從微信搖電視看大數(shù)據(jù)時代電視商業(yè)模式的創(chuàng)新

唐敏敏

摘要：微信搖電視的商業(yè)模式是一個涉及多方利益主體的復合型模式。它以“紅包”為切入點，利用微信的社交功能、第三方支付功能和電商功能打通了電視內(nèi)容觀看、互動、廣告、銷售等整個產(chǎn)業(yè)鏈。在此過程中將電視的受眾轉(zhuǎn)化為用戶并將用戶數(shù)據(jù)沉淀下來，通過大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化電視內(nèi)容、提高廣告回報率，實現(xiàn)電視相關商品、視頻內(nèi)容的O2O業(yè)務，顛覆了傳統(tǒng)的“二次售賣”商業(yè)模式，轉(zhuǎn)而升級為電視+社交+電商（廣告商）的運營模式。

關鍵詞：大數(shù)據(jù) 電視媒體 商業(yè)模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電視媒體傳統(tǒng)的“二次售賣”商業(yè)模式正面臨著來自新媒體的內(nèi)容與廣告兩個方面的強烈沖擊，其主流媒體的地位正在被邊緣化，商業(yè)模式亟待創(chuàng)新?！拔⑿艙u電視”是微信與電視臺合作的整體互動解決方案，支持電視臺節(jié)目的實時互動、在線購物、內(nèi)容運營、效果統(tǒng)計等，如今已漸漸成為各大電視臺的新標配。2015年6月16日，中國傳媒大學互聯(lián)網(wǎng)信息研究院發(fā)布的《中國電視媒體跨屏互動融合創(chuàng)新趨勢》顯示，截至2015年5月，搖電視上線的電視臺超過60個，上線節(jié)目數(shù)超過110個，滲透到包括綜藝、晚會、活動、體育等幾乎所有節(jié)目形態(tài)；累計覆蓋用戶超過1億（不含2015年央視春晚當天），參與過搖電視互動的用戶已達1.8億。

微信搖電視的大數(shù)據(jù)應用

微信搖電視通過移動終端實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與電視的深度融合，以跨屏互動的形式把受眾轉(zhuǎn)化為用戶，從而為獲取用戶數(shù)據(jù)做好了準備，進而通過數(shù)據(jù)分析和應用把移動第二屏作為挖掘用戶商業(yè)價值的核心終端，開展廣告、付費、電商等互聯(lián)網(wǎng)化的電視運營。

微信助電視獲取用戶數(shù)據(jù)。電視媒體有著豐富的內(nèi)容資源，在節(jié)目首播時能在第一時間吸引觀眾的注意力。在吸引了觀眾的注意力以后，如何積累并經(jīng)營用戶數(shù)據(jù)成了首要解決的問題。電視一般采取“二次售賣”的商業(yè)模式，即電視臺投資制作或購買節(jié)目吸引觀眾收看，并將觀眾收看廣告的時間售賣給廣告主，從廣告主那里獲取廣告費。這種模式可以稱為收視率經(jīng)濟。而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)經(jīng)濟的特點是得用戶者得天下，即通過核心產(chǎn)品來聚集用戶，然后通過延伸業(yè)務挖掘這些用戶身上的商業(yè)價值，這種經(jīng)濟稱為流量經(jīng)濟。電視搖一搖的出現(xiàn)改變了電視的流量聚集和流量轉(zhuǎn)移方法。傳統(tǒng)電視與微信搖一搖的合作，通過LBS等大數(shù)據(jù)精準分析，對移動用戶進行更精細化的識別，進而充分挖掘數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價值?；ヂ?lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)的重要性毋庸諱言，而“搖電視”的開通，在增加用戶數(shù)量，提升用戶活躍度的同時，也讓運營商獲取了大量數(shù)據(jù)。也就是說，在微信搖電視中，微信幫助電視實現(xiàn)了從電視觀眾到用戶的轉(zhuǎn)化、交互式體驗和大數(shù)據(jù)分析等功能。如2014年中央電視臺體育頻道CCTV5轉(zhuǎn)播巴西世界杯期間，關注CCTV5微信服務號的用戶累計超過370萬，成功將電視觀眾轉(zhuǎn)化為用戶。

