“超級(jí)碗”

摘 要：一年一度的“超級(jí)碗”是美國(guó)乃至全球的體育盛事，吸引著億萬(wàn)觀眾的目光。而如今的“超級(jí)碗”已不僅僅是一場(chǎng)球賽，它憑借突出的商業(yè)價(jià)值搖身一變成為超強(qiáng)印鈔機(jī)。其中，“超級(jí)碗”廣告扮演著尤為重要的角色，它以巨額的廣告費(fèi)用，優(yōu)質(zhì)的制作水準(zhǔn)以及獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式引發(fā)了全球的關(guān)注，并產(chǎn)生了持續(xù)的效應(yīng)，被觀眾譽(yù)為廣告界的“奧斯卡”。

關(guān)鍵詞：“超級(jí)碗”；超級(jí)碗廣告；營(yíng)銷(xiāo)策略；全面娛樂(lè)模式

美國(guó)每年通過(guò)電視直播的“超級(jí)碗”冠軍賽受到全世界的熱切關(guān)注，其中很大一部分是緣于“超級(jí)碗”期間播放的那些引人注目的電視廣告。而這種現(xiàn)象是比賽的極高收視率和廣泛人口共同作用的結(jié)果：“超級(jí)碗”常被認(rèn)為是美國(guó)收視率最高的電視節(jié)目，因此廣告商通常在“超級(jí)碗”期間利用電視廣告提升廣大觀眾對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注度，同時(shí)也試圖為產(chǎn)品廣告本身進(jìn)行造勢(shì)，使其可以獲得額外的曝光。

這些年來(lái)，“超級(jí)碗”廣告已經(jīng)隨著“超級(jí)碗”比賽成為一種特別的文化現(xiàn)象，甚至很多觀眾收看“超級(jí)碗”只是為了欣賞那些精彩的電視廣告。如果說(shuō)中國(guó)觀眾對(duì)于廣告是消極的態(tài)度，那么美國(guó)觀眾對(duì)于“超級(jí)碗”的廣告可以說(shuō)是狂熱追捧。早在1999年的“超級(jí)碗”上，著名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密所推出的廣告就獲得了巨大的成功。當(dāng)他們?cè)趦H僅30秒的時(shí)間內(nèi)通過(guò)電視屏幕展示穿著內(nèi)衣褲的模特時(shí)，有100萬(wàn)的觀眾都會(huì)被其吸引，繼而轉(zhuǎn)身離開(kāi)電視，登錄網(wǎng)站進(jìn)一步觀看這個(gè)廣告。根據(jù)加爾文大學(xué)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，竟然有超過(guò)9000萬(wàn)的美國(guó)觀眾選擇在比賽中途去上廁所，而不愿錯(cuò)過(guò)幾十秒的廣告時(shí)間。這是因?yàn)椤俺?jí)碗”是為數(shù)不多的擁有大量收視觀眾的來(lái)源之一—尤其是被廣告主視為潛在客戶的男性觀眾。的確，相對(duì)于橄欖球賽，“超級(jí)碗”則賦予了廣告更多的意義：4個(gè)小時(shí)的節(jié)目進(jìn)程中，真正的球賽環(huán)節(jié)卻僅僅只有12分鐘。

隨著“超級(jí)碗”廣告的影響力越來(lái)越大，每播放一則廣告所付出的代價(jià)也越來(lái)越高。從最初的體育競(jìng)賽發(fā)展至今，“超級(jí)碗”廣告費(fèi)用的飆升已成為超級(jí)碗商業(yè)化進(jìn)程中最突出的表現(xiàn)。在1967年第1屆“超級(jí)碗”比賽中，一則30秒的廣告的平均價(jià)格為37500美元；2000年的第34屆“超級(jí)碗”，廣告單價(jià)已經(jīng)漲到了220萬(wàn)美元；而到了2015年的第49屆“超級(jí)碗”，廣告單價(jià)已經(jīng)飛漲至450萬(wàn)美元，整整翻了一倍多。1967年到2016年，“超級(jí)碗”廣告的費(fèi)用在50年間增長(zhǎng)了近120倍。當(dāng)投放“超級(jí)碗”的廣告成本到達(dá)一個(gè)頂點(diǎn)時(shí)，一些公司便可能無(wú)法從廣告收益中收回成本。因此，在場(chǎng)上橄欖球員激情碰撞的背后，是場(chǎng)下廣告主們腦力與財(cái)力的激烈比拼。

“超級(jí)碗”廣告吸引了全球的目光，引發(fā)了全民的熱議，產(chǎn)生了持續(xù)的影響，并成為年度最受期待的廣告盛事。而這一切的成功則來(lái)源于“超級(jí)碗”堪稱完美的策略營(yíng)銷(xiāo)。

