媒介形態(tài)的變化對廣告投放策略的影響

劉可可

摘 要 隨著我國社會經(jīng)濟以及科技的發(fā)展，許多新型媒體應(yīng)運而生，這在一定程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的力量，并促使廣告的單項傳播得到了新的改變。在這樣的背景下，廣告投放策略開始重視投資回報，同時朝著整合、跨媒體的方向發(fā)展。目前，雖然很多人都認(rèn)識到了新媒體的重要作用，但是，很多廣告主并沒有意識到在媒體環(huán)境的變化下，媒介策略也需要發(fā)生相應(yīng)的變化。文章分析和探討了媒介形態(tài)的變化對廣告投放策略的影響，僅供業(yè)內(nèi)人士的參考。

關(guān)鍵詞 媒介形態(tài)變化；廣告投放策略；影響

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）08-0065-02

傳媒領(lǐng)域在我國發(fā)展過程中發(fā)生著巨大的變化，這不僅使得許多新型媒體應(yīng)運而生，而且還影響著受眾的媒介接觸習(xí)慣。但是，不斷變化的媒介接觸習(xí)慣為廣告主帶來了一定的挑戰(zhàn)，原有的廣告投放策略已經(jīng)無法滿足媒體環(huán)境和消費者之間的變化要求，促使了廣告投放策略開始從原來的整合朝著跨界的方向發(fā)展。只有適應(yīng)新的受眾環(huán)境和媒介環(huán)境，才能在時代的變化潮流中不斷前進。

1 媒介形態(tài)的變化對廣告形態(tài)的影響

1.1 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

在1997年，我國CHINABYTE網(wǎng)站上開始出現(xiàn)了第一條網(wǎng)絡(luò)廣告，并隨著社會的進步，以傳統(tǒng)媒體無法比擬的速度發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告從最初的引擎廣告到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，充分體現(xiàn)出了新媒體的強大力量。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度快，但是卻仍然存在著很多缺點，彈出式廣告、浮游式廣告是主流，導(dǎo)致很多網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生了嚴(yán)重的反感。這主要是由于我國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟，很多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告主急功近利，無法充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的成熟，新型瀏覽器具備了攔截彈出式廣告的功能，殺毒軟件的網(wǎng)絡(luò)防護功能也在不斷的增強，很多廣告主也在提高廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意，從而提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的水平。隨著網(wǎng)民的增多，搜索引擎廣告成為網(wǎng)絡(luò)廣告的首選。同時，人們根據(jù)自身的興趣，形成了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)精準(zhǔn)廣告，找到自己的“分眾群體”。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的另一個熱點是即時通訊工具上的網(wǎng)絡(luò)工具，而騰訊QQ在這方面占據(jù)了絕對優(yōu)勢，幾乎拿走了大部分的廣告費用。

1.2 電視廣告的變化

受到新媒體的威脅，電視廣告也開始發(fā)生著巨大變化。與傳統(tǒng)的單一化市場策略相比，現(xiàn)在的電視廣告根據(jù)不同的受眾群體，制定不同的節(jié)目吸引目標(biāo)群眾，并加強了與受眾之間的聯(lián)系，并以此定位自己的客戶群。在不同專業(yè)頻道中，電視媒介利用內(nèi)容吸引受眾目標(biāo)，將受眾變得更加純粹，從而符合廣告主的要求。在廣告內(nèi)容上，感性廣告逐步增多，銷售式廣告開始消失。隨著科技的發(fā)展，電視廣告從創(chuàng)意的角度出發(fā)，以情感感人，引起受眾者的共鳴。在社會轉(zhuǎn)型的背景下，人們的道德觀、家庭觀、倫理觀、價值觀等都發(fā)生了巨大的變化，渴望親情、友情、愛情。而情感訴求類的電視廣告容易對受眾群體產(chǎn)生影響，并在實際中取得了良好的效果。

