傳統(tǒng)視覺元素在食品包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究

郭振山　陳曦

摘 要：民族文化是在歷史長河的不斷沉淀與升華中誕生的，傳統(tǒng)文化中美妙的視覺元素都是設(shè)計師們的靈感來源。民族的特性由傳統(tǒng)文化反映出來，其思想文化、觀念特征代表著民族的核心競爭力。隨著社會發(fā)展與進步，物質(zhì)極大的豐富，人們針對商品的視覺效果更加注重，因此造就了包裝設(shè)計的蓬勃發(fā)展。食品包裝設(shè)計已經(jīng)從簡單的實用性轉(zhuǎn)化為具有針對性的感官服務(wù)，具有很強的個性與自我推薦性。最大程度上影響消費者吸引力的就是商品的外觀，所以人們會更加注重選擇符合自己審美的商品。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)視覺元素；食品包裝；再設(shè)計

1 傳統(tǒng)文化與食品包裝設(shè)計

1.1 傳統(tǒng)文化對設(shè)計者的影響

傳統(tǒng)文化根植于勞動者的辛勤勞動所換來的精神，民間與宮廷的匠人們將自己的生活與感悟夾雜在勞動中，以多種表現(xiàn)形式來表達自己的情感。因而，中國的傳統(tǒng)文化具有很強的延伸性。民間對于傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式有許多，常見的形式有年畫、編織、印刷以及剪紙等視覺表達形式。這種表現(xiàn)手法有許多的文化背景與歷史淵源，但他們的藝術(shù)表現(xiàn)力也能夠通過設(shè)計者的手表現(xiàn)出來。圖案、排版格式和字體都體現(xiàn)出濃郁的民間美術(shù)特色。事實上，傳統(tǒng)文化一直延續(xù)滲透在傳統(tǒng)民俗包裝之中，它們手工精美又實用環(huán)保，是傳統(tǒng)文化與包裝設(shè)計完美結(jié)合的典范。傳統(tǒng)文化一直在設(shè)計者的手中綿延著自己的歷史。

1.2 食品包裝設(shè)計的發(fā)展

食品包裝設(shè)計在一定層面上是文化與理念相互結(jié)合并體現(xiàn)在商品上的一種表現(xiàn)形式，不同的地域有著不同的世界觀與價值觀等。隨著時代的發(fā)展，文化的軟實力越來越受到人們的關(guān)注。在對食品包裝設(shè)計的深入研究過程中，越來越多的設(shè)計者意識到，食品包裝設(shè)計是否具有獨特性是關(guān)乎包裝設(shè)計作品成敗的關(guān)鍵。在包裝設(shè)計實踐中，只有不斷彰顯優(yōu)秀的文化，通過對題材廣泛、內(nèi)涵豐富的民俗文化資源合理恰當?shù)氖褂?，才能使包裝設(shè)計達到獨特效果，從而得到購買者心靈上的認同感。民俗文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的合理運用，可以增強設(shè)計作品的民族性、文化性和藝術(shù)性。只有深入了解中國傳統(tǒng)文化中的精神內(nèi)涵，設(shè)計才有可以依賴的精神支柱。

傳統(tǒng)圖案的再設(shè)計可以讓購買者對自己的文化更加具有認同感，所以將傳統(tǒng)視覺元素加入食品包裝設(shè)計當中，即可讓品牌食品更加具有內(nèi)涵，給購買者帶來親切感的同時，也使自己的民族文化得到了肯定。具有民俗視覺元素的商品，可以最大化的用直觀的方式來傳揚民族精神。傳統(tǒng)的圖案既能夠引導(dǎo)文化共鳴，也能夠標準地傳達商品的信息，因此包裝設(shè)計中的文化與民族精神必不可缺。

2 傳統(tǒng)視覺元素對食品包裝設(shè)計的影響

2.1 食品包裝設(shè)計的必要性

“民以食為天”是中國的一句經(jīng)典古訓(xùn)，出自《史記·酈食其列傳》：“王者以民人為天，而民人以食為天?！笔称肥侨祟愘囈陨娴谋匾獥l件?？v觀古今，食品的安危幾乎成為一個民族是否能夠存活與發(fā)展的主要因素之一。社會的穩(wěn)定注定會喚起商業(yè)的繁榮。因此食品的包裝設(shè)計一直隨著我們經(jīng)濟與社會的不斷發(fā)展而不斷革新。將民俗傳統(tǒng)藝術(shù)元素與時代融合，獨立而又具有豐富的個性，既能在食品包裝中突出自己的民族特性，又能夠拉動整體的消費，是現(xiàn)在世界上比較流行的發(fā)展趨勢之一。