1 策略一全面娛樂(lè)模式打造頂級(jí)盛宴

曾幾何時(shí)，對(duì)于在電視節(jié)目中間插播商業(yè)廣告的行為，99%的觀眾都會(huì)選擇拒絕。而如今的“超級(jí)碗”已經(jīng)徹底顛覆了美國(guó)大部分觀眾的收視觀念——以全面娛樂(lè)的模式讓觀眾接受并享受觀看電視廣告。每年到了“超級(jí)碗”前夕，各大品牌便為這個(gè)一年只播一次的廣告大片絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)，更是不惜砸重金進(jìn)行廣告制作和投放。廣告主們的一擲千金換來(lái)的是創(chuàng)意十足，奪人眼球的廣告大片。除了商業(yè)廣告，在“超級(jí)碗”期間還會(huì)全球首發(fā)最新的電影預(yù)告片，吊足了觀眾們的胃口。此外，在每年的“超級(jí)碗”中場(chǎng)休息時(shí)間，主辦方和廣告贊助商會(huì)邀請(qǐng)歐美巨星帶來(lái)震撼的歌舞表演，為現(xiàn)場(chǎng)及電視機(jī)前的觀眾奉獻(xiàn)頂級(jí)的視聽(tīng)盛宴。全面娛樂(lè)模式為“超級(jí)碗”吸引了大量非球迷的關(guān)注，使得“超級(jí)碗”常年穩(wěn)居全美收視最高的電視節(jié)目寶座。隨著關(guān)注度和影響力的日益提升，“超級(jí)碗”已從單純性的體育賽事轉(zhuǎn)型為綜合性的娛樂(lè)盛事。

2 策略二優(yōu)質(zhì)廣告大片帶來(lái)全新體驗(yàn)

據(jù)悉，在美國(guó)，每年有幾千萬(wàn)人專程打開(kāi)電視收看廣告。在“超級(jí)碗”期間，有近40%的觀眾熱衷于觀看“超級(jí)碗”廣告，而一心關(guān)注球賽的觀眾只有不到30%。而且在此期間播放廣告的公司，其網(wǎng)絡(luò)流量也會(huì)隨之提高?！俺?jí)碗”廣告為何會(huì)吸引成千上萬(wàn)的人去搜索和觀看？對(duì)此，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員季立政表示，“‘超級(jí)碗廣告之所以會(huì)有如此好的效果，主要是因?yàn)橛^眾通過(guò)廣告中藝術(shù)感的表達(dá)及創(chuàng)意表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了樂(lè)趣，并將其視做一種娛樂(lè)享受?！盵1]的確，不同于那些每天出現(xiàn)在電視上的普通廣告，“超級(jí)碗”廣告都是各大品牌為“超級(jí)碗”獨(dú)家定制的，無(wú)論是在創(chuàng)意、畫(huà)面、特效還是情感方面都足以媲美好萊塢大片的水準(zhǔn)。廣告商們?yōu)榱四茉凇俺?jí)碗”之夜的廣告大戰(zhàn)中脫穎而出，紛紛斥巨資采用拍大片的理念來(lái)拍攝廣告，邀請(qǐng)最專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)為全球觀眾奉獻(xiàn)出極具創(chuàng)意的廣告大片。而這一切換來(lái)的，是觀眾用期待大片的心情期待“超級(jí)碗”廣告，用欣賞大片的態(tài)度欣賞“超級(jí)碗”廣告。

3 策略三新舊媒體聯(lián)手引發(fā)全民熱議

隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，以及新舊媒體的深度融合，媒體在傳播中所起的作用也越來(lái)越重要。在“超級(jí)碗”期間，電視媒體一直發(fā)揮著主導(dǎo)作用，美國(guó)CBS公司進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)50個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)直播，其中穿插播放了幾百個(gè)經(jīng)典的商業(yè)廣告。近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，各大品牌巨頭都開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告策略進(jìn)行革新，他們不再單一地借助30秒的廣告時(shí)間，而選擇在“超級(jí)碗”直播期間以及直播前后利用社交媒體配合電視廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。社交媒體具有公開(kāi)性、時(shí)效性以及互動(dòng)性，廣告商們借助社交媒體可以在最短時(shí)間內(nèi)制造話題，引發(fā)全民熱議，產(chǎn)生裂變式的傳播，繼而獲得預(yù)期的傳播效果以及口碑效應(yīng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在第48屆“超級(jí)碗”期間，人們?cè)赮ouTube上花了600多萬(wàn)個(gè)小時(shí)收看“超級(jí)碗”廣告，這讓YouTube看到了潛在的商機(jī)，決定順勢(shì)推出YouTube中場(chǎng)秀。在此期間，Twitter上共有2000多萬(wàn)條相關(guān)信息，每分鐘的新消息數(shù)多達(dá)17000條。借力新媒體造勢(shì)，讓“超級(jí)碗”的熱度持續(xù)升溫，節(jié)目中的每個(gè)細(xì)節(jié)都能在Twitter和Facebook掀起一陣熱議。在社交媒體上發(fā)布最新的信息能夠迅速抓住用戶的眼球，而隨之引發(fā)的轉(zhuǎn)載和分享則讓品牌獲得更多的關(guān)注；在社交媒體上與用戶進(jìn)行在線互動(dòng)會(huì)讓高大上的品牌瞬間接地氣，有利于贏得消費(fèi)者的好感和忠誠(chéng)度。

“超級(jí)碗”廣告的巨大成功凝結(jié)著各個(gè)環(huán)節(jié)的努力，除了廣告商的巨額資金投入，最根本的還是廣告本身，無(wú)論是創(chuàng)意還是特效，每一個(gè)細(xì)節(jié)都精益求精。此外，擅用新舊媒體各自的優(yōu)勢(shì)提升“超級(jí)碗”廣告的影響力，最終使“超級(jí)碗”成為舉世矚目的廣告盛宴。

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作者簡(jiǎn)介：陳古月，上海大學(xué)上海電影學(xué)院2015級(jí)碩士研究生。