媒介融合背景下地面頻道的新媒體營銷

廖芷蘅

摘 要 隨著媒介融合時(shí)代大潮的到來，地面頻道與新媒體相結(jié)合而產(chǎn)生的TV搖搖樂，在全國的地市級(jí)電視臺(tái)推廣使用，獲得了一定范圍內(nèi)的成功。文章以四川省樂山電視臺(tái)為例，分析TV搖搖樂的營銷方式、策略、受眾反應(yīng)以及當(dāng)前存在的不足，從而為新媒體與電視媒體相結(jié)合的營銷模式提供意見及建議。

關(guān)鍵詞 媒介融合；地面頻道；新媒體營銷；TV搖搖樂

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）08-0063-02

TV搖搖樂是由北京導(dǎo)視互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司開發(fā)的，基于地面頻道的新媒體App平臺(tái)。樂山廣播電視臺(tái)作為應(yīng)用的先行者之一，于2014年4月推出以來，受到了廣大市民的追捧。截至2015年1月4日，下載用戶已達(dá)到215 430人①，并貫穿樂山廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道全天三檔新聞直播和晚間黃金時(shí)間段的故事類節(jié)目。用戶通過搖金幣兌換獎(jiǎng)品，同時(shí)可從中獲得本地新聞、消費(fèi)、玩樂信息，以及金融、醫(yī)療、交通等訊息，極大地滿足本地用戶娛樂消費(fèi)的需求。

1 TV搖搖樂的盈利模式

TV搖搖樂一方面通過在電視節(jié)目播出時(shí)提示觀眾搖金幣的方式將他們拉到電視機(jī)前，提高了電視節(jié)目的收視率。另一方面，這一全新的營銷方式也是傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體營銷的一次試水以及在媒介融合道路上邁出的一大步。其中在TV搖搖樂中搖金幣時(shí)的廣告植入又是當(dāng)前其最為主要的盈利

模式。

搖金幣是用戶參與性最強(qiáng)的一項(xiàng)內(nèi)容，因此可以有效植入企業(yè)信息，讓用戶接受該品牌內(nèi)容。當(dāng)前TV搖搖樂的廣告植入方式是在搖金幣環(huán)節(jié)在搖金幣版塊中，所有提示信息均植入企業(yè)名稱。廣告客戶還可以選擇不同時(shí)段來發(fā)布信息，不斷強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品。

兌換禮品由電視臺(tái)通過聯(lián)系第三方進(jìn)行支付。這樣，TV搖搖樂作為一個(gè)連接“搖迷”與商家的新媒體平臺(tái)，這不僅增加了企業(yè)廣告的到達(dá)率，而且還增加了用戶接觸商家的可能性，使得廣告的投放更為精確。無論何種形式的金幣投放，在金幣的發(fā)放和消費(fèi)兩個(gè)過程中，作為運(yùn)營方的電視臺(tái)都能獲得收益。這樣，電視臺(tái)從中獲得利益，廣告商從中得到更為精準(zhǔn)有效的廣告，觀眾也從中獲得樂趣和獎(jiǎng)品，實(shí)現(xiàn)了電視臺(tái)、廣告商和觀眾的三贏。

2 TV搖搖樂存在的問題

盡管TV搖搖樂獲得了一定成功，但這畢竟是傳統(tǒng)媒體面對(duì)挑戰(zhàn)的一次試水，其中存在不少問題是不可避免的。因此，筆者針對(duì)用戶的使用習(xí)慣、對(duì)TV搖搖樂的忠誠度、使用動(dòng)機(jī)等方面，選取了10位樂山本地電視觀眾，其中年齡從16歲到58歲不等，男女比例摻半，職業(yè)各異，于2015年11月3日到10日進(jìn)行了四場焦點(diǎn)小組訪談，得出了以下當(dāng)前TV搖搖樂比較突出的問題。

