地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的加減法

柳雯

摘要：地方電視臺(tái)要在新的媒體競爭環(huán)境下轉(zhuǎn)型升級(jí)，就必須做好加減法，增加服務(wù)意識(shí)和方法，開拓產(chǎn)業(yè)之路，開拓多媒體之路，減少不必要的投入和拖累，專注于服務(wù)觀眾和地方經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地方電視臺(tái) 轉(zhuǎn)型升級(jí) 加減法

雖然“狼來了”的憂慮從21世紀(jì)初就開始彌漫著地方電視臺(tái)，但是真正的寒意似乎從近三年開始日益明顯。地方電視臺(tái)的困境一方面是和新媒體的崛起、衛(wèi)視的獨(dú)大有關(guān)，另一方面跟地方電視臺(tái)之前只重視產(chǎn)出，不注重投入發(fā)展也有密切的關(guān)系。地方電視臺(tái)該如何增加發(fā)展的路徑，減少不必要的拖累，從而加強(qiáng)媒體的競爭力，服務(wù)好地方經(jīng)濟(jì)，來實(shí)現(xiàn)共建和諧社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)呢？

加法：加寬生存之路

如今越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)和其他終端消費(fèi)視頻節(jié)目，新媒體正在動(dòng)搖著傳統(tǒng)電視“江湖老大”的地位，而且由于機(jī)制靈活，融資渠道暢通，它們?cè)诠?jié)目的制作上已經(jīng)和電視臺(tái)形成“叫板”之勢。在這種情況下，地方電視臺(tái)如果還守在 “內(nèi)容制作和播出單位”的圈圈里，顯然是畫地為牢。因此，地方電視臺(tái)在轉(zhuǎn)型升級(jí)階段首先要做加法，加寬為“以內(nèi)容生產(chǎn)、集成和服務(wù)為最主要業(yè)務(wù)”的機(jī)構(gòu)。

服務(wù)觀眾，開拓產(chǎn)業(yè)之路。2010年，杭州電視臺(tái)生活頻道推出體驗(yàn)類節(jié)目《做給你看》。從最初的職業(yè)體驗(yàn)到后來的農(nóng)產(chǎn)品嘗試，《做給你看》收視率一路飆升，成為了杭州本地最有影響力的節(jié)目之一。與此同時(shí)，頻道趁勢推出以節(jié)目為基礎(chǔ)的活力公司，專門經(jīng)營節(jié)目中介紹的農(nóng)產(chǎn)品，還借助社會(huì)的力量，在不同城區(qū)開設(shè)了杭州電視臺(tái)生活頻道服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，銷售節(jié)目中拍攝過的農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)服務(wù)舉措一經(jīng)推出，立刻在觀眾中引起了極大的反響，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)一時(shí)間門庭若市。截至2015年底，以《做給你看》欄目為基礎(chǔ)的生活頻道門店一共開出12家，全年?duì)I業(yè)額超過一千萬元。

傳統(tǒng)媒體有著專業(yè)的采訪、編輯團(tuán)隊(duì)，在長期的專業(yè)化運(yùn)營過程中，創(chuàng)造了無數(shù)高水準(zhǔn)的原創(chuàng)作品，同時(shí)積累了廣泛的人脈。杭州電視臺(tái)生活頻道的《生活大參考》是深深扎根于服務(wù)的一個(gè)標(biāo)桿性節(jié)目，開播十多年，內(nèi)容涉及百姓生活的方方面面。從2014年開始，《生活大參考》和湖南天澤傳媒進(jìn)行合作，將之前的節(jié)目素材重新剪輯包裝發(fā)行到全國其他城市播出，不僅獲得了經(jīng)濟(jì)效益，而且也擴(kuò)大了《生活大參考》的播出范圍，增加了影響力。

集成信息，開拓多媒體之路。習(xí)慣了傳統(tǒng)觀念的地方電視臺(tái)在廣告尚能養(yǎng)活自己的情況下，對(duì)新媒體的拓展還不夠重視。地方電視臺(tái)必須認(rèn)清如今面臨的媒體生態(tài)環(huán)境，利用自己的內(nèi)容和公信力的優(yōu)勢，圈用戶、做服務(wù)，打造服務(wù)于本土用戶的全媒體。