2 媒介形態(tài)的變化對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

2.1 改變受眾的媒介接觸習(xí)慣

首先，主動搜索已經(jīng)成為受眾的習(xí)慣之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的最基礎(chǔ)功能便是為受眾者提供信息。目前，在2億多的網(wǎng)民中，注重搜索引擎的比例占有73%左右，幾乎就有1.6億左右的人從搜索引擎中獲得相關(guān)利益。其次，增加了受眾者的主動性，為原先的廣告投放策略帶來挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)，使得受眾者在信息傳遞中的地位發(fā)生了巨大的變化。在以往，受眾者只是被動的接收信息，而現(xiàn)在受眾者只要需要輕輕一點鼠標(biāo)，便能找到自己所需要的信息，同時信息的傳遞還打破了時間、空間上的限制，讓受眾者隨時隨地的接收信息。如何抓住受眾目標(biāo)，已經(jīng)成為廣告主需要充分考慮的問題。最后，媒介的大量增加可能會導(dǎo)致受眾的抵觸。媒介的大量增加，擴大了受眾者接收信息的范圍，而人并沒有辦法同時處理許多的信息，因此，會選擇性的記住某些信息，回避一些信息，一旦回避習(xí)慣形成，則會導(dǎo)致抵觸的情緒出現(xiàn)。例如：現(xiàn)在的手機推廣廣告，已經(jīng)引起了受眾者的反感和抵觸，從而影響到手機的發(fā)展。

2.2 廣告形式的多元化發(fā)展

首先，在媒介形態(tài)變化的背景下，傳統(tǒng)廣告影響力不斷下降，新媒體廣告影響力不斷上升。例如：手機媒體廣告，其具有針對性、及時性等優(yōu)點，從而吸引了大量的受眾群體。同時，不同的手機業(yè)務(wù)都有其針對的人群。神州行針對的是中低端客戶，動感地帶針對的是年輕的用戶，并同時還推出了平面廣告、影視廣告，以此拓寬了業(yè)務(wù)的范圍。此外，還有公交電視廣告、商務(wù)樓宇電視廣告、鐵路電視廣告等在近幾年也在不斷的發(fā)展，不僅豐富了人們的生活，而且還為媒體的發(fā)展帶來了更多的機遇。其次，是媒介選擇的多元化。隨著新媒體廣告市場的份額不斷增加，廣告主對于媒體的選擇也開始朝著多元化的方向發(fā)展。廣告主在選擇廣告媒體的時候，一般會根據(jù)目標(biāo)市場采取相應(yīng)的媒介策略。新媒體的多元化發(fā)展也促進了廣告媒體策略的多元化發(fā)展，并成為廣告活動的首選。

3 媒介策略的變化

3.1 增加了新媒體的廣告投放量

新媒體的廣告投放量的增加，可以發(fā)現(xiàn)新浪、騰訊、百度的網(wǎng)絡(luò)廣告，低者以41%、高者以100%的同比例增長，這種發(fā)展速度是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。由于我國在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放量較低，因此這一趨勢在國外更加明顯，但是，可以為我國廣告主的廣告投放量作一個參考。根據(jù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模數(shù)據(jù)報告顯示，在2007年，網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌廣告主數(shù)量已經(jīng)有3 000多個，推廣項目數(shù)量有27 000個左右。

3.2 逐步促進了新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

不同的媒體組合將會帶來不同的效果，無論是傳統(tǒng)媒體之間還是新媒體與舊媒體之間，彼此之間是相互影響、相互補充的，這不僅是一種發(fā)展手段，而且還是形成“共贏局面”的基礎(chǔ)條件。在2008年的時候，美國公布了一個媒體調(diào)研：輕度傳統(tǒng)媒體的受眾極大可能是重度互聯(lián)網(wǎng)的視聽眾?；ヂ?lián)網(wǎng)與電視的搭配投放，可以同步進行，也可以分開進行。電視具有多頻次重復(fù)的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)具有互動的優(yōu)勢。只要準(zhǔn)確的找到目標(biāo)受眾，通過互聯(lián)網(wǎng)與電視發(fā)布同樣的信息，不同的創(chuàng)意廣告，積極鼓勵及時上網(wǎng)互動，那么受到的效果必然會比一般組合廣告好上多倍。這種融合投放的例子并不多見，但是，在日本和韓國已經(jīng)有了很多的先例。除此之外，新媒體與傳統(tǒng)媒體的跨界組合，也是未來一個發(fā)展的明顯趨勢?；蛟S今天是互聯(lián)網(wǎng)與電視的融合，明天可能就是電視、雜志、廣播等與互聯(lián)網(wǎng)、商務(wù)樓宇電視、手機屏幕的交叉融合。

4 結(jié)束語

隨著我國科學(xué)技術(shù)以及社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，多媒體并存的局面已經(jīng)形成了，這種局面的變化促使了受眾群體對于媒體演變的強烈反應(yīng)，從而形成新的媒介接觸習(xí)慣。對此，廣告主需要對受眾群體進行細分，確定受眾目標(biāo)。同時在新媒體的變化環(huán)境下，廣告主應(yīng)該在廣告預(yù)算和廣告效果中求得新的平衡，從全局出發(fā)，做好整合工作。

參考文獻

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