控制、理解還是發(fā)展？

當(dāng)前，我國正經(jīng)歷巨大的社會轉(zhuǎn)型，媒介革命與社會變遷相互激蕩，發(fā)展傳播理論不僅能夠關(guān)照、闡釋甚至推動國內(nèi)的傳播活動與社會轉(zhuǎn)型，而且有助于審視我國國際傳播的觀念、策略和行動。本文從該理論視角出發(fā)，結(jié)合我國的具體實踐，探討一種當(dāng)前國際傳播觀念的可能選擇路徑。

一、當(dāng)前我國國際傳播的策略、邏輯和挑戰(zhàn)

近20年來我國大力推動國際傳播能力建設(shè)。從提出文化“走出去”戰(zhàn)略、在海外建立孔子學(xué)院，到開啟系統(tǒng)的國際傳播能力建設(shè)工程以提高國家形象、增強軟實力，再到2013年，習(xí)近平提出要“講好中國故事、傳播好中國聲音”、精心構(gòu)建對外話語體系，國際傳播能力建設(shè)在順應(yīng)時代的變化，不斷調(diào)整并日益系統(tǒng)化。2016年，習(xí)近平在黨的新聞輿論工作座談會上指出，要優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強國際影響力的外宣旗艦媒體。從上述發(fā)展脈絡(luò)來看，當(dāng)前我國國際傳播主要采用三種策略：傳播渠道建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)和話語權(quán)建設(shè)。

在傳播渠道建設(shè)方面，《人民日報》、新華社、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報》、中新社等主流媒體投入大量資金在全球布局。比如中國國際廣播電臺，在全球已擁有81家境外整頻率電臺，180家合作電臺，40個海外地區(qū)總站和記者站，每天使用61種語言向全世界累計播出節(jié)目3200多小時①。在內(nèi)容建設(shè)方面，圍繞“一帶一路”、亞投行、亞太自貿(mào)區(qū)等外交戰(zhàn)略進行傳播，并在國家首腦訪問英國、美國、俄羅斯等國家的外交活動中集中傳播中國議題。在話語權(quán)建設(shè)方面，嘗試構(gòu)建融通中外的話語體系，整合國際化與本土化的話語資源以擴大影響力②。

上述三種策略的背后隱含了三種邏輯。第一，經(jīng)濟邏輯。中國已成為世界經(jīng)濟的重要力量，GDP總量居世界第二，尤其是2008年金融危機之后中國經(jīng)濟增速依然可觀，在此背景下，崛起的中國經(jīng)濟為國際傳播渠道的建設(shè)提供了重要支撐。第二，政治邏輯。與經(jīng)濟實力增長相對應(yīng)的是中國國際地位的提升，但是中國在全球信息結(jié)構(gòu)中仍處于相對的邊緣化地位，這使得國際傳播能力不足的矛盾愈發(fā)凸顯，甚至一定程度對國際關(guān)系和外交事務(wù)形成掣肘。第三，文化邏輯。全球化時代東西方之間、發(fā)達國家與發(fā)展中國家、不發(fā)達國家之間的交往中，盡管意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)問題依然不容忽視，但深層次的文化隔閡與交流問題變得至關(guān)重要，這使得跨文化傳播、國際化與本土化的融合成為了國際傳播建設(shè)的焦點。

概而言之，這三種邏輯其實是一個邏輯：加強國際傳播實際上是對西方主導(dǎo)的國際報道議程和國際傳播格局的不滿和挑戰(zhàn)，是對西方意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的防范，因而不僅要搞渠道建設(shè)，還要搞議題建設(shè)、話語權(quán)建設(shè)。自冷戰(zhàn)結(jié)束以來，國際傳播被新自由主義所主導(dǎo)，冷戰(zhàn)時期的兩極信息中心變?yōu)榱艘粋€中心，國際傳播從“帝國主義范式”轉(zhuǎn)向了“全球化范式”，經(jīng)濟全球化、一體化和互聯(lián)網(wǎng)在全球的快速發(fā)展似乎讓世界信息結(jié)構(gòu)變得更為多元和扁平。然而，全球化存在諸多局限，包括國家權(quán)力的地位依然牢固，全球性媒體受到種種限制，并且全球性媒體依然主要受發(fā)達國家傳媒體系的影響等等③。也就是說，全球化是多元化和中心化并存、網(wǎng)絡(luò)化和節(jié)點化共舞的局面，國家的主權(quán)、利益、安全仍是國際傳播中的核心要素，政治因素仍是國際傳播的首要考量。如此一來，在一個互聯(lián)網(wǎng)新媒體快速發(fā)展的全球化時代，如何在信息結(jié)構(gòu)變動、調(diào)整和重建中占據(jù)一席之地，是中國國際傳播面臨的重要挑戰(zhàn)。

