互聯(lián)網(wǎng)電視用戶量遇拐點(diǎn)

王漪

隨著家庭互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)和功能的不斷完善融合，互聯(lián)網(wǎng)電視正逐漸成為家庭收視終端的重要入口，很多已經(jīng)遠(yuǎn)離電視的人們也由此重新回到家中客廳。今年7月，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)不斷有好消息傳來(lái)，無(wú)論是銷售量火爆還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)獲得認(rèn)可，都表明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視在近年迅猛發(fā)展過(guò)程中已成為行業(yè)中一股不可小覷的力量，正處于用戶量拐點(diǎn)時(shí)期。

互聯(lián)網(wǎng)電視的重要時(shí)刻

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)智能電視年銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)，在整體國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的占比超過(guò)20%，但在幾年前互聯(lián)網(wǎng)電視剛出現(xiàn)時(shí)，人們并沒(méi)有預(yù)想到這一發(fā)展速度。2012年9月19日，當(dāng)賈躍亭宣布“樂(lè)視將進(jìn)軍智能電視，研發(fā)生產(chǎn)樂(lè)視TV超級(jí)電視”時(shí)，聽(tīng)到的還是一片質(zhì)疑之聲，樂(lè)視股價(jià)甚至因此一度下跌。今年7月3日，超級(jí)電視開(kāi)售三周年時(shí)，樂(lè)視對(duì)外表示，產(chǎn)品已累計(jì)銷量約700萬(wàn)臺(tái)，表明“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”架構(gòu)出的生態(tài)系統(tǒng)可以在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

對(duì)于這一銷售業(yè)績(jī)，樂(lè)視致新總裁梁軍認(rèn)為，智能手機(jī)的普及讓更多消費(fèi)者了解到內(nèi)存與智能功能是什么，在這一背景下，電視開(kāi)始接入互聯(lián)網(wǎng)，樂(lè)視超級(jí)電視能夠快速發(fā)展的關(guān)鍵是順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，趕上了好時(shí)候，所以很快速地被網(wǎng)絡(luò)用戶所接受。最終能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可，則取決產(chǎn)品本身。“一個(gè)全新品牌在最初發(fā)展時(shí)也有不小難度，一開(kāi)始樂(lè)視也在慢慢摸索究竟該怎么銷售電視。”他提到，銷售量的增長(zhǎng)實(shí)際上是得益于早期用戶基于自身使用體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品給予的好評(píng)，口碑積累到了一定程度之后，會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生撬動(dòng)作用。

根據(jù)此前樂(lè)視電視的銷售量統(tǒng)計(jì)，2014年150萬(wàn)臺(tái)，2015年300萬(wàn)臺(tái)，2016年若能夠完成600萬(wàn)臺(tái)銷售目標(biāo)，將迎來(lái)累計(jì)銷量過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)的新紀(jì)錄。另有媒體報(bào)道樂(lè)視將收購(gòu)北美最大的電視廠商VIZIO，一旦收購(gòu)成功，加上VIZIO每年800萬(wàn)的銷量，總體銷量預(yù)計(jì)將達(dá)到1400萬(wàn)，由此躋身全球5大液晶電視品牌。

一邊是樂(lè)視眼瞅著自己產(chǎn)品銷量不斷攀升，另一邊則是同為2012年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的勁敵小米生產(chǎn)的兩款電視，今年7月初在德國(guó)獲得“紅點(diǎn)獎(jiǎng)”。作為國(guó)際知名的創(chuàng)意設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，紅點(diǎn)獎(jiǎng)的評(píng)委們?cè)趯?duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新水平、功能、人體功能學(xué)、生態(tài)影響以及耐用性等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)后，最終選出獲獎(jiǎng)產(chǎn)品。對(duì)于一向以產(chǎn)品設(shè)計(jì)與高性價(jià)比籠絡(luò)大批“米粉”的小米來(lái)說(shuō)，獲獎(jiǎng)或許更能說(shuō)明自己的發(fā)展戰(zhàn)略“對(duì)路子”。

在這一消息被公布之后，便有網(wǎng)友在分答上向小米電視負(fù)責(zé)人王川提問(wèn)：世界上最好的電視應(yīng)該擁有什么功能？帶來(lái)哪些用戶體驗(yàn)？王川回答說(shuō)，一臺(tái)好電視應(yīng)該在六個(gè)方面真正做到優(yōu)秀。第一，畫面應(yīng)該大，畫質(zhì)應(yīng)該好；第二，聲音應(yīng)該好，像在影院一樣；第三，應(yīng)該有非常豐富的內(nèi)容，市面上所有的視頻內(nèi)容都可以在上面找到；第四，應(yīng)該真正的懂你，給你推薦你喜愛(ài)的內(nèi)容，使你非常容易地找到你想要看的內(nèi)容；第五，它應(yīng)該在設(shè)計(jì)上非常優(yōu)秀，工藝上非常精湛，放在家里，高端大氣上檔次，第六，它應(yīng)該與所有的家庭設(shè)備無(wú)縫連接，成為家庭中的控制中心。

