中國(guó)消費(fèi)力持續(xù)堅(jiān)挺，增速穩(wěn)中有降

魏杰鴻 郭又綺

中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，GDP增速、工業(yè)產(chǎn)值、零售額和其他指標(biāo)的每一次向上或向下的變動(dòng)，就像用來(lái)占卜的茶葉，人們都想從中獲悉中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走向。同時(shí)，盡管目前消費(fèi)增速輕度放緩，但中國(guó)消費(fèi)者繼續(xù)保持消費(fèi)，消費(fèi)增長(zhǎng)仍在一個(gè)驚人的上升軌道上。據(jù)預(yù)計(jì)，即使中國(guó)的實(shí)際GDP增速進(jìn)一步放緩至5.5%（低于官方預(yù)期），到2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)仍將擴(kuò)大約一半，達(dá)到6.5萬(wàn)億美元的規(guī)模。未來(lái)五年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)所帶來(lái)的2.3萬(wàn)億美元增量，相當(dāng)于當(dāng)下德國(guó)或英國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的1.3倍。

中國(guó)的雙速消費(fèi)經(jīng)濟(jì)是未來(lái)增長(zhǎng)的決定力量，上層中產(chǎn)階層及富裕家庭將是整體消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)者。上層中產(chǎn)階層、年輕一代和高端服務(wù)業(yè)人士，將成為中短期內(nèi)拉動(dòng)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主要力量。與此同時(shí)，消費(fèi)者一直想要升級(jí)消費(fèi)。 對(duì)于商家而言，他們擁有多種機(jī)會(huì)吸引日漸成熟的消費(fèi)者，并解決他們對(duì)當(dāng)前生活的不滿。總而言之，對(duì)于那些關(guān)注中國(guó)經(jīng)濟(jì)變化、并準(zhǔn)備隨之調(diào)整戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，波士頓咨詢公司（BCG）近期進(jìn)行的消費(fèi)者信心調(diào)查為他們帶來(lái)了好消息。

消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，但整體依然強(qiáng)勁

在2016年年中，盡管其他市場(chǎng)經(jīng)歷放緩和波動(dòng)，但中國(guó)的消費(fèi)依然保持強(qiáng)勁。2016年第一季度，中國(guó)家庭的名義消費(fèi)增長(zhǎng)率達(dá)到9.3%，而去年同期為8.6%，攀升速度超過(guò)2015年全年。從實(shí)際增速的角度來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)增長(zhǎng)保持穩(wěn)定。我們預(yù)測(cè)，2016年下半年的消費(fèi)增長(zhǎng)會(huì)有所放緩，主要原因之一在于關(guān)鍵的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素——消費(fèi)意愿正在失去動(dòng)力。事實(shí)上，在第一季度的強(qiáng)勁增長(zhǎng)之后，同比去年，今年4月和5月的零售額出現(xiàn)小幅下降。

盡管消費(fèi)者信心稍有下降，但需要注意的是，我們關(guān)注的是消費(fèi)“增長(zhǎng)”的減速。對(duì)于從快車道轉(zhuǎn)向中速車道的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，2016年的消費(fèi)總額將保持不變。消費(fèi)者不會(huì)進(jìn)行急剎車。消費(fèi)增長(zhǎng)的兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素是消費(fèi)者的消費(fèi)能力及其增加消費(fèi)的意愿。中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力仍然很強(qiáng)：當(dāng)前中國(guó)有超過(guò)40%的城鎮(zhèn)家庭穩(wěn)定處于中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者群體。和其他國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿相對(duì)較強(qiáng)，但從2007年達(dá)到峰值之后開始下降，主要原因是家庭收入增速放緩，而這也反映了整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。2016年，75%的消費(fèi)者仍計(jì)劃保持或增加消費(fèi)支出，而2015年這一比例為81%。