大數(shù)據(jù)助電視內(nèi)容新運營。微信搖電視把用戶數(shù)據(jù)用于電視內(nèi)容的推廣、互動和優(yōu)化調(diào)整。一是在節(jié)目播出之前，利用微信渠道和微信紅包進行品牌傳播和內(nèi)容推廣。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，微信無疑成了移動互聯(lián)網(wǎng)的主入口，擁有數(shù)億熟人的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，加速了電視內(nèi)容病毒式的廣度與深度傳播。而用戶要參與微信搖電視互動搶紅包，必須打開電視機，成為節(jié)目收視觀眾，參與用戶越多，節(jié)目收看觀眾數(shù)也會越多。微信搖電視的四大功能——紅包功能、預約功能、通知功能和一鍵關注功能，可以實現(xiàn)電視節(jié)目的推廣宣傳。如東方衛(wèi)視《女神新裝》在2015年8月8日開播之前，節(jié)目方就在宣傳造勢中打出了首播當晚“廣告主和微信派發(fā)出近一億元的天價卡券和微信紅包”“所有女神新裝都以一折預售”的噱頭，提前勾起了觀眾的觀看和購買欲望。

二是在節(jié)目播出的過程中，通過雙屏互動增強電視黏性。微信搖電視將傳統(tǒng)的電視媒體接入了移動互聯(lián)網(wǎng)，可以實現(xiàn)觀眾與節(jié)目、觀眾與觀眾的雙向?qū)崟r互動，這種互動方式與以往的短信互動相比，更具便捷性，互動形式也更加豐富多樣，容易引發(fā)群體效應。第一，微信搖電視最大的特點就是場景化和互動體驗，提高了受眾/用戶的參與感和體驗感，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最具優(yōu)勢的地方。第二，微信搖電視的另一創(chuàng)新是用紅包勾起了人們“愛占便宜”的欲望心理，將他們黏在電視跟前。第三，實現(xiàn)社交關系鏈傳播。在節(jié)目中最吸引人的環(huán)節(jié)合理地設置互動內(nèi)容，吸引更多的用戶在朋友圈等社交媒體進行主動分享，從而吸引年輕人回到電視屏幕前。

三是在內(nèi)容生產(chǎn)方面，大數(shù)據(jù)變革了電視節(jié)目的生產(chǎn)模式和生產(chǎn)流程，在一定程度上實現(xiàn)了“制播同步”。一般情況下，電視節(jié)目的內(nèi)容框架在播出前就已確定，在播出過程中進行調(diào)整和改變并不常見。由于微信搖電視使得對節(jié)目內(nèi)容實時反饋的獲取和分析越來越容易實現(xiàn)，因此在播出過程中隨時根據(jù)數(shù)據(jù)分析報告對節(jié)目內(nèi)容作出“微調(diào)”甚至“轉(zhuǎn)向”成為可能。北京臺在省級電視臺中開創(chuàng)性做了微信矩陣，全臺建設150個微信電視，全臺整合操作，一鍵發(fā)布。在北京臺春晚錄制過程中，網(wǎng)友對節(jié)目的互動點評不僅影響了錄制過程，還影響了節(jié)目組織和編排方式。通過數(shù)據(jù)的挖掘，北京臺首次明確參與電視互動具體性別比例和節(jié)目類型：男性占到64%，女性占到36%；手機用戶、觀眾參與度最高的節(jié)目形式是娛樂類，其后是資訊類、生活服務類、體育類、影視劇。雖然此次并非完全“制播同步”，但的確對電視內(nèi)容生產(chǎn)起到了微調(diào)的作用?？梢灶A見以內(nèi)容生產(chǎn)、調(diào)整與播出、反饋融為一體的“制播同步”模式將成為大數(shù)據(jù)時代電視內(nèi)容生產(chǎn)的常態(tài)。①