因此，當(dāng)傳統(tǒng)電視行業(yè)在一次次技術(shù)革新后開(kāi)始遠(yuǎn)離人們視線時(shí)，想要在科技與創(chuàng)新占領(lǐng)的家電市場(chǎng)開(kāi)辟一片屬于新的天空，就要找到自己的獨(dú)特之處，提供最好的收看體驗(yàn)。因此“做最好的電視”不僅是小米的努力方向，也是同行乃至整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)期待達(dá)到的高度。

難擋低價(jià)策略

互聯(lián)網(wǎng)電視即OTT TV（Over the Top TV），是指以廣域網(wǎng)即傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳輸網(wǎng)絡(luò)，以電視機(jī)為接收終端，向用戶提供視頻及圖文信息內(nèi)容等服務(wù)的電視形態(tài)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)電視更是前景無(wú)限。

從互聯(lián)網(wǎng)電視制造商來(lái)看，自2012年樂(lè)視、小米相繼宣布進(jìn)入電視制造領(lǐng)域， PPTV、暴風(fēng)、微鯨、風(fēng)行、大麥等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也緊隨其后，紛紛投身電視行業(yè)。以往傳統(tǒng)電視廠商通常喜歡一個(gè)尺寸生產(chǎn)多款機(jī)型，但產(chǎn)品型號(hào)過(guò)多導(dǎo)致研發(fā)、生產(chǎn)、管理、推廣費(fèi)用投入比較高，浪費(fèi)了資源，增加了產(chǎn)品的銷售和運(yùn)營(yíng)成本。而很多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌更熱衷減少產(chǎn)品型號(hào)，有的甚至同一個(gè)尺寸只做一款產(chǎn)品，采取精品戰(zhàn)略，這樣可以集中精力深度開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提高精細(xì)化程度，降低產(chǎn)品成本。與此同時(shí)，很多互聯(lián)網(wǎng)電視品牌依靠自身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，注重線上銷售，通過(guò)官網(wǎng)和其他網(wǎng)絡(luò)銷售渠道減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省成本。

“在中國(guó)消費(fèi)者群體中，高收入、高學(xué)歷人群所占比例越來(lái)越大，這種變化體現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)方面，隨著生活質(zhì)量和品味不斷提升，具有強(qiáng)大購(gòu)買力的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求會(huì)越來(lái)越苛刻?！逼杖鹱稍兗译娦袠I(yè)研究員徐曉峰對(duì)記者表示，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)正在萎縮，未來(lái)電視行業(yè)高端化趨勢(shì)將成為突破彩電行業(yè)整體低迷局面的關(guān)鍵。

帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的電視讓本已飽和的國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段卻依然很傳統(tǒng)，頻繁打“價(jià)格戰(zhàn)”。根據(jù)奧維云網(wǎng)在2016年上半年中國(guó)彩電行業(yè)市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)中指出，2016上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)的零售均價(jià)為3020元，同比下降10.2%。在市場(chǎng)占有率方面，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)零售份額為75%，較去年下降3.8個(gè)百分點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)零售份額較去年上升7.9%。

報(bào)告顯示，2016上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量達(dá)2351萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)6.9%的增長(zhǎng)，但全行業(yè)零售額710億元，同比下降4.0%，表明中國(guó)彩電市場(chǎng)正處于增量不增收的尷尬局面，這與互聯(lián)網(wǎng)電視品牌不斷壓低價(jià)格有很大關(guān)系。

根據(jù)7月的部分電視產(chǎn)品報(bào)價(jià)，不難發(fā)現(xiàn)不少互聯(lián)網(wǎng)電視已跌至成本線。在家電賣場(chǎng)內(nèi)，新款43英寸小米3S電視售價(jià)1799元，比手機(jī)還便宜，另一款小米65英寸曲面電視，售價(jià)為8999元，而目前市場(chǎng)上同檔次的曲面電視均價(jià)是2萬(wàn)元左右。樂(lè)視推出的55英寸超4X55電視售價(jià)3599元，風(fēng)行超維電視65英寸G65Y首發(fā)套餐價(jià)3999元。微鯨與天貓合作推出了一款旗艦級(jí)配置的55英寸電視，售價(jià)僅為4198元，同時(shí)還附送12個(gè)月內(nèi)容包。有銷售人員表示，65英寸4K電視價(jià)格賣到3000多元，43英寸到49英寸的價(jià)格大多在2000元以內(nèi)，千元機(jī)在市場(chǎng)上很常見(jiàn)。