2016年第一季度，中國(guó)家庭收入增長(zhǎng)率從去年的9.4%降低至8.7%。去年和今年連續(xù)兩年內(nèi)，有相當(dāng)比例的家庭收入沒(méi)有增長(zhǎng)。今年，收入增長(zhǎng)超過(guò)10%的家庭所占比例也明顯下降，從38%降至26%。消費(fèi)者對(duì)工作的擔(dān)憂和對(duì)未來(lái)的焦慮情緒也在增加，表示擔(dān)憂的受訪者占比從20%增至25%，表示焦慮的受訪者占比從22%增至28%。

收入下降和消費(fèi)仍在增加表明儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)可能會(huì)暫時(shí)放緩。消費(fèi)者現(xiàn)在已有危機(jī)感：在今年的調(diào)查中，更多的消費(fèi)者把消費(fèi)意愿和收入增長(zhǎng)綁定在一起（今年的受訪者占比為58%，2015年為47%，2014年為39%）。75%的收入高速增長(zhǎng)的消費(fèi)者預(yù)測(cè)，在未來(lái)的12個(gè)月內(nèi)，他們的收入增速會(huì)下降。我們認(rèn)為普遍的謹(jǐn)慎情緒和回歸注重儲(chǔ)蓄的意愿將成為一種常態(tài)。

由于家庭收入增長(zhǎng)與工業(yè)利潤(rùn)周期同步，對(duì)于那些在工業(yè)領(lǐng)域工作的人來(lái)說(shuō)，收入增速放緩更為明顯，而他們占到城鎮(zhèn)消費(fèi)者總數(shù)的40%。約有49%的消費(fèi)者在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)收入沒(méi)有增長(zhǎng)，只有20%計(jì)劃在2016 年增加消費(fèi)支出。自2015 年以來(lái)，工業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率一直為負(fù)數(shù)。我們可以預(yù)測(cè)，在接下來(lái)的6-9月內(nèi)，家庭收入和消費(fèi)支出將保持低速增長(zhǎng)。2016年第一季度，工業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率反彈至7.4%，但能否保持還有待觀察。

服務(wù)業(yè)領(lǐng)域也面臨著一系列挑戰(zhàn)。雖然近年來(lái)服務(wù)業(yè)的發(fā)展維持了整體就業(yè)的增長(zhǎng)，但是服務(wù)業(yè)就業(yè)向低收入服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的模式降低了收入增幅。在2014年（最近能夠提供數(shù)據(jù)的年份），85%的城鎮(zhèn)新增就業(yè)崗位是低端服務(wù)業(yè)，而2013年這一比例為45%。這導(dǎo)致新崗位的平均工資下跌了20%。2014 年，低端服務(wù)業(yè)崗位增加了15%，主要是在中小型企業(yè)，而高端服務(wù)業(yè)崗位只增加了5%。低端服務(wù)業(yè)的月平均工資為3174元人民幣，僅為高端服務(wù)業(yè)（5171元）的60%。

我們預(yù)測(cè)，消費(fèi)增速并不會(huì)大幅下降，但在工業(yè)增長(zhǎng)沒(méi)有出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的情況下，消費(fèi)增長(zhǎng)也不太可能再度回到峰值水平。在中國(guó)，零售業(yè)和工業(yè)增長(zhǎng)息息相關(guān)。這主要反映在31個(gè)地區(qū)（22個(gè)省、4個(gè)直轄市及5個(gè)自治區(qū)）的零售額增長(zhǎng)模式中。僅有6個(gè)地區(qū)的GDP和零售額增長(zhǎng)輕微下滑，這主要是由于這些地區(qū)的高端服務(wù)業(yè)就業(yè)崗位占比相對(duì)較高。11個(gè)地區(qū)的零售額增長(zhǎng)遭受了大幅下滑，原因在于其工業(yè)領(lǐng)域的就業(yè)崗位占比較高。

