當(dāng)今營銷中的顧客感知價(jià)值創(chuàng)造

蔣深圳

營銷的本質(zhì)是在產(chǎn)品價(jià)值與顧客感知價(jià)值之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以達(dá)到一種動(dòng)態(tài)的購買平衡。顧客感知價(jià)值是企業(yè)進(jìn)行營銷時(shí)須首要考慮的問題。然而，顧客感知價(jià)值是不易量化的，從某種意義上來講正是這種模糊的概念才給予了企業(yè)在產(chǎn)品上增加附加值的機(jī)會(huì)。那么企業(yè)如何解決由于信息趨向于對(duì)稱性帶來的顧客感知價(jià)值的多變性？

一、 購買前的渲染

渲染主要的目的是增加產(chǎn)品價(jià)值評(píng)判的廣度和深度，以此來影響顧客感知價(jià)值。

1. 歷史的作用

人們總是相信越長久的東西越好，因此他們的腦海中總會(huì)閃現(xiàn)一個(gè)詞：“沉淀”。就像白酒，年份越長價(jià)格越高，其本身的價(jià)值真的如宣傳那般嗎？我看未必。但人們總是喜于樂此不疲地去追尋歷史。產(chǎn)品也一樣，也有自己的歷史，如果能說點(diǎn)歷史，勢(shì)必會(huì)讓顧客產(chǎn)生一些好感，主觀的就會(huì)認(rèn)為做了那么多年仍然存在，肯定是好的產(chǎn)品。

2. 人物的作用

一種是具有代表性的企業(yè)家，例如華為的任總。一種是對(duì)于產(chǎn)品追求極致完美的設(shè)計(jì)師，例如喬布斯。還有一種就是能感動(dòng)大眾的草根。說起來其實(shí)也挺有意思，前面兩種人基本上是一般人都無法達(dá)到的，所以他們對(duì)前者充滿了敬畏和崇拜；后面一種人是每個(gè)人都可以選擇的，但還是很少有人那么做，最后就有了感動(dòng)和尊重。盡管這兩種情感不一，但作用卻異曲同工。由人物聯(lián)想到產(chǎn)品，或者說人物的靈魂與產(chǎn)品之間的融合是最能打動(dòng)顧客的。

3. 故事的作用

產(chǎn)品也需要故事，一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事總能影響一批人，而這批人必定是你的利潤來源。事實(shí)上，潛在的顧客更利于產(chǎn)品的宣傳，因?yàn)樗貌坏剑运蜁?huì)對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生各種美好的幻想，甚至是影響周圍的人，利用鼓勵(lì)周圍的人購買的方式去一窺究竟。但講故事得與產(chǎn)品有相當(dāng)高的關(guān)聯(lián)度，否則只會(huì)讓人心生厭惡，因?yàn)槟闫茐牧诉@個(gè)美好的故事。

4. 情懷的作用

情懷產(chǎn)生的基礎(chǔ)是信任與認(rèn)同。要打情懷這個(gè)口號(hào)的產(chǎn)品，必定要企業(yè)在技術(shù)上積累，在產(chǎn)品上創(chuàng)造，在宣傳上持續(xù)的投入，這樣才能形成與之相匹配?？偟膩碚f價(jià)值高的產(chǎn)品，移入情懷會(huì)更容易被顧客接受；價(jià)值低的產(chǎn)品，情懷的植入或許就要另辟蹊徑了，可以考慮將這種情懷的范圍延伸或者將“情趣”放大，給產(chǎn)品一個(gè)足夠的想象空間。

二、 購買中的體驗(yàn)

1. 視覺上的體驗(yàn)

顧客在獲取產(chǎn)品信息及與之相關(guān)的信息時(shí)最常用的是“看”這種方式，不論是網(wǎng)上購物的實(shí)物圖片，還是真實(shí)存在的實(shí)物。從周圍環(huán)境的選擇，到人員的著裝；從實(shí)物的陳列，到整體的布局設(shè)計(jì)；從文字的闡述，到宣傳片的考量……等等，都應(yīng)該是配合的天衣無縫的，要讓顧客感覺這所有的一切都是為產(chǎn)品而生，而自己正要享受這一切。

2. 響應(yīng)性上的體驗(yàn)

響應(yīng)性是指快速響應(yīng)顧客，及時(shí)提供產(chǎn)品和服務(wù)。雖說好的東西都值得等待，但仔細(xì)推敲你會(huì)發(fā)現(xiàn)“值得”這個(gè)詞其實(shí)是一種被動(dòng)，沒有一個(gè)顧客不是想立刻得到自己心愛的寶貝的，順應(yīng)顧客的需求，快速做出響應(yīng)會(huì)讓顧客看到你的效率與誠意。

3. 服務(wù)上的體驗(yàn)

簡(jiǎn)而言之就是：“用心、貼心、放心、舒心”。用心：企業(yè)用專業(yè)的知識(shí)，真心實(shí)意的為顧客服務(wù)；貼心：永遠(yuǎn)首先考慮顧客的需求，體貼入微的服務(wù)；放心：服務(wù)質(zhì)量好，效率高；貼心：人性化的服務(wù)，讓顧客產(chǎn)生親切感，甚至是感激之情。如果說價(jià)格是最具殺傷力的武器，那么服務(wù)就是最完美的盾牌。

三、 購買后的顧客維護(hù)

與顧客建立和諧的關(guān)系可以提高顧客忠誠度，保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流。盡管沒有直接創(chuàng)造顧客感知價(jià)值，但也是其中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。類似于談判前的準(zhǔn)備，不能說沒有坐在桌子上就不應(yīng)該被納入。

1. 產(chǎn)品購后追蹤

交易的達(dá)成往往是雙方認(rèn)知的開端，也是繼續(xù)交易的前提。一個(gè)持續(xù)的售后服務(wù)顯然是必不可少的。售后的使用問題解答及使用感受調(diào)查不僅能反映一個(gè)企業(yè)的專業(yè)性，也代表著企業(yè)對(duì)于顧客的關(guān)心。同時(shí)，在這種互動(dòng)的過程中企業(yè)可以更加了解顧客，也可以順帶著介紹其他的產(chǎn)品或者提供相關(guān)的折扣，好過在媒體上投放被動(dòng)接受的廣告。

2. 真誠的問候

利潤來自于顧客！擁有顧客企業(yè)就擁有一切，從小米的發(fā)家史應(yīng)該就能看出來，說實(shí)話，起初的小米沒有自己的工廠，沒有自己的專利，但他擁有上百萬的顧客。人嘛，都是將心比心的，就怕你不用心。一條短信，一句祝福語，一句暖人心的問候，成本低的可憐，而換來的是顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，甚至是免費(fèi)幫企業(yè)做著宣傳。

綜上所述，顧客感知價(jià)值創(chuàng)造貫穿于整個(gè)交易過程，其核心在于創(chuàng)造，其內(nèi)涵在于用心。