2.1 受眾結(jié)構(gòu)不合理，中老年居多、低學(xué)歷者

居多

受眾結(jié)構(gòu)不合理是當(dāng)前TV搖搖樂最為主要的問題之一，其中又以受眾年齡和學(xué)歷結(jié)構(gòu)不合理最為突出。通過訪談看到，中老年人占了較大比例，年輕受眾比率較低；本科學(xué)歷以下的受眾占了絕大多數(shù)。這無論對(duì)于電視臺(tái)還是廣告商來說都是不太理想的狀態(tài)。首先年輕人作為一個(gè)極為龐大的潛在受眾群，他們使用新媒體的能力強(qiáng)，同時(shí)他們也是購買能力極強(qiáng)的人群。如果能進(jìn)一步吸引年輕群體使用TV搖搖樂，不僅能夠提高收視率，還能創(chuàng)造更多的廣告價(jià)值。另外，低學(xué)歷者占受眾的絕大多數(shù)這也是一個(gè)危險(xiǎn)的訊號(hào)。法國社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon，1841年5月7—1931年12月13日）曾在他的名著《烏合之眾》（The Crowd）中談及受教育程度低者更容易成為“烏合之眾”?！八麄円资軕Z恿，處于一種期待注意的狀態(tài)中，因此很容易受人暗示，輕信、易變，把良好或惡劣的事情都加以夸大。”[1]因此，低學(xué)歷者更易輕信，更不理智，閑暇時(shí)間也更多，通過TV搖搖樂的搖金幣活動(dòng)獲得獎(jiǎng)品的做法更容易將他們這一類人群吸引到搖搖樂平臺(tái)和電視機(jī)前，而這類人群的購買力有限，并不是最佳最有效的目標(biāo)受眾。由此可見，要想吸引更為有效的目標(biāo)受眾，創(chuàng)造出更高的廣告價(jià)值和企業(yè)利潤，必須采取更為科學(xué)有效的方法。

2.2 “搖迷”呈現(xiàn)逐漸流失之勢

當(dāng)前TV搖搖樂的受眾開始逐漸流失的問題也開始日漸凸顯。受訪者表示，首先，搖民人數(shù)暴增，而金幣數(shù)量維持不變，這使得他們獲獎(jiǎng)概率開始逐漸降低，他們的信心也開始減弱，興趣也就不像最初那么濃厚，開始逐漸減少使用甚至放棄使用TV搖搖樂，如此，越來越多的搖迷開始流失。其次，隨著受眾流失，TV搖搖樂的廣告價(jià)值也有所下降。受訪者們談到，如今獎(jiǎng)品的提供商也不像最初的贊助力度那么大，獎(jiǎng)品對(duì)于他們的吸引力也就逐漸降低。再加上其他新媒體的分流，這些因素都導(dǎo)致TV搖搖樂的吸引力開始不斷下降，關(guān)注人數(shù)也不斷減少。由此看來，如果不采取相關(guān)措施，任由“搖迷”流失之勢繼續(xù)發(fā)展，TV搖搖樂的未來也會(huì)越來越暗淡。

2.3 粗放型的經(jīng)營管理模式

除此之外，當(dāng)前粗放型的經(jīng)營管理方式也是TV搖搖樂的一大硬傷。TV搖搖樂是基于各個(gè)地面頻道的新媒體App平臺(tái)，當(dāng)前處于一個(gè)“統(tǒng)一開發(fā)，分開管理”的狀態(tài)。不少受訪者談到過這個(gè)問題——TV搖搖樂缺乏與受眾的互動(dòng)，用戶除了搖金幣，累計(jì)金幣領(lǐng)獎(jiǎng)品之外，無論是與App還是與電視臺(tái)幾乎再無互動(dòng)。這是由于傳統(tǒng)的廣播電視媒體經(jīng)營管理者缺乏對(duì)于新媒體的相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)，采取粗放型的經(jīng)營管理模式，只注重宣傳而忽視平臺(tái)管理，重視廣告而缺乏與觀眾的良性互動(dòng)。如果不改變管理理念，轉(zhuǎn)換管理模式，TV搖搖樂和電視臺(tái)的發(fā)展都會(huì)停滯不前。

3 TV搖搖樂發(fā)展的建議

可以看到，當(dāng)前的TV搖搖樂發(fā)展勢頭良好，但也存在不少問題，使得受眾流失，廣告價(jià)值上不去，針對(duì)這些情況，筆者提出一些相關(guān)建議。

