媒介融合時代傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型策略分析

鮑彤

摘 要 近年來，三網(wǎng)融合現(xiàn)象不斷加強(qiáng)，通訊技術(shù)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，手機(jī)和一些閱讀器得到了普及和推廣，這給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)，但是手機(jī)報、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也讓傳統(tǒng)媒體獲得了較多的發(fā)展契機(jī)。一些報業(yè)集團(tuán)對新媒體投入了較多的關(guān)注，它們紛紛向全媒體轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)為全媒體已經(jīng)成為媒體發(fā)展的主要趨勢，該現(xiàn)象也成為媒介研究的焦點(diǎn)問題。文章以徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為例，闡述其轉(zhuǎn)型的發(fā)展形態(tài)和媒體戰(zhàn)略的實(shí)施，對徐州報業(yè)集團(tuán)實(shí)施的全媒體改革進(jìn)行分析，指出轉(zhuǎn)型發(fā)展中暴露出的問題和缺陷，探討傳統(tǒng)媒體受到新媒體的哪些影響。在研究和分析個案后，歸納和總結(jié)其中的規(guī)律，站在全媒體角度上分析傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展，希望能夠?yàn)閳髽I(yè)集團(tuán)和傳統(tǒng)媒體實(shí)施的全媒體轉(zhuǎn)型提供借鑒和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)；報業(yè)轉(zhuǎn)型；全媒體記者；數(shù)字化

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0081-02

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們已進(jìn)入了媒介融合時代。傳統(tǒng)媒體與新媒體的博弈愈演愈烈。媒體生態(tài)格局深刻變化：媒體深入轉(zhuǎn)型、深層融合、深度洗牌，傳統(tǒng)用戶流失，一些報社員工離職，一批報紙?？菘．?dāng)前國內(nèi)大多數(shù)報紙正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尋求與網(wǎng)絡(luò)媒體向融合的發(fā)展道路。作為中國地市報前列的報業(yè)傳媒集團(tuán)，徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)現(xiàn)擁有三報（《徐州日報》《彭城晚報》《都市晨報》）三刊（《領(lǐng)跑生活》《領(lǐng)跑地產(chǎn)》《淮海旅游》）三網(wǎng)（中國徐州網(wǎng)、彭客網(wǎng)、快哉網(wǎng)）一館（徐州藝術(shù)館）和若干經(jīng)濟(jì)實(shí)體，初步形成由官方微博矩陣、微信公眾平臺、移動客戶端、戶外傳播平臺、電子閱報屏構(gòu)成的“1+N”現(xiàn)代傳播體系。2014年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營總收入4.58億元，先后獲得中國報業(yè)經(jīng)營管理獎、中國地市報十強(qiáng)、全國文明單位、江蘇省文明單位標(biāo)兵、江蘇省新聞出版政府獎等榮譽(yù)稱號。徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)從過去單一的傳統(tǒng)報紙轉(zhuǎn)向報網(wǎng)、微博平臺、全媒體等多元化的運(yùn)作方式，其數(shù)字化的轉(zhuǎn)型方式也為其他報業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一些

借鑒。

1 實(shí)施媒體融合戰(zhàn)略

徐州報業(yè)傳媒旗下的新媒體集群，經(jīng)歷多次改版，目前在新聞資訊、攝影社交、親子社區(qū)、美食社區(qū)等方面綜合發(fā)展，是徐州頗具生活影響力、地面滲透力、品牌傳播力的網(wǎng)站，在技術(shù)、投資和社交三個方面多點(diǎn)開花。目前擁有的新媒體項(xiàng)目如下。

報網(wǎng)融合：徐州日報和中國徐州網(wǎng)、彭城晚報和彭客網(wǎng)、都市晨報和快哉網(wǎng)，結(jié)成三個對子，既各自獨(dú)立，又相互呼應(yīng)，報紙和網(wǎng)絡(luò)融合，線上線下互動，相得益彰，相映生輝。

都市晨報微信：超揚(yáng)子，壓快報，持續(xù)領(lǐng)跑全省紙媒微信。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和陽光少年評選、男神女神評選等活動，微信粉絲從年初的5萬粉，到年底前突破35萬粉，實(shí)現(xiàn)了7倍增長。在媒體公眾號排行榜上，連續(xù)多個月居江蘇第一。對廣告經(jīng)營的支撐作用越來越明顯，2015刊發(fā)經(jīng)營稿件近

400篇。

彭城晚報微信：粉絲量接近20萬人，是徐州媒體圈較大的微信平臺，有效配合和支持廣告經(jīng)營。建立晚報微信商城，初步建起了自己的電子商務(wù)平臺，舉辦微商創(chuàng)業(yè)大賽，與各大微商建立良好關(guān)系。

