不炫耀，中國(guó)年輕人愛上“小而美”品牌

余婷

隨著小眾的時(shí)尚品牌在中國(guó)年輕一代的流行，中國(guó)將變成“一群更簡(jiǎn)樸、個(gè)性化以及生活方式意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者”的大本營(yíng)。

28歲的林艷是一位生于中國(guó)的丹麥公民，她通過自己的網(wǎng)店將西方時(shí)尚銷售給中國(guó)消費(fèi)者。

林艷的網(wǎng)店主要聚焦于小眾以及相對(duì)陌生的品牌，比如意大利針織服裝集團(tuán)Boboutic，以及瑞典時(shí)尚服裝Acne Studios。這讓那些見識(shí)過大批中國(guó)游客爭(zhēng)相涌入巴黎路易威登店鋪場(chǎng)面的人感到驚奇，因?yàn)榫驮谖迥昵埃蛑袊?guó)消費(fèi)者銷售他們從未聽說過的奢侈品品牌是件難以想象的事。

王日明是香港資深零售商，他說：“20世紀(jì)90年代在香港，有錢的內(nèi)地消費(fèi)者是商家的兜售對(duì)象。他們戴名牌太陽鏡，留著價(jià)簽在上面晃來晃去。他們想買的是價(jià)簽，想表現(xiàn)的是自己買得起?！钡缃?，出國(guó)購物的中國(guó)富豪向親朋展示的最好方法是帶回一件在北京、上海奢侈品店里絕對(duì)見不到的東西，“倫敦邦德街上的店鋪對(duì)于他們已非常普通，沒什么新鮮的，他們喜歡歐洲大陸的百貨店，在那兒可以發(fā)現(xiàn)新牌子”。

咨詢公司貝恩駐米蘭合伙人萊瓦托也看到這股趨勢(shì)。她說，盡管許多中國(guó)人在歐洲購物是受價(jià)格驅(qū)動(dòng)，“但我們看到在歐洲的中國(guó)消費(fèi)者老練程度快速提升。他們正在尋找不那么炫耀的、更為精湛的商品，這類商品有其內(nèi)在價(jià)值，而不只有個(gè)知名標(biāo)識(shí)”。

政治和文化起到了部分作用。

貝恩在最新一份中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告中指出，“小眾的時(shí)尚品牌在中國(guó)年輕一代越來越流行”。盡管父母和祖父母那代人被灌輸了隨大流的觀念，但中國(guó)的千禧一代做出了更多關(guān)注自我的決定。

報(bào)告還指出，雖然中國(guó)的中年游客仍常常參加大型旅游團(tuán)出游——往往帶著統(tǒng)一的帽子、跟隨導(dǎo)游——但中國(guó)30歲以下的年輕人更有可能進(jìn)行自由行。

出于政治原因，時(shí)尚品味也在發(fā)生變化。如今，對(duì)許多中國(guó)超級(jí)富豪而言，穿著明顯昂貴的服飾要冒很大風(fēng)險(xiǎn)。高盛最新一份報(bào)告顯示，中國(guó)已變成“一群更簡(jiǎn)樸、個(gè)性化以及生活方式意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者”的大本營(yíng)。

對(duì)許多大型老牌奢侈品牌而言，一個(gè)更突出的問題是如何在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境使自己保持相關(guān)。

香港曾是中國(guó)富豪們的購物天堂，香港最繁華的購物街都被普拉達(dá)、古馳、香奈兒、路易威登、阿瑪尼以及迪奧等品牌占據(jù)。但如今，奢侈品門店正開始關(guān)閉。正如匯豐分析師們所說：“香港已逐漸被視為一個(gè)‘平價(jià)商品化目的地，中國(guó)富人如今青睞更前衛(wèi)的目的地?！?/p>

如今，那些沒能前往歐洲的游客正在涌向韓國(guó)，后者在亞洲享有“引領(lǐng)趨勢(shì)”的聲譽(yù)。