徐曉峰認(rèn)為，2012-2013年屬于互聯(lián)網(wǎng)電視硬件形態(tài)導(dǎo)入期，這兩年是硬件終端放量期，品牌和產(chǎn)品都很多，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)，這期間“價(jià)格戰(zhàn)”在所難免。目前電視互聯(lián)網(wǎng)的用戶量開(kāi)始步入拐點(diǎn)，內(nèi)容生態(tài)不斷繁榮，收入規(guī)模將開(kāi)始快速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈將正式進(jìn)入繁榮期。

在內(nèi)容上做文章

無(wú)論是眼下低價(jià)鋪貨，還是未來(lái)走高端路線，目前各大互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都想明白了一個(gè)道理，把盈利點(diǎn)放在內(nèi)容上。

隨著寬帶技術(shù)、解碼技術(shù)和高清技術(shù)的日益完善，電視圖像質(zhì)量不斷提高，視頻資源的進(jìn)一步豐富，會(huì)不斷帶來(lái)新的用戶體驗(yàn)。因此互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)非常注重內(nèi)容、服務(wù)等環(huán)節(jié)的整合。與國(guó)外Netflix、YouTube、谷歌、蘋果等企業(yè)一樣，國(guó)內(nèi)許多與持有牌照的集成播控平臺(tái)合作的互聯(lián)網(wǎng)電視公司都在積極建設(shè)自己不斷延伸的傳輸—業(yè)務(wù)—內(nèi)容等產(chǎn)業(yè)鏈，不斷完善健全產(chǎn)業(yè)布局。

目前小米、微鯨、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)電視制造企業(yè)，均采取硬件+軟件（視頻網(wǎng)站帳號(hào)）的模式提供服務(wù)。小米聯(lián)手愛(ài)奇藝，微鯨聯(lián)手騰訊視頻，樂(lè)視則使用自家的樂(lè)視網(wǎng)，采取購(gòu)買會(huì)員權(quán)限年限越長(zhǎng)，電視折扣越大這一聯(lián)動(dòng)銷售模式。此前，暴風(fēng)科技、日日順、奧飛動(dòng)漫、三諾數(shù)碼影音合資成立暴風(fēng)TV，其中奧飛動(dòng)漫帶來(lái)大量的內(nèi)容成為暴風(fēng)TV的一大優(yōu)勢(shì)。風(fēng)行電視的生態(tài)圈擁有大量上海文廣的節(jié)目?jī)?nèi)容，并表示要拿下NBA風(fēng)行電視端獨(dú)家版權(quán)。

但業(yè)內(nèi)人士也表示，僅僅依賴這些以電影、電視劇、綜藝為核心的視頻網(wǎng)站作為內(nèi)容唯一抓手也存在問(wèn)題。徐曉峰認(rèn)為，購(gòu)買電影電視版權(quán)或者自制劇的做法，很難保證在內(nèi)容領(lǐng)域占據(jù)長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。觀眾的口味不僅多樣還多變，即使擁有獨(dú)播劇，但優(yōu)質(zhì)資源家家都有，因此很難保證自己的流量不被搶走。而從今年年初網(wǎng)絡(luò)劇頻頻下架，審核標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始向傳統(tǒng)電視節(jié)目看齊的趨勢(shì)，文娛內(nèi)容監(jiān)管尺度存在越來(lái)越多的不確定性因素，尤其是進(jìn)口連續(xù)劇隨時(shí)可能會(huì)受到長(zhǎng)時(shí)間審核，此前美劇在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站播放時(shí)便遇到這一問(wèn)題。

相對(duì)于文娛類內(nèi)容，體育節(jié)目被看作是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的殺手锏。“全球重要的體育賽事數(shù)量有限，不像電影電視劇有錢就可以隨時(shí)開(kāi)拍，因此選擇體育賽事在內(nèi)容差異化競(jìng)爭(zhēng)中更容易形成真正的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)?！毙鞎苑逄岬襟w育類內(nèi)容對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視盈利的關(guān)鍵還在于這類節(jié)目的受眾多為男性，從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)生態(tài)來(lái)看，女性側(cè)重的是網(wǎng)購(gòu)，而無(wú)論是網(wǎng)游、網(wǎng)紅直播，主要付費(fèi)群體都是男性。這意味著在付費(fèi)視頻內(nèi)容上，男性的潛在付費(fèi)意愿和能力會(huì)更強(qiáng)。而目前樂(lè)視、微鯨、小米等均在體育產(chǎn)業(yè)上形成系統(tǒng)布局，因此或許未來(lái)在“最好的電視”中還會(huì)增加一條：擁有頂級(jí)賽事的獨(dú)播權(quán)。