2 創(chuàng)建微信、微博、App新媒體矩陣

過去一年，穩(wěn)居淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)紙媒發(fā)行量第一的徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)，資訊、社交、電商三管齊下，“今日徐州”微博、“徐州發(fā)布”App、“都市晨報”微信、“彭城晚報”微信等新媒體，爭妍斗艷，各領(lǐng)風(fēng)騷，徐州報業(yè)集群新媒體業(yè)務(wù)量同比增幅200%以上。值得注意的是2個重要數(shù)據(jù)：“200%”和“80%”。前者指新媒體業(yè)務(wù)量，后者指傳統(tǒng)紙媒閱讀量。在傳媒融合發(fā)展新時代，徐州報業(yè)主動順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建了一個集紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、社區(qū)文化傳媒、城市公眾服務(wù)平臺和電商平臺為一體的傳媒集群。

徐州發(fā)布微博、微信，今日徐州App：這3個產(chǎn)品都是受市委宣傳部委托運(yùn)營，主要領(lǐng)導(dǎo)十分關(guān)注，提出明確發(fā)展目標(biāo)。其中“徐州發(fā)布微博”接手時是17萬粉絲，目前，粉絲量已超過38萬。徐州發(fā)布“雙微”目前排名穩(wěn)定在全國前五十，地市級發(fā)布雙微綜合排名全國前十，省內(nèi)前五名。今日徐州App推出后，對元旦長跑、今年市兩會等多項(xiàng)活動進(jìn)行了現(xiàn)場直播，取得了很好的效果，影響力和下載量都在不斷提升。

3 四大戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新突破

1）做強(qiáng)傳媒主業(yè)戰(zhàn)略。對廣告運(yùn)營方式進(jìn)行調(diào)整，采用分報經(jīng)營的方式實(shí)現(xiàn)發(fā)展，對分配機(jī)制進(jìn)行改革，提高策劃水平，使廣告經(jīng)營不斷增加。此外，要向戶外廣告方向發(fā)展，構(gòu)建戶外視頻聯(lián)播平臺（配金鷹西關(guān)店大屏、銀座大屏、彭城壹號大屏和電子閱報屏的鏡頭），吸引黃金客流；針對市場需求，組建房產(chǎn)網(wǎng)，出版房產(chǎn)DM雜志，深耕房地產(chǎn)市場。積極建設(shè)數(shù)字印刷出版基地，在首期投入4 000多萬，從德國引入了先進(jìn)的印刷生產(chǎn)線，目前已經(jīng)生產(chǎn)運(yùn)營。在第二期，和國內(nèi)的一些印刷企業(yè)建立合作關(guān)系，向高端包裝業(yè)、印刷業(yè)方向發(fā)展，推動數(shù)字?jǐn)?shù)碼印刷的發(fā)展，在淮海地區(qū)搶占更多的市場份額。

2）推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。集團(tuán)和上海文新集團(tuán)、礦業(yè)大學(xué)建立了淮海傳媒研究院，研究院的建立為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展提供了學(xué)術(shù)交流、業(yè)務(wù)培訓(xùn)的專業(yè)場所。積極加快當(dāng)?shù)厮囆g(shù)館的建設(shè)工作，開展各類藝術(shù)品展示交流活動。當(dāng)?shù)厮囆g(shù)館的運(yùn)營方式是媒體運(yùn)營，政府為其提供補(bǔ)貼，社會各界共同參與，共享文化成果，劉云山等人對此表示支持；集團(tuán)組織開展了形象大使的評選工作，建立了當(dāng)?shù)氐奈幕放?。開展了尋寶到徐州的活動、舉辦“水墨彭城·全國寫意中國畫作品展”，打造具有徐州文化特色的全國美展品牌；組織開展了旅游小姐徐州冠軍總決賽、徐州國際動漫藝術(shù)節(jié)等，加強(qiáng)和其他國家的交流與合作。

3）推進(jìn)多元產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。多元化、立體化經(jīng)營，是徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)逆風(fēng)飛揚(yáng)、飛速崛起的秘訣之一。徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，除傳統(tǒng)的報紙印刷、發(fā)行、廣告之外，近幾年還涉及旅游、文化演藝、酒水代理、藝術(shù)品交易、直銷惠、各類展會節(jié)慶活動，以及體育健身等領(lǐng)域。新聞國際旅行社抓住榮膺省文明社的機(jī)遇，提高經(jīng)營水平，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。集團(tuán)還大膽嘗試資本運(yùn)作，參股淮海農(nóng)商銀行和華泰證券直投基金等項(xiàng)目。