3.1 內(nèi)容突出地方特色，實(shí)現(xiàn)本地化

開發(fā)TV搖搖樂的初衷就是統(tǒng)一建立一個(gè)App，各個(gè)地面頻道再依據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r和受眾反饋再開發(fā)適合自己的各種功能。因此，TV搖搖樂在未來的發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)更加注重地方特色的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的本地化，更貼近當(dāng)?shù)鼐用竦纳?，在原有的功能基礎(chǔ)上，多開發(fā)一些諸如車輛違章查詢、代繳水電氣費(fèi)、醫(yī)院看病掛號(hào)等的便民功能。還可以積極尋求與更多本地商家的合作，尤其是餐飲業(yè)、美容美發(fā)業(yè)、汽車修理業(yè)、景區(qū)等，開發(fā)團(tuán)購功能，用戶使用TV搖搖樂進(jìn)行消費(fèi)能夠獲得比實(shí)際更加優(yōu)惠的價(jià)格，將TV搖搖樂打造成一款市民都習(xí)慣用，都用得著的App。這樣不僅能夠牢牢抓住受眾，增強(qiáng)搖迷們對(duì)于TV搖搖樂的依賴性與忠誠度，還能為作為運(yùn)營方的電視臺(tái)帶來更多的實(shí)際收益。此外TV搖搖樂還可以提供更多當(dāng)?shù)氐淖钚沦Y訊，電視節(jié)目預(yù)告，開辟本地新聞大爆料的欄目，市民可以在此爆料自己身邊的新聞，電視臺(tái)進(jìn)行篩選，有新聞價(jià)值的可以在節(jié)目中播出。這樣可以順利將搖民和電視觀眾緊密聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)身份互換，不僅增加了觀眾的參與度和趣味性，還為電視節(jié)目提供了更多的新聞線索。

3.2 轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)TV搖搖樂的經(jīng)營管理建設(shè)

前面我們談到，當(dāng)前TV搖搖樂的經(jīng)營管理模式還是相對(duì)粗放的模式，傳統(tǒng)的廣播電視媒體的管理者缺乏對(duì)于新媒體的經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，因此，積極學(xué)習(xí)新的經(jīng)營管理知識(shí)，注重新技術(shù)的開發(fā)以及引進(jìn)熟悉新媒體的經(jīng)營管理人才和技術(shù)人才勢在必行。同時(shí)，電視臺(tái)的經(jīng)營管理者要明確的是，僅靠一個(gè)部門是不可能讓一個(gè)新媒體App運(yùn)轉(zhuǎn)良好的，必須要有全局意識(shí)，全臺(tái)互相照應(yīng)，相互配合，“比如宣傳推廣上需要節(jié)目組拍攝宣傳片、主持人口播、播出部門實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)字幕等；廣告及活動(dòng)招商需要廣告部招商以及節(jié)目組屏幕資源置換；內(nèi)容上，新聞資訊需要新聞部門提供新聞內(nèi)容，節(jié)目視頻需要節(jié)目組提供?！盵2]因此，轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)TV搖搖樂的經(jīng)營管理迫在眉睫。

3.3 加強(qiáng)互動(dòng)性，開發(fā)新的受眾參與方式

當(dāng)前TV搖搖樂的參與方式僅僅在于屏機(jī)互動(dòng)，在特定的時(shí)間點(diǎn)，運(yùn)用固定的模式，通過搖金幣參與節(jié)目互動(dòng)。這種單一的互動(dòng)模式才開始會(huì)吸引人，但時(shí)間久了容易讓受眾失去興趣，從而造成受眾的大規(guī)模流失。因此，可以通過進(jìn)一步開展社區(qū)活動(dòng)、商家贊助活動(dòng)等各類線下活動(dòng)，探索和開發(fā)多種多樣的受眾參與方式，加強(qiáng)互動(dòng)性，拓展受眾的興趣，鞏固與受眾之間的關(guān)系，從而促進(jìn)TV搖搖樂和電視臺(tái)的未來發(fā)展。

盡管當(dāng)前TV搖搖樂還有很多不足，但不能否認(rèn)的是它的確成功地將許多一度流失掉的電視觀眾通過“搖金幣、換獎(jiǎng)品”的方式短暫而直接地拉回到了電視機(jī)前，提高了收視率，創(chuàng)造了廣告價(jià)值，成為了當(dāng)前許多地面頻道的“收視利器”。它是地面頻道面對(duì)媒介融合時(shí)代的挑戰(zhàn)而做出的一次大膽的、具有突破性的試水，但是，如何實(shí)現(xiàn)地市級(jí)電視臺(tái)長期而穩(wěn)定的發(fā)展，還值得我們繼續(xù)探索。

注釋

①數(shù)據(jù)來源于視點(diǎn)TV。

參考文獻(xiàn)

[1]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾[M].3版.馮克利，譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2015.

[2]朱倩，蔡慶國.小軟件融合大電視 小應(yīng)用撬動(dòng)大轉(zhuǎn)變——安徽廣播電視臺(tái)公共頻道新媒體探索之路[J].電視技術(shù)，2015（6）：114-115.