大數(shù)據(jù)助廣告營銷新探索。在海量家庭觀眾面前，如何精準抓住潛在客戶成為電視廣告業(yè)的痛點。微信搖電視的廣告形式主要是“品牌專屬紅包”，挖掘“搖晃者”的信息資源，追蹤他們的個人喜好，定位觀眾群的每一個人，直接把營銷廣告預算聚焦在紅包投入，實現(xiàn)電視廣告的精準投放。具體體現(xiàn)在以下三個方面。

一是利用紅包有效提升廣告主的品牌曝光度。首先，電視傳統(tǒng)的廣告投放形式為廣告主花錢買廣告位，受眾有沒有看到其廣告信息是不得而知的。而在微信紅包的發(fā)放過程中，廣告商以紅包的形式直接將營銷費用（紅包）投遞到用戶身上，用戶收了現(xiàn)金紅包和代金券紅包，也就證明用戶看到了“×××企業(yè)給你發(fā)了一個紅包”的信息和企業(yè)的LOGO。其次，用戶搖到紅包后，需要分享到微信群或者朋友圈等多種社交傳播渠道，邀請好友幫拆才能獲得紅包，更是加速了紅包的“裂變式”推廣，使電視節(jié)目和廣告商的推廣方式化被動為主動。

二是代金券紅包以“促銷廣告”“廣告電商”的廣告形式，對單純的電視內(nèi)容消費者進行了過濾，使有意向的產(chǎn)品消費者得以一站式購買，大大提升了廣告的回報率，使用戶價值得以變現(xiàn)。代金券紅包相當于促銷廣告，可通過線下消費或者廣告商的網(wǎng)上商店進行消費。如微信與遼寧宜佳購物頻道合作，若用戶對購物頻道中的商品感興趣，只要使用微信搖電視，即可查看并且快速完成在線下單購買電視屏幕中展示的商品。這樣，商家的廣告已不僅是“廣告與營銷”，而是“電商與銷售”，即T2O（TV to Online/Offline），完成了“受眾和消費者”的重合。

三是挖掘用戶數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)定向廣告和精準營銷。電視節(jié)目播放后，微信搖電視后臺會自動匯總呈現(xiàn)用戶互動數(shù)據(jù)。頻道方或者節(jié)目方可以從用戶的搖電視行為中提取出地理位置、觀看時長、節(jié)目喜愛度等數(shù)據(jù)，為電視節(jié)目的營銷模式提供選擇依據(jù)，使其有的放矢地進行優(yōu)惠活動、優(yōu)惠券等信息推送，為不同的人群準備不同的互動方式，實現(xiàn)不同金額的現(xiàn)金紅包、代金券紅包的精準化推送，提升營銷效果。

大數(shù)據(jù)時代電視媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新

電視媒體應首先圈住用戶，再提供有針對性的個性化服務。首先通過與互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺等的合作獲取并沉淀用戶數(shù)據(jù)，然后運用大數(shù)據(jù)精準洞察顧客的個性化需求，挖掘顧客的行為習慣和愛好，對電視內(nèi)容、廣告投放進行針對性地調(diào)整和優(yōu)化，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析延伸電視產(chǎn)業(yè)鏈以滿足其個性化需求。

電視+互聯(lián)網(wǎng)：獲取用戶數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)應用的前提是盤活數(shù)據(jù)資源，建立起完整的數(shù)據(jù)庫，這樣才能精準科學地把握用戶行為。“搖電視”功能為電視提供了不少高價值“大數(shù)據(jù)”。電視媒體可以從用戶的“搖電視”行為中提取出地理位置、觀看時長、節(jié)目喜愛度等數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可服務于商業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，也可為電視節(jié)目的營銷模式提供選擇依據(jù)，精準地為不同的人群準備不同的互動方式，提升營銷效果。此外在微信上搜集的數(shù)據(jù)還可用于電視節(jié)目本身的優(yōu)化調(diào)整。