一是打造頻道的微信矩陣，用第一手的資料服務(wù)更多用戶。傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是用戶經(jīng)濟(jì)，地方電視臺(tái)每天都有幾個(gè)小時(shí)的新聞節(jié)目和自制專題，每一個(gè)欄目都有自己的粉絲群，建立微信公眾號(hào)可以讓粉絲和欄目之間有更多更深入的溝通和互動(dòng)，讓用戶有更好的體驗(yàn)，從而加深對(duì)節(jié)目的忠實(shí)度。

二是與成熟新媒體的合作。2012年5月，杭州電視臺(tái)生活頻道和聚劃算杭州站合作，制作播出了《愛上聚劃算》欄目，《愛上聚劃算》由聚劃算授權(quán)，以聚劃算團(tuán)購為依托。在電視團(tuán)購開播的同時(shí)，在聚劃算網(wǎng)站本地生活團(tuán)前三個(gè)位置上設(shè)置電視團(tuán)購專區(qū)，將電視宣傳與實(shí)時(shí)團(tuán)購相結(jié)合，最大限度的吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)電視與電腦之間的雙屏互動(dòng)。2016年《做給你看》又和淘寶杭州館合辦了特色產(chǎn)品展播活動(dòng)。此外，頻道還與愛奇藝建立了合作關(guān)系，向愛奇藝提供自己的專題節(jié)目在視頻網(wǎng)站播出。通過與這些成熟新媒體的合作，頻道發(fā)揮了自身內(nèi)容制作上的優(yōu)勢，同時(shí)也突破了節(jié)目播出的地域限制，將自己的資源進(jìn)行了最大化利用。

三是利用欄目資源開發(fā)頻道電商。2014年，中央電視臺(tái)率先進(jìn)入T2O模式，通過《舌尖上的中國2》與電商進(jìn)行廣告投入合作，向觀眾提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂貨服務(wù)，該網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)總點(diǎn)擊量超過580萬。2015年，湖南衛(wèi)視在《爸爸去哪兒3》招標(biāo)中推出芒果掃貨APP以及配套的互動(dòng)廣告，用戶在收看節(jié)目時(shí)搖一搖手機(jī)即可進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。同樣，地方電視臺(tái)也可以電商的方式進(jìn)行客戶服務(wù)。以杭州電視臺(tái)生活頻道為例，目前在其每天的微信中都會(huì)有與節(jié)目相關(guān)的產(chǎn)品推出，每周還有一期電商產(chǎn)品的集萃欄目，這些電商產(chǎn)品都是欄目在采制節(jié)目或者接觸客戶時(shí)獲得的貨源，商品涉及到衣食住行各個(gè)方面。電商是地方電視臺(tái)獲得經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)手段，它可以增加觀眾和電視之間的互動(dòng)，看到即可了解到，想到即可買到，大大增加了收看電視的趣味性和參與性。

和其他地方臺(tái)合作，參與大型綜藝節(jié)目。2015年，綜藝、生活服務(wù)和專題繼續(xù)成為電視節(jié)目創(chuàng)新最為集中的三大領(lǐng)域，其中綜藝類節(jié)目更以絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢成為電視節(jié)目創(chuàng)新的熱點(diǎn)，在常態(tài)新節(jié)目中占比達(dá)36.4%，在非常態(tài)新節(jié)目中占比42.5%。與央視和省級(jí)衛(wèi)視相比，地面頻道最大的缺陷就在于沒有足夠資金制作優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目，且突破不了地域限制，觀眾人數(shù)和傳播影響力均不及央視、衛(wèi)視。正是由于這些固有的局限性，地面頻道一直無法發(fā)揮綜藝的優(yōu)勢，但是這并不代表地面頻道沒有機(jī)會(huì)。事實(shí)上，地面頻道與城市臺(tái)是被低估的價(jià)值洼地，許多廣告主有渠道下沉、深耕地面的需求，這些需求衛(wèi)視有時(shí)無法滿足，而地面頻道又因?yàn)槟貌怀鰞?yōu)質(zhì)的節(jié)目而錯(cuò)失良機(jī)。在這種情況下，2015年上海娛樂頻道、北京文藝頻道、廣州綜合頻道和深圳都市頻道聯(lián)合招商、聯(lián)合制作、聯(lián)合播出了全新音樂模唱綜藝節(jié)目《隱藏的歌手》。該節(jié)目獨(dú)創(chuàng)全新的“n臺(tái)一網(wǎng)”（一線4城市的優(yōu)質(zhì)地面頻道+二線省市10地面臺(tái)+強(qiáng)勢視頻網(wǎng)站愛奇藝）播出模式，全國聯(lián)播14臺(tái)，覆蓋10市4省，節(jié)目播出的到達(dá)總?cè)丝跀?shù)達(dá)到四千萬一線城市居民。而《隱藏的歌手》優(yōu)質(zhì)收視表現(xiàn)也給媒體帶來高廣告回報(bào)+合作品牌高傳播效果，廣告性價(jià)比接近頂尖熱播節(jié)目。由于播出效果好，該節(jié)目一度還卷入版權(quán)的爭議，這也從另一個(gè)方面證明了地面頻道聯(lián)合制作播出綜藝節(jié)目，也是一條可以嘗試的道路。