二、發(fā)展傳播范式更替與我國國際傳播的現(xiàn)實交叉地帶

近年來我國采用的國際傳播觀念和策略，與全球化時代國際傳播格局出現(xiàn)的上述變化息息相關(guān)。姜飛認為主要有兩種觀察國際傳播、跨文化傳播的視角：“戰(zhàn)爭/控制”和“誤會/理解”，在現(xiàn)實發(fā)展需要的強大推動下，我國政府進行國際傳播活動的基本出發(fā)點是“誤會/理解”視角，主要是消除誤會、提升國家形象、建構(gòu)軟實力④。顯然，這兩種視角也反映了國際傳播發(fā)展的不同階段。冷戰(zhàn)期間英國廣播公司（BBC）、美國之音（VOA）、自由歐洲廣播電臺（RFE）、自由廣播電臺（RL）、美國占領(lǐng)區(qū)廣播電臺（RIAS）的對外傳播，帶有濃厚的宣傳色彩和意識形態(tài)控制色彩，即“戰(zhàn)爭/控制”視角。在福特納（Robert S.Fortner）看來，社會控制有多種形式和策略，甚至構(gòu)成了傳統(tǒng)的國際傳播的理論基礎(chǔ)⑤ 。

歷史地看，作為國際傳播重要理論議題的發(fā)展傳播，其經(jīng)歷的范式更替正好與上述兩種視角相契合。發(fā)展傳播理論興起于第二次世界大戰(zhàn)后，認為大眾媒體能夠推動社會的現(xiàn)代化進程，促進人的現(xiàn)代性。最先呈現(xiàn)的是一種“主導(dǎo)范式”（即西方國家和精英主導(dǎo)下的落后地區(qū)的媒體和社會發(fā)展），此后是“帝國主義范式”（依附理論）和“參與范式”（個人、小媒介和社群的參與）的提出，到了20世紀末轉(zhuǎn)向“全球化范式”。陳衛(wèi)星指出，發(fā)展傳播理論的路徑轉(zhuǎn)換從強調(diào)媒介傳播效果的功能主義模式逐漸過渡到重視社會主體參與性質(zhì)的社會屬性模式，后者蘊含多元現(xiàn)代性的反思和主體間性的期盼⑥。不過，發(fā)展傳播理論傳統(tǒng)中濃厚的西方中心主義、一元論和線性進步色彩，加之其關(guān)注焦點從國家和國際轉(zhuǎn)到社區(qū)、從信息擴散轉(zhuǎn)向公民參與⑦，所以在國際傳播研究中逐漸邊緣化，目前更多的是用來解釋本土化的傳播現(xiàn)象和問題。

然而應(yīng)當(dāng)看到，發(fā)展傳播理論所蘊含的全球化視角和理論潛力沒有充分發(fā)揮出來。從中國國際傳播的現(xiàn)實語境來看，發(fā)展傳播理論視角可以給我們帶來啟發(fā)。

首先，事實證明控制視角不僅沒有衰落，反而更為隱蔽地強化了。比如，“9·11”事件后美國傳播戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，啟動針對阿拉伯國家和穆斯林世界的“贏心”戰(zhàn)略；俄羅斯總統(tǒng)辦公室于2005年創(chuàng)辦“今日俄羅斯”（RT）電視臺，在國家和政府的強力支持下進行國際傳播；2014年底瑞典關(guān)閉歐洲第一所孔子學(xué)院，以及2015年底英國路透社和美國聯(lián)邦通訊委員會（FCC）介入調(diào)查中國的國際傳播⑧。這些事件的發(fā)生，意味著“無政府狀態(tài)”是國際傳播領(lǐng)域的基本面貌，中國必須考慮政治、權(quán)力和國家利益在具體的國際傳播策略中的體現(xiàn)，“戰(zhàn)爭/控制”視角在可見的未來不會消失。

