如何把握雙速前行下的中國消費者

《中國購物者報告：如何把握雙速前進中的中國購物者》報告顯示，盡管經(jīng)濟環(huán)境整體蕭條，但有一些品類仍然保持較快的增速，凸顯了中國快速消費品和其他消費行業(yè)在快慢迥異的兩種增速下的運行軌跡。

在過去的四年中，凱度消費者指數(shù)和貝恩公司對個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品（占快速消費品銷售總額的80%左右）這四大領(lǐng)域中的26個品類進行了深入的分析。報告詳細介紹了中國市場的兩種增速對快速消費品品類、零售渠道以及跨國品牌和本地品牌之間持久戰(zhàn)的影響。

產(chǎn)品品類

國內(nèi)服務(wù)行業(yè)的興起以及較高薪酬職位的出現(xiàn)推動了酸奶、寵物食品等高端品類以及大部分品類中高端單品的增長。

“快速消費品企業(yè)已經(jīng)建立了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，將他們的產(chǎn)品介紹給中國消費者。目前，大多數(shù)品類已經(jīng)達到了它們在中國所需的分銷規(guī)模，各大品牌開始面臨新的挑戰(zhàn)，需要提高各個分銷點的銷售率方可實現(xiàn)增長，”貝恩公司大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務(wù)主席、本報告聯(lián)合作者布魯諾先生說，“由于很難推動消費者提高購買頻率，且很多品類的購買頻率很低，各大品牌通常會投資推出高端產(chǎn)品。經(jīng)實踐證明，在滲透率停滯或下降的情況下，這一方法可成功地實現(xiàn)銷售增長?！?/p>

與此同時，由于大量制造業(yè)崗位轉(zhuǎn)移至人工成本更低的海外國家，在方便面、平價啤酒等傳統(tǒng)上以“藍領(lǐng)”為主要顧客的品類中，各大品牌也陷入困境。2015年，方便面的銷量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。中國整體工人人口的數(shù)量于2012年達到高峰，之后逐漸減少，低收入退休人員增多，加劇了增速的放緩。

零售渠道

根據(jù)我們對中國購物者行為的研究，全國零售市場格局正在不斷發(fā)生變化。小型門店業(yè)態(tài)將繼續(xù)保持強勁增長。值得注意的是，便利店在去年的銷售額增長了13.2%，滲透率增加8.5%，主要吸引現(xiàn)金充裕但時間較少的城市消費群體。

與此同時，網(wǎng)上購物將繼續(xù)主導(dǎo)中國現(xiàn)代零售環(huán)境。在過去4年，中國已成為全球最大的電商市場。凱度消費者指數(shù)和貝恩公司的聯(lián)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嬰兒用品和護膚品繼續(xù)主導(dǎo)電商市場，而口香糖、衣物柔順劑和大多數(shù)飲料品類的網(wǎng)購滲透率較低。大部分個人護理、家庭護理和包裝食品等品類的滲透率在中等水平，增長率較高。

相反地，過去十年重塑中國零售環(huán)境的大賣場，2015年首次出現(xiàn)負增長，在城市快速消費品市場的銷售額下降0.2%，客流減少4.6%，家庭年平均購物量下降4.7%。超市/小超市的增長也頗為乏力，增長率從去年9.5%降低至今年的4%。

外資和本土品牌

中國消費者市場的雙速發(fā)展尤其體現(xiàn)在中外品牌之間的持久戰(zhàn)。2015年，本土公司繼續(xù)從外資競爭對手手中搶占大量份額。在凱度消費者指數(shù)和貝恩公司調(diào)查的品牌中，本土品牌增長率為7.8%，對市場增長的貢獻為109%。這些公司在護膚品、嬰兒紙尿片、護發(fā)素、牙膏和洗發(fā)水品類中的增長最多。

外資公司在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類中的增長最多，因為外資品牌大力投資營銷活動，而且消費者對本土產(chǎn)品有食品安全的擔(dān)憂，因此轉(zhuǎn)投外資品牌的懷抱。然而在2015年，外資品牌的整體增速依然下跌了 1.4%。

在去年，地區(qū)增長格局也有很大變化。在過去，城市級別是銷售增長的主要影響因素之一。如今，所有城市級別的增長率均向3-5%區(qū)間靠攏，因此品牌商不能假設(shè)下線城市繼續(xù)保持高速的增長。

在中國雙速前行的快消品市場中取得成功

即便是在這樣雙速前行的環(huán)境下，我們發(fā)現(xiàn)購物者仍然表現(xiàn)出了可以預(yù)測的購買行為模式，品牌可以通過認清這些模式來超越競爭對手。根據(jù)報告，公司和品牌可以采取4個步驟在市場中實現(xiàn)成功：

1、檢查自身成本結(jié)構(gòu)和運營模型，提高靈活性及其決策制定和執(zhí)行的速度，以及積極接受數(shù)字化發(fā)展對自身所在品類的顛覆方式。

2、先培養(yǎng)市場及銷售團隊的數(shù)字化能力和思維模式，并逐漸推廣至所有職能團隊。靈活性、決策和執(zhí)行的速度將會變得至關(guān)重要，而且品牌商需要有“試驗、學(xué)習(xí)、調(diào)整”的精神。

3、關(guān)注零售業(yè)的巨大變化，以及由整體市場增長放緩和線上競爭導(dǎo)致的分銷商經(jīng)濟效益下跌，適時調(diào)整市場通路模式。專注于致勝渠道，同時選擇性投資其他渠道。

4、打造領(lǐng)先品牌的關(guān)鍵仍然是滲透率，必須有效地結(jié)合店內(nèi)推廣和線上數(shù)字營銷活動。正如我們之前的報告所提及的，提高滲透率的三大核心是：強化消費者現(xiàn)有記憶結(jié)構(gòu)，使更多人在購物時能想到某一特定品牌；優(yōu)先發(fā)展最受消費者歡迎的 “明星”單品；完善銷售門店的線下推廣活動，加強產(chǎn)品展示的可見度，并體現(xiàn)產(chǎn)品差異化特點。同時，由于中國消費者每天平均花三小時在數(shù)字媒體上，加強線上推廣也同樣重要。