電視+社交：創(chuàng)造體驗價值。微信搖電視實現(xiàn)了新的電視交互模式，提升了用戶的觀看體驗、互動體驗和購買體驗。傳統(tǒng)電視節(jié)目與觀眾互動較弱，一直是其短板，而“搖電視”打破了電視和觀眾“分離”的困境，重新搭建了電視與用戶之間的橋梁，看似簡單的互動，卻帶來了極高的用戶參與數(shù)和活躍度，有利于提升觀眾參與感。隨著微博、微信、自媒體等移動社交媒體的興起，電視第二屏的伴隨型互動收視越來越成為電視媒體發(fā)展的必然。正如小米CEO雷軍所說，通過用戶參與能夠做出好產(chǎn)品，而且一個好產(chǎn)品通過用戶的口碑是能夠被傳遞的。②正是參與感和體驗價值帶來了人流量和用戶數(shù)據(jù)，從而為電視后期的商業(yè)化運營打好了基礎。

電視+電商：實現(xiàn)用戶變現(xiàn)。當下，電商已經(jīng)成為大眾習慣的消費方式。電視與移動電商相結(jié)合，通過邊看邊買的模式，可以直接鏈接到電商平臺購買廣告中的商品。而通過數(shù)據(jù)分析，就能引導潛在消費者實現(xiàn)一站式購買，將注意力直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，提供電視屏的新商業(yè)化可能。電視通過與電商的合作，不僅可以打通電視、社交、電商（廣告商）三位一體的商業(yè)模式通道，而且龐大的觀眾參與數(shù)據(jù)和用戶粘度大幅提高意味著將進一步帶來巨大的潛在商業(yè)價值。

結(jié)語

微信搖電視不僅提供給用戶更便捷的觀看體驗和服務，還將用戶的行為數(shù)據(jù)沉淀下來，通過大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化了電視內(nèi)容，提高了廣告回報率，實現(xiàn)了電視社交化電商化的初步變革，更是電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合的一次深度試水，使電視內(nèi)容的商業(yè)價值得到提升，電視產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈條形成閉環(huán)，進而為電視行業(yè)的轉(zhuǎn)型帶來了新契機。但是由于這種模式涉及的利益主體較多，且目前仍處于探索階段，尚未形成成熟的合作模式，仍存在紅包弱化電視內(nèi)容，電視臺（欄目組）未參與分成以至“電視媒體為微信做嫁衣”，“短期互動傳播效果未能轉(zhuǎn)為常態(tài)化流量”等問題。

從長遠來看，微信搖電視這種模式的大方向符合媒介融合發(fā)展趨勢。電視媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，使得電視承載內(nèi)容、手機移動端承載與電視內(nèi)容相關的產(chǎn)品和服務，不但可以解決之前電視弱交互的短板，實現(xiàn)連接觀眾，沉淀客戶關系，累計用戶規(guī)模，還可以深入挖掘內(nèi)容資源及用戶數(shù)據(jù)的價值，利用移動新媒體的支付能力解決電視時空限制，提升電視購物體驗，進而實現(xiàn)電視屏的新商業(yè)化可能。需要指出的是，這一模式仍有很大的潛力與空間尚待挖掘。未來，隨著這種模式的日漸成熟，電視將通過與移動互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，成為擁有用戶大數(shù)據(jù)的重要注意力入口和行動力入口，在電視屏幕上實現(xiàn)品牌的體驗、互動、購買，形成新型的傳播和營銷平臺。[本文為山東省社科規(guī)劃重點項目“基于大數(shù)據(jù)的文化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑與方法研究”（項目編號：15BGLJ07）的研究成果之一]（作者單位：中國海洋大學）

注釋：①史安斌，劉 瀅：《顛覆與重構(gòu)：大數(shù)據(jù)對電視業(yè)的影響》，《新聞記者》，2014（3）。

②黎萬強：《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》，北京，中信出版社，2014年版。