持續(xù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力

2015年底，我們觀察到，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，帶來(lái)新的巨大機(jī)遇。引領(lǐng)這次轉(zhuǎn)型有兩股重要力量：一是上層中產(chǎn)階層及富裕家庭和小城市中產(chǎn)階層及富裕家庭的崛起，推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)；二是新一代年輕消費(fèi)者的出現(xiàn)，他們是更自由、更成熟的消費(fèi)群體。BCG消費(fèi)者洞察智庫(kù)（CCI）的最新研究表明，目前消費(fèi)增長(zhǎng)的放緩并不會(huì)影響上述長(zhǎng)期趨勢(shì)。

到2020年，中國(guó)上層中產(chǎn)階層及富裕家庭數(shù)量將會(huì)翻倍，達(dá)到約1億，占城鎮(zhèn)人口的30%。這一群體的消費(fèi)意愿將保持強(qiáng)勁，消費(fèi)增速將高達(dá)17%。和2015年一樣，約有30%的上述消費(fèi)者計(jì)劃在今年增加消費(fèi)支出。而在新興中產(chǎn)階層、中產(chǎn)階層和準(zhǔn)中產(chǎn)階層群體中（他們的消費(fèi)增速為5%），則依次呈現(xiàn)出了節(jié)約開支的趨勢(shì)。之所以上層中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者具有這樣強(qiáng)的消費(fèi)韌性，是因?yàn)樗麄儺?dāng)中的一半上層中產(chǎn)階層消費(fèi)者和75%的富裕消費(fèi)者都在高端服務(wù)業(yè)工作。

小城市的中產(chǎn)階層及富裕家庭仍然是消費(fèi)的亮點(diǎn)。在小城市中，中產(chǎn)階層及富裕家庭數(shù)量增長(zhǎng)將占到未來(lái)全國(guó)這一類家庭增量的50%；在所有受訪者當(dāng)中，小城市中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者呈現(xiàn)出了最樂(lè)觀的消費(fèi)計(jì)劃。但是企業(yè)對(duì)這些消費(fèi)者的覆蓋并不充分。這一類家庭在2，000多個(gè)中國(guó)城鎮(zhèn)當(dāng)中的集中度比較高。我們預(yù)計(jì)，如果要在2020年覆蓋80%的中產(chǎn)階層及富裕家庭，企業(yè)需要覆蓋大約430個(gè)城鎮(zhèn)。

小城市中產(chǎn)階層及富裕家庭與大城市同類家庭的消費(fèi)模式大相徑庭。這些小城市消費(fèi)者的收入和消費(fèi)都在增加，但是他們處于初級(jí)階段，關(guān)注的產(chǎn)品品類和大城市同類消費(fèi)者有所不同。舉例來(lái)說(shuō)，健康對(duì)于所有城市消費(fèi)者而言都很重要，但是大城市上層中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者在食品，特別是生鮮食品上的花費(fèi)更多，而小城市中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者則更多地購(gòu)買保健品和營(yíng)養(yǎng)品。對(duì)于小城市中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車的重要性也要高于大城市上層中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者。

中國(guó)“年輕一代”的人數(shù)和收入都在快速增長(zhǎng)。到2020年，18—30歲的年輕人口將占全部城鎮(zhèn)人口的三分之一以上。他們的年消費(fèi)增長(zhǎng)率為14%——是“上一代人”（35歲以上）的兩倍。到2020年，年輕一代在消費(fèi)總額當(dāng)中的占比將由目前的45%增至53%。這些年輕消費(fèi)者大多成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化改革、財(cái)富不斷擴(kuò)張的時(shí)代。他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)上一代人記憶中的經(jīng)濟(jì)緊縮和困難時(shí)期。這使得他們的消費(fèi)意愿更加強(qiáng)烈：60%的年輕消費(fèi)者都同意這一說(shuō)法：“每年我都想買更多東西”。上層中產(chǎn)階層及富裕階層的年輕一代消費(fèi)者則更加隨性。他們當(dāng)中將近三分之二的人認(rèn)為：“有一些商品對(duì)我而言真的很重要，我不會(huì)太過(guò)計(jì)較在上面的花費(fèi)，喜歡或需要就會(huì)買。”他們的消費(fèi)意愿受到的約束之一可能是工資：和“上一代人”相比，很多年輕一代都在薪酬較低的零售和商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域工作。

