(shù)研究中心試驗所副總工程師劉玉光在碰撞開始前說：“我現(xiàn)在心里很忐忑，這一撞誰也不知道會發(fā)生什么?！奔幢阌忻襟w礙著關(guān)系會適當(dāng)引導(dǎo)輿論，但直播鏡頭下，網(wǎng)友的眼睛是雪亮的，吉利是無法藏著蓋著或者引導(dǎo)什么，所以，我更傾向把這兩次事件，尤其是拆車事件，解讀為一次既有勇氣，也有實際價值的事件。

所謂實際價值并不是廣告，而是研發(fā)。過去我們說國內(nèi)企業(yè)從零到一時，常采用逆向研發(fā)的策略，即把一輛國外品牌的車拆開從里到外反復(fù)研究，從模仿學(xué)習(xí)起步。但如前所述，在我們的基礎(chǔ)制造已經(jīng)有了一定保證，尤其是吉利這樣的企業(yè)在并購沃爾沃，獲得國外汽車的制造技術(shù)后，應(yīng)該真正回歸到研發(fā)與制造的本源：圍繞用戶的聲音反向研發(fā)。這種所謂用戶導(dǎo)向并不是時下流行的用戶訂制，比如給車身換個顏色，座椅怎么調(diào)節(jié)這種浮在表面的東西，而是真正從用戶那里獲得局內(nèi)人看不到的視角，抑或局內(nèi)人缺乏動力的變革。

很多人拿張瑞敏砸冰箱的事例比喻吉利拆車，但二者確實沒有可比性，因為時代變了，和用戶的溝通渠道、方式都變了。張瑞敏砸冰箱限于時代，對外只能作為一次廣告事件，對內(nèi)作為自我鞭策的標(biāo)簽，但談不上和用戶的深度溝通與互動。吉利拆車的幸運是，有這樣一個媒介高度發(fā)達的時代，既能通過一次事件對用戶廣而告之，也能及時收獲到用戶的評論和反饋，正如有評論說雅閣在拆解上更容易，說明雅閣整體設(shè)計更科學(xué)，維護更方便，吉利聽到了這樣的聲音，督促自己再進一步，其實就是最大的收獲。