2.2 食品包裝設(shè)計中傳統(tǒng)元素的再設(shè)計

沒有文化靈魂的設(shè)計作品是缺乏內(nèi)涵的。在設(shè)計之中，其背后的文化底蘊就是其核心設(shè)計理念的源泉，其概念的繁復(fù)性滲透入了多種思想。良好的設(shè)計都應(yīng)當具有文化與藝術(shù)相結(jié)合的設(shè)計特性。中國的歷史文化資源中，民俗藝術(shù)文化代表著歷史長河中人們對于生活的期盼，人們將其內(nèi)心感受具象化，慢慢形成一種大眾化的、具有代表性的視覺語言。構(gòu)圖、色彩及造型大都靈活多變且不受拘束，充分體現(xiàn)了人民的豐富想象力。在歷史不斷推進中，民間的藝術(shù)造就了具有包容性的獨特藝術(shù)表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)視覺元素?zé)o拘束的視覺感受，受到世界上眾多設(shè)計師的青睞。

食品包裝是日常生活中最常見的商品表現(xiàn)形式，而包裝設(shè)計對于傳統(tǒng)文化視覺元素的運用是為了表達設(shè)計者對于消費心理的一種心理共鳴，這種共鳴能夠促進消費者對品牌認同感，同時加深了購買者自身的文化歸屬感。所以，在設(shè)計中應(yīng)當合理的運用視覺元素，并對傳統(tǒng)元素有了一個前衛(wèi)的解讀與再應(yīng)用。因此，世界各地的設(shè)計師紛紛推出具有不同文化特色的視覺元素，來增強其設(shè)計的內(nèi)涵與深度。傳統(tǒng)文化的視覺元素是構(gòu)成現(xiàn)代設(shè)計的一個基礎(chǔ)，通過對傳統(tǒng)圖案及紋樣、色彩與造型的分析與再設(shè)計，形成嶄新的，具有現(xiàn)代審美的食品包裝設(shè)計作品。這樣，能夠促使傳統(tǒng)視覺元素不斷地與時俱進，創(chuàng)造新的視覺感官刺激。

2.3 傳統(tǒng)圖形與圖案的結(jié)合應(yīng)用

時代的發(fā)展猶如年輪一般，每層封閉的圓環(huán)都留下了獨特的歷史印記。傳統(tǒng)圖案具有超越其本身的情感色彩。傳統(tǒng)圖形代表著人民內(nèi)心的展望，最大限度地保存了豐富的文化氣息，形成了比較獨特的藝術(shù)表現(xiàn)形式。具有中國風(fēng)的視覺元素時至今日已經(jīng)深入人心，這些視覺元素會隨著時間的推移而不斷變成新的視覺元素，會隨著設(shè)計的不斷深入而日新月異。

食品包裝設(shè)計在當今的設(shè)計中，多數(shù)還是采用照搬原有視覺元素這樣的設(shè)計形式居多。然而，經(jīng)過巧妙提煉的視覺語言元素，進一步加深了人們對傳統(tǒng)文化的感知與感受，人們在接受食品包裝視覺體驗的同時，又可以感受到獨有的傳統(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中的美感。設(shè)計者應(yīng)當承接元素與設(shè)計的橋梁，更好的分析與提煉傳統(tǒng)的視覺元素，更進一步地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的設(shè)計相結(jié)合。

3 傳統(tǒng)色彩對現(xiàn)代食品包裝設(shè)計的影響

人對于色彩都有相應(yīng)的偏好，是食品包裝的設(shè)計中最必不可少的設(shè)計元素之一。諸如，紅色能夠極大的吸引人們的注意力，讓人興奮，振奮甚至警覺。這也與中國的傳統(tǒng)色彩觀相契合，人們對紅色與黃色有特殊的審美依賴，會不自覺的使用這兩種具有代表性的顏色去表達中國傳統(tǒng)民族文化精神，即使在食品包裝設(shè)計中，依舊能夠引起消費者的心里共鳴。

在生活中，人會因為色彩的感官刺激而去消費。鮮明的色彩與獨特的對比可以吸引消費者的注意力，并加深消費者對于產(chǎn)品的印象。食品包裝設(shè)計的品牌形象通過色彩合理的表達設(shè)計情感，有趣的色彩視覺沖擊可以使食品包裝設(shè)計最大限度地調(diào)動消費者的主動性，促進消費的欲望。這種設(shè)計意識既可以讓產(chǎn)品有別于同類，也可以促成品牌形象的推廣。