升級(jí)消費(fèi)戰(zhàn)勝了降級(jí)消費(fèi)

盡管消費(fèi)增長(zhǎng)保持相對(duì)穩(wěn)定，但消費(fèi)者的選擇卻呈現(xiàn)出更多變化。中國(guó)消費(fèi)者依然很挑剔，而且他們喜歡升級(jí)消費(fèi)。我們?cè)谌ツ昴甑字赋?，在過(guò)去幾十年中，中國(guó)新興中產(chǎn)階層的擴(kuò)大驅(qū)動(dòng)了許多商品品類的收入增長(zhǎng)，特別是快速消費(fèi)品，但現(xiàn)在由于市場(chǎng)趨于飽和，這些商品品類的銷量增長(zhǎng)正在放緩。我們預(yù)測(cè)，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者步入上層中產(chǎn)階層及富裕群體，許多高價(jià)值產(chǎn)品的消費(fèi)將加速增長(zhǎng)，這些消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的品類將是奢侈品、酒類、汽車和海外旅游等。

時(shí)代的變遷也將導(dǎo)致消費(fèi)模式的變化。嬰幼兒用品、消費(fèi)電子產(chǎn)品和金融服務(wù)仍然是消費(fèi)者最愿意升級(jí)消費(fèi)的前三大品類。個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品（比如護(hù)膚品和美容產(chǎn)品）以及旅游度假產(chǎn)品的排名正在上升。汽車和耐用品的排名正在下降，這或許表明消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境感到不確定，他們選擇延遲高價(jià)品類的升級(jí)消費(fèi)。大城市和小城市消費(fèi)者的消費(fèi)模式再次出現(xiàn)了分歧。大城市上層中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者最愿意升級(jí)消費(fèi)的品類是旅游度假和美容護(hù)膚品，而小城市中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的品類則是家用電器和健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

房產(chǎn)的影響力大于股票

最近中國(guó)最熱門的話題便是股市的波動(dòng)，以及對(duì)個(gè)人投資者和消費(fèi)者的廣泛沖擊。但事實(shí)上，股市波動(dòng)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的日常生活（包括消費(fèi)）影響很小。一半以上的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，近期的股市波動(dòng)是正?，F(xiàn)象；40%以上的消費(fèi)者認(rèn)為，近期的波動(dòng)是對(duì)之前持續(xù)快速上漲所形成的股市泡沫的糾正。幾乎有一半的消費(fèi)者認(rèn)為，股票的漲跌不會(huì)影響消費(fèi)。大約有70%的城鎮(zhèn)家庭沒(méi)有在股票上投資。而那些投資股票的家庭收入更高，并且增加消費(fèi)支出的可能性更大。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定性才是他們更為關(guān)注的重要議題，他們對(duì)房?jī)r(jià)仍然持樂(lè)觀態(tài)度。80%以上的城鎮(zhèn)家庭擁有房產(chǎn)，其中60%享有尚未變現(xiàn)的房產(chǎn)增值。近60%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)，未來(lái)一到兩年內(nèi)自己的房子價(jià)格會(huì)上漲，三分之一表示會(huì)在未來(lái)一到兩年內(nèi)買房。更為年輕和富裕的消費(fèi)者，以及三四線城市的消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)最為樂(lè)觀：在年輕一代消費(fèi)者、上層中產(chǎn)階層、富裕消費(fèi)者和三四線城市消費(fèi)者中，約有三分之二預(yù)計(jì)房?jī)r(jià)在未來(lái)一到兩年內(nèi)會(huì)上漲。房地產(chǎn)市場(chǎng)和房?jī)r(jià)的變化可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者信心產(chǎn)生顯著影響。

痛點(diǎn)不斷出現(xiàn)