立足徐州，影響淮海，放眼全國。繼牽頭成立淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)20城市報業(yè)聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和旅游業(yè)聯(lián)盟之后，2014年10月，又一次介入全國傳媒界的產(chǎn)業(yè)布局。徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)與成都商報社、杭報集團(tuán)、南方都市報等一道，共同牽頭發(fā)起、組建中國報商聯(lián)盟，200多家報社紛紛響應(yīng)。引領(lǐng)徐州本土電商。2014年下半年，徐州報業(yè)集團(tuán)建立了本市電子商務(wù)協(xié)會，舉辦了中國徐州電商創(chuàng)新高峰論壇，創(chuàng)設(shè)了徐州電商研究院，引領(lǐng)徐州各領(lǐng)域的眾多企業(yè)，在新一輪電子商務(wù)發(fā)展大潮中打造聯(lián)合艦隊(duì)，為電商時代的徐州經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型騰飛助一臂之力。

至“十二五”末，集團(tuán)資產(chǎn)總額達(dá)10.26億元（賬面未評估），比“十一五”末3.5億元（賬面未評估）增加6.76億元，增長193.14%；投資總額達(dá)5.18億元，比“十一五”末2.08億元增加3.1億元，增長149.04%；員工收入也有了較大幅度增加。集團(tuán)市場競爭力和綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力邁上新臺階，先后獲得中國報業(yè)經(jīng)營管理獎、中國地市報十強(qiáng)、江蘇省新聞出版政府獎等榮譽(yù)稱號。

4）積極落實(shí)走出去發(fā)展戰(zhàn)略。和其他國家的報業(yè)集團(tuán)建立合作關(guān)系，共同出版有關(guān)魅力徐州的特刊，到目前為止，已經(jīng)發(fā)行了400多期特刊，這些特刊和《人民日報》《國際日報》等刊物在印尼、美國等地發(fā)行。和巴西的某家日報建立了合作關(guān)系。使集團(tuán)在國際市場上獲得了發(fā)展空間，有效提升了徐州報業(yè)集團(tuán)的國際影響力和知名度。

4 培養(yǎng)新型的報業(yè)人才

舉辦名家講堂活動。集團(tuán)從外部邀請了一些專家、名人，包括新聞獎得主、大學(xué)教授、專家、中央領(lǐng)導(dǎo)等到徐州做報告，員工們通過聽取報告了解了更多的實(shí)踐內(nèi)容。此外，為員工開設(shè)了培訓(xùn)課堂。每年集團(tuán)會選取一些人參與相關(guān)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)班，當(dāng)員工接受培訓(xùn)后，在內(nèi)部召開座談會，員工可發(fā)表自己的觀點(diǎn)，將外地經(jīng)驗(yàn)介紹給集團(tuán)員工，使大家共享培訓(xùn)成果；在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)學(xué)堂。將江蘇新聞獎、中國新聞獎的評選標(biāo)準(zhǔn)整理在一起，使用集團(tuán)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行培訓(xùn)，幫助員工掌握更多的專業(yè)知識。還可建立流動課堂。組織開展進(jìn)入名校，進(jìn)入知名企業(yè)，進(jìn)入知名報社的活動，幫助員工拓寬學(xué)習(xí)視野。

全媒體轉(zhuǎn)型不可能在一朝一夕之間完成，它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要經(jīng)過多年的時間才能完成轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型過程中不存在特有的模式，只有不斷探索才能找到發(fā)展方向。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展使傳統(tǒng)報業(yè)面臨著越來越多的挑戰(zhàn)和壓力，同時也為報業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)造了良好的條件，報業(yè)借助數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了發(fā)展創(chuàng)新，擁有了新的發(fā)展空間。所以，傳統(tǒng)報業(yè)在面對新媒體帶來的壓力和挑戰(zhàn)時，要采取措施彌補(bǔ)自身的缺陷，積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢，利用新技術(shù)和新平臺對自身的資源進(jìn)行整合，這是傳統(tǒng)報業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障，有利于加強(qiáng)傳統(tǒng)報業(yè)的競爭實(shí)力和影響力。當(dāng)媒介融合速度不斷加快后，無論傳統(tǒng)媒體是否想?yún)⑴c這項(xiàng)融合活動，都會受到融合趨勢的影響。當(dāng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合在一起后，傳統(tǒng)媒體一定可以重獲新生，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。借用徐州報業(yè)傳媒集團(tuán)黨委書記、社長劉明所言“媒體融合，我們永遠(yuǎn)在路上！”

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