其次，我國采用的消除誤會、提升形象的“誤會/理解”視角可能面臨根本困難。與冷戰(zhàn)時期傳播控制論大行其道不同，全球化時期跨文化交流與對話更為人矚目，國際傳播被賦予了更多的樂觀主義，一個傳播自由、多元、公正的世界信息新秩序仿佛唾手可得。然而，除了控制視角的存在外，還在于全球化的樂觀情緒恐怕多半是虛幻，西方中心主義的迷思依然存在。即使是被認為能夠推動全球主義的革命性媒介——互聯(lián)網(wǎng)，也因資源財富不平等、語言差異、價值沖突、民族主義、威權(quán)主義等因素影響全球理解的實現(xiàn)⑨。因此，控制和理解這兩種視角都存在現(xiàn)實困境。

最后，能否在以上兩種視角之外發(fā)掘新的視角？實際上，中國過去30多年改革開放的發(fā)展經(jīng)驗證明了多元發(fā)展的存在和可能性，也證明了發(fā)展傳播蘊含的潛力。正如斯巴克斯（Collin Sparks）所指出的，世界存在多種發(fā)展范式，中國提供了關(guān)于現(xiàn)代性的另外一種注解，并不是按照西方觀念來現(xiàn)代化，而是另一種經(jīng)濟、政治和文化上的綜合性現(xiàn)代化，而且為西方所認可⑩。在中國經(jīng)濟高速發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型過程中，傳媒的發(fā)展是重要推動力，尤其是中國的互聯(lián)網(wǎng)，不僅在網(wǎng)民數(shù)量、普及率、移動互聯(lián)發(fā)展等多方面走在了世界前列，而且在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、社交平臺、電子商務(wù)等方面也為世人矚目。楊保軍認為，就新聞觀念的全球化問題來看，新興國家和廣大第三世界國家中的一些國家的新聞觀念，也在全球化的進程中顯示出自己的特有力量和影響11。簡言之，在控制、理解視角之外，“發(fā)展”的視角是一種可能的選擇。

三、如何在國際傳播中體現(xiàn)“發(fā)展”觀念？

1. 以發(fā)展為主題進行準確的傳播定位

不管采用哪種具體的傳播策略，我國的國際傳播首先要有準確而清晰的定位。當(dāng)前和未來的一段時間，發(fā)展是我國經(jīng)濟、社會、政治、文化等各個領(lǐng)域建設(shè)的首要任務(wù)。中國一方面堅持和平崛起，一方面發(fā)展仍是國家的首要主題，發(fā)展不僅是重要手段，也是重要目標(biāo)。傳媒業(yè)的發(fā)展自然要與“十三五”發(fā)展規(guī)劃、“兩個一百年”發(fā)展目標(biāo)等相契合。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、媒介融合、加強國際傳播能力建設(shè)等方面，要重點考慮發(fā)展的規(guī)模、速度、質(zhì)量、效果。具體來看，傳播渠道建設(shè)上要防止發(fā)展過快、過火、過虛；議題建設(shè)上要警惕空洞、遠離實際；話語權(quán)建設(shè)上要承認國際傳播中“西強東弱”的基本格局，不要急于求成?？偠灾?，堅持發(fā)展是維護國家利益之道，是在“控制/戰(zhàn)爭”和“誤會/理解”兩個視角中的平衡，而不是重新塑造一個信息中心，如冷戰(zhàn)時期的兩極格局一樣。

2. 參與、對話、合作為核心的多元傳播目標(biāo)

意識形態(tài)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)（Ideology Hegemony）、話語權(quán)（Discourse Power）、軟實力（Soft Power）等概念和訴求盡管是國際傳播的核心目標(biāo)，但因為這些概念本身具有的后殖民主義色彩和對抗性思維，使得其在實踐過程中容易造成中西方語境的懸殊和對立，反而不利于國際傳播的順利開展。而且，在具體的傳播目標(biāo)上，這些概念過于宏大和空洞，難以操作化。因此，話語上應(yīng)該更多地體現(xiàn)國際參與、國際責(zé)任、國際合作的目標(biāo)概念，比如在中國召開的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上倡導(dǎo)的“全球互聯(lián)網(wǎng)治理”這一目標(biāo)。實際上，20世紀末韓國提出的“文化立國”戰(zhàn)略，即是一種有效的國際傳播目標(biāo)（通過文化話語來呈現(xiàn)）。此外，傳播目標(biāo)還應(yīng)分為短期目標(biāo)和長期目標(biāo)，在不同的國家和地區(qū)分別制定差異化的傳播目標(biāo)，比如在“一帶一路”沿線國家就不應(yīng)過于強調(diào)話語權(quán)、軟實力，而要強調(diào)共享、發(fā)展、合作等概念。總而言之，在短期的、具體的國際傳播目標(biāo)上要體現(xiàn)作為發(fā)展中國家的國際參與和國際責(zé)任，體現(xiàn)發(fā)展的訴求、對話的可能、合作的愿望。