4 字體設(shè)計對食品包裝設(shè)計的影響

傳統(tǒng)的表達方式包含文字的運用，而文字與圖形的結(jié)合是包裝設(shè)計最為流行的表達方式。漢字是高度抽象化的圖像表現(xiàn)形式，每一個文字都有著不同的書寫方式與其背后的故事，文字發(fā)展數(shù)千年，我們卻還能從其中依稀尋找出原始的情感表達。中國地大物博，地方文明不斷的融合，人們已知的民族有56個，在這些民族中有20個左右的民族是擁有自己的文字的，如蒙古、藏、維吾爾、哈薩克、柯爾克孜、朝鮮等。這些文字的背后都有著自己的傳統(tǒng)故事背景。文字的背后透出古老、樸實的審美，也有著足夠的設(shè)計資源提供給設(shè)計強有力的生命力。在食品包裝設(shè)計中合理地利用這些文字設(shè)計資源，既能夠表達出設(shè)計的情懷，又能夠呼喚出購買者與設(shè)計者的情感共鳴，正確地傳達商品信息的同時，又給予人們視覺上的審美與心理感受。

文字的表達是最直接的視覺感官刺激，在食品包裝中文字可以精準的表達設(shè)計思想與產(chǎn)品信息，這是一種相對直接的視覺語言來表達食品的內(nèi)涵和文化品質(zhì)。文字的夸張化能夠吸引不同消費者受眾群。這樣消費者更易被這樣的夸張變化所吸引，利用結(jié)構(gòu)適當?shù)貙⒃煨涂鋸埢幚恚拱b有活力的同時表達出商品的內(nèi)涵，更符合各種消費群體。

獨特的包裝設(shè)計形式感與環(huán)?？沙掷m(xù)性的設(shè)計：

獨特的食品包裝設(shè)計，就是讓消費者第一時間感受到包裝對于商品的具體表現(xiàn)力。視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感官因素制約著人們的接受程度，尤其是針對食品包裝設(shè)計中的情感要素。情感是商品與人溝通的橋梁，承載著不同的信息。經(jīng)典的包裝是在視覺感受上得到了消費者的認同，其商品的價值體現(xiàn)在品牌形象上。隨著設(shè)計觀念的轉(zhuǎn)變，包裝獨特的設(shè)計形式感就凸顯出來。在設(shè)計過程中對材質(zhì)與用料進行特別的斟酌，在形態(tài)與造型上進行剖析與解構(gòu)要基于人的各種情感。設(shè)計的形式感要重視設(shè)計的整體性，不可過分使用情感因素，那樣反而會造成消費者的反面情緒?？梢?，只有適度的情緒表達才能給予商品獨一無二的品牌形象。

在努力開發(fā)新設(shè)計形式背景下，可持續(xù)設(shè)計是世界共同面臨的主題，食品包裝的設(shè)計也應(yīng)當把握綠色環(huán)?？沙掷m(xù)的理念。在環(huán)保這個觀念的支撐下，設(shè)計者對于食品包裝的設(shè)計就需要在材料與思想上革新，在降低消耗、循環(huán)使用的設(shè)計理念基礎(chǔ)上，嘗試更多的設(shè)計方式。良好的食品包裝設(shè)計應(yīng)當倡導(dǎo)整個世界對于自然的態(tài)度，所有的設(shè)計都應(yīng)當在為人類提供良好生活品質(zhì)的同時，倡導(dǎo)人與自然的和諧。

5 傳統(tǒng)與現(xiàn)代食品包裝設(shè)計的推進與展望

文化是設(shè)計的源泉，只有經(jīng)過不斷的摸索、創(chuàng)造、實踐，才能將傳統(tǒng)視覺元素和造型不斷應(yīng)用到全新的設(shè)計當中。在設(shè)計的過程中，在包裝造型結(jié)構(gòu)及材質(zhì)運用上，應(yīng)努力嘗試新的技術(shù)與工藝。設(shè)計的過程中也應(yīng)當借助優(yōu)秀的設(shè)計思想和理論知識，正確把握視覺元素的運用尺度，不是將其照搬還原，而是要將民俗視覺元素運用到現(xiàn)代的食品包裝設(shè)計當中，使傳統(tǒng)的民俗視覺元素特色在食品包裝設(shè)計中更具有感染力，在促進經(jīng)濟消費的同時傳承民族文化，使中國現(xiàn)代食品包裝設(shè)計擁有永不枯竭的設(shè)計源泉。

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作者簡介：郭振山（1962—），天津美術(shù)學(xué)院副院長教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向：視覺傳達設(shè)計。

陳曦（1988—），河北工業(yè)大學(xué)碩士研究生，研究方向：藝術(shù)設(shè)計，視覺傳達。