隨著中國(guó)消費(fèi)者變得更為成熟，他們希望擁有更加現(xiàn)代、健康和平衡的生活方式。不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀的滿意度不盡相同?？紤]到更高的預(yù)期和認(rèn)知水平，更年輕一代（18—25歲）的滿意度最低。表示整體滿意度較低的更年輕一代受訪者占比約為43%，年齡在46歲及以上群體的占比則為34%。在所有痛點(diǎn)問(wèn)題中，食品安全排在第一位；57%的消費(fèi)者表示現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)水平低于預(yù)期，醫(yī)療水平和資源是否充足則緊隨其后。

在更為“現(xiàn)代”的領(lǐng)域——健康城市生活（如便利的城市生活方式和綠色環(huán)境）、 投資、工作與生活平衡等，年輕一代的滿意度非常低，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為他們的需求未得到滿足。再者，消費(fèi)者越年輕，期望值就越高。

企業(yè)如何進(jìn)行調(diào)整

今后，中國(guó)仍是全球最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)之一。然而，正如我們?cè)?015年12月的報(bào)告中所述，消費(fèi)市場(chǎng)的本質(zhì)正在發(fā)生變化，以前的制勝戰(zhàn)略已經(jīng)慢慢過(guò)時(shí)。財(cái)富的增加、新一代消費(fèi)者以及電子商務(wù)的興起正在改變消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品品類的選擇，也相應(yīng)地改變了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和零售渠道。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，調(diào)整戰(zhàn)略變得前所未有的重要，品牌戰(zhàn)略需要順應(yīng)消費(fèi)格局轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，這些趨勢(shì)將影響市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品品類、區(qū)域分布和銷售渠道。成功企業(yè)還需要關(guān)注上文論述的消費(fèi)者感到不滿的領(lǐng)域。

企業(yè)想要吸引中國(guó)現(xiàn)代購(gòu)物者，尤其是年輕購(gòu)物者，不是靠向他們推送產(chǎn)品信息，而是要在消費(fèi)者的生活中扮演更積極的角色，幫助解決消費(fèi)者認(rèn)為重要的問(wèn)題。那些在大城市超市中，為大眾市場(chǎng)提供無(wú)差異品牌產(chǎn)品的企業(yè)，注定要失去市場(chǎng)份額。

在中國(guó)起步較早的企業(yè)也不再具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在很多情況下，這些企業(yè)的產(chǎn)品品類對(duì)年輕人幾乎沒(méi)有吸引力，而且他們適應(yīng)新的零售趨勢(shì)的速度也較慢。同時(shí)，本土競(jìng)爭(zhēng)者并未原地踏步，很多本土企業(yè)在成本、分銷網(wǎng)絡(luò)等方面都擁有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是在中產(chǎn)階層及富裕消費(fèi)者快速增加的小城市當(dāng)中。

對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，和過(guò)去相比，未來(lái)進(jìn)行評(píng)估的最大差別是要檢驗(yàn)公司在每一個(gè)市場(chǎng)和品類所具備的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力。最優(yōu)秀的公司能夠準(zhǔn)確知曉自身與最有力的本土競(jìng)爭(zhēng)者之間的運(yùn)營(yíng)成本差異。這些優(yōu)秀公司能夠開發(fā)出一套提高本土競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)性方法，定期分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)（往往通過(guò)逆向工程技術(shù)），評(píng)估戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)上的差距。

在中國(guó)，企業(yè)有戰(zhàn)略性地選擇目標(biāo)群體，正變得前所未有的重要。盡管中期看來(lái)，整體消費(fèi)還將繼續(xù)保持繁榮，但是如果企業(yè)鎖定了錯(cuò)誤的收入群體，選擇了錯(cuò)誤的產(chǎn)品品類，而且不能有效進(jìn)入快速發(fā)展的線上渠道，就會(huì)導(dǎo)致增長(zhǎng)放緩。反之，如果企業(yè)能夠花時(shí)間在上述問(wèn)題上制定正確的決策，那么就將會(huì)在中國(guó)——這一全球第二大、最有活力的經(jīng)濟(jì)體中持續(xù)增長(zhǎng)和盈利。