3. 全球化、多主體、多渠道的傳播方法

國際傳播的具體方法多種多樣，本文僅圍繞“發(fā)展”的傳播觀念，簡要談三點方法策略。

首先，國家主導(dǎo)的國際傳播機構(gòu)在新聞生產(chǎn)上應(yīng)該高度國際化、對爭議性國際事件保持高度關(guān)注、完善新媒體策略、發(fā)出本土聲音。這方面可以參照RT的經(jīng)驗，RT能夠在英美媒體主導(dǎo)的國際輿論空間占有立足之地，關(guān)鍵在于傳播內(nèi)容的差異化，即它提供具有爭議性的內(nèi)容，其口號是“question more”。還比如，半島電視臺在“9·11”之后的崛起，就是通過發(fā)出中東國家的聲音，在國際輿論空間中起到了一定程度的“信息中和”效果。

其次，政府、媒體、首腦、跨國組織、公眾等多主體參與國際傳播是必然路徑，多主體參與正好對應(yīng)了全球多元化態(tài)勢。比如，近年來火熱的公共外交（public diplomacy）實踐，在互聯(lián)網(wǎng)時代更應(yīng)該得到推廣，與公共外交有所不同的媒體外交（media diplomacy）12也應(yīng)該重點關(guān)注。實際上，社交媒體的快速發(fā)展已為中國的國際傳播提供了一個機會，要充分把握這個機會，在維護國家利益的同時適度開放與國際社交媒體的對接，才能真正實現(xiàn)習(xí)近平總書記提出的“聯(lián)接中外、溝通世界”。以俄羅斯為例就可以看到，正是在充分把握新媒體的全球化這一重要特點下，RT通過運營社交媒體，在Twitter、Facebook上受關(guān)注度，甚至超過《紐約時報》、BBC等媒體。

最后，全球化時代的國際傳播是國際化與本土化的融合，傳播中國文化的獨特性和差異性，既是一種方法也是去普遍化的全球化目標(biāo)。正如馬特拉（Armand Mattelart）所言，我們從今以后考慮的是各個網(wǎng)絡(luò)的無數(shù)分支的“重新意義化”的過程，這些網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑了為每個共同體獲得意義的世界化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)13 。

（本文是2015年度馬克思主義理論研究和建設(shè)工程重大項目“中國特色社會主義新聞傳播理論的構(gòu)建”的階段性成果，批準號：2015MZD019）

「注釋」

①王庚年：《認真學(xué)習(xí)貫徹十八大精神加快建設(shè)現(xiàn)代綜合新型國際傳媒》，《中國廣播電視學(xué)刊》2012年第12期。

②涂凌波：《中國對外傳播“新常態(tài)”與三種轉(zhuǎn)變路徑》，《當(dāng)代傳播》2015年第10期。

③科林·斯巴克斯：《全球化、社會發(fā)展與大眾媒體》（劉舸、常怡如譯），社會科學(xué)文獻出版社2009年版，201-203頁。

④姜飛：《跨文化傳播研究的思想地圖與中國國際傳播規(guī)劃的轉(zhuǎn)向》，《暨南學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版）2016年第1期。

⑤羅伯特·福特納：《國際傳播：“地球都市”的歷史、沖突與控制》（劉利群譯），華夏出版社2000年版，25-30頁。

⑥陳衛(wèi)星：《關(guān)于發(fā)展傳播理論的范式轉(zhuǎn)換》，《南京社會科學(xué)》2011年第1期。

⑦韓鴻：《發(fā)展傳播學(xué)近三十余年的學(xué)術(shù)流變與理論轉(zhuǎn)型》，《國際新聞界》2014年第7期。

⑧同④。

⑨詹姆斯·柯蘭等：《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》（何道寬譯），中國人民大學(xué)出版社2014年版，8-12頁。

⑩沈國麟：《國際傳播理論范式更替和全球傳播秩序——與斯巴克斯教授的對話》，《新聞記者》2013年第9期。

11楊保軍：《全球性新聞觀念形成的可能、實質(zhì)與機制》，《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2012年7月，第12卷第4期。

12陸佳怡：《媒體外交：一種傳播學(xué)視角的解讀》，《國際新聞界》2015年第4期。

13阿芒·馬特拉：《世界傳播與文化霸權(quán)：思想與戰(zhàn)略的歷史》（陳衛(wèi)星譯），中央編譯出版社2001年版，242頁。