減法：準(zhǔn)確定位頻道，精簡節(jié)目

一、減少不符合定位的雞肋欄目，全力打造接地氣有利潤的品牌節(jié)目。隨著更便捷、信息量更大的新媒體出現(xiàn)，電視已經(jīng)不是觀眾接收視頻信息的唯一渠道，傳統(tǒng)電視臺(tái)面臨著大量的產(chǎn)能過剩。隨著廣告收入的減少，地方電視臺(tái)在節(jié)目投入上也日漸捉襟見肘。以前做制片人是靠頻道撥款做節(jié)目，現(xiàn)在做制片人不但沒有撥款，還要自己籌錢養(yǎng)人養(yǎng)節(jié)目。當(dāng)一個(gè)企業(yè)產(chǎn)能過剩的時(shí)候，首先就是要減少不產(chǎn)生效益的流水線，電視節(jié)目生產(chǎn)也是如此。因此，在頻道的經(jīng)營上，地方電視臺(tái)首先要充分考慮好自己的定位，然后選擇符合自己定位有自身優(yōu)勢的節(jié)目做深做廣。

二、減少信息的流轉(zhuǎn)時(shí)間，利用直播手段服務(wù)本地百姓。時(shí)效性不夠，互動(dòng)性差一直是傳統(tǒng)電視比不過網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的一個(gè)明顯的劣勢。但是，傳統(tǒng)媒體有強(qiáng)大的背景和資源，在主流化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中有較高的權(quán)威性。因此，如果能增加時(shí)效性和互動(dòng)性，老百姓還是更相信從電視臺(tái)了解到的最新信息。其實(shí)，解決時(shí)效性和互動(dòng)性一個(gè)最簡單的辦法就是直播，尤其是地方電視臺(tái)可以主打地緣親情牌，拉近和百姓的距離，成為政府部門和廣大群眾溝通交流的平臺(tái)，為百姓解決生活中的實(shí)際問題。而且現(xiàn)在有各種新媒體新技術(shù)，直播互動(dòng)應(yīng)該是可以操作的現(xiàn)實(shí)。

總結(jié)

在各種新媒體自媒體迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有媒體的經(jīng)營模式都在從渠道為王到內(nèi)容為王到服務(wù)為王轉(zhuǎn)變，地方電視臺(tái)更要意識(shí)到這一點(diǎn)，充分發(fā)揮自身貼近性、公信力和整合能力的優(yōu)勢，積極構(gòu)建服務(wù)本土用戶的“生活圈”，拓展用戶服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營到新型媒體經(jīng)營的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：杭州電視臺(tái)）

欄目責(zé)編：陳道生

資料來源：楊冰著，《中國廣電行業(yè)中心制、頻道制以及混合制組織模式的最佳實(shí)踐報(bào)告》《中國廣電行業(yè)項(xiàng)目制管理方案的最佳實(shí)踐報(bào)告》《中國廣電行業(yè)經(jīng)營管理機(jī)制的最佳實(shí)踐報(bào)告》《中國廣電行業(yè)活動(dòng)營銷案例的最佳實(shí)踐報(bào)告》等作品。