運用“網(wǎng)絡權力”增強“軟實力”

吉瑜潔

21世紀以來，全球政治格局依舊是“一超多強”，美國占據(jù)主導地位，但隨著中國的飛速發(fā)展、歐盟一體化程度的不斷提升，俄羅斯的復蘇以及其他一些區(qū)域性國家的發(fā)展與合作，全球?qū)嵙Φ奶炱秸诎l(fā)生偏移。除了軍事實力、經(jīng)濟實力以外，外交主動性、文化吸引力、媒體傳播能力等“軟實力”也成為各國新的角力點，國家形象的塑造不再簡單依靠“大棒”，而是慢慢轉(zhuǎn)向一種對其他國家或行為個體的吸引力。

在國際政治中，主權國家間或國際組織間向?qū)Ψ绞┘佑绊憰r，主要通過“硬實力”和“軟實力”互用來實現(xiàn)?！坝矊嵙Α北容^好理解，一般指的是經(jīng)濟實力和軍事實力，是有形的，通過引誘或者威脅對方來施加影響；而“軟實力”則相對比較抽象，多是無形的。美國政治學家約瑟夫·奈對“軟實力”作了如下定義：“‘軟實力是一種依靠吸引力，而非通過威逼或利誘的手段來達到目標的能力”，是一種塑造人們偏好的能力。準確地說，“軟實力”不是影響力，而是一種吸引力，是同化對象的能力。

“軟實力”與“硬實力”二者是相互聯(lián)系的，隨著世界政治格局的演變，二者地位也發(fā)生著微妙的轉(zhuǎn)變?！袄鋺?zhàn)體系”標志著“軟實力”的地位逐步上升，“二戰(zhàn)”讓世界各國處于戰(zhàn)爭之中，軍事力量和經(jīng)濟力量成為國家生存的必要因素，各國拼命發(fā)掘生產(chǎn)潛力，大規(guī)模制造武器，征召士兵，進行物質(zhì)資源的比拼。“二戰(zhàn)”結束后，“雅爾塔體系”重塑了世界政治格局，歐洲衰落，美國和蘇聯(lián)成為世界新霸主。美國通過“馬歇爾計劃”和“北約組織”捆綁了西歐，而蘇聯(lián)則通過“華約組織”拉攏了東歐，世界被分為兩極，軍備競賽一直徘徊在“熱核戰(zhàn)”的邊緣。但另一方面，正是由于核武器的存在，武力威懾力量實際上被抵消了，而兩極的對抗，更多地聚焦在價值觀和社會制度的對抗上，都希望通過自身的制度優(yōu)勢，去瓦解敵方陣營，也就是后來“軟實力”中所指的同化能力。隨著“冷戰(zhàn)”結束，蘇聯(lián)解體，世界政治格局被重新洗牌，一超多強的格局逐步顯現(xiàn)，世界爆發(fā)新的世界大戰(zhàn)的可能性逐步降低，各國間更加重視科技、文化、人文領域的競爭，“軟實力”也就成為衡量國家綜合國力的重要指標。如果說硬實力是國與國維度之間的對抗，那么軟實力，則可以具體為“國對人”或“人對人”的吸引。

一個國家的“軟實力”主要存在于文化、教育、科技、政治、價值觀和外交政策幾個方面。對外來說，則主要是通過文化交流、外交活動等公共外交途徑，輸出核心價值觀，推廣國家正面形象。約瑟夫·奈認為，公共外交并非純粹的公關活動，還涉及為政府決策創(chuàng)造一個足以發(fā)揮作用的大環(huán)境，并為此建立長期聯(lián)系。公共外交分為三個層面：第一個層面是最直接的日常溝通；第二個層面是戰(zhàn)略溝通；第三個層面則是在長時間內(nèi)通過獎學金、交換活動、培訓計劃、媒體傳播等渠道與受眾之間建立持久關系。

進入21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展，目前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過30億，達到全球總?cè)丝诘慕话??；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動了信息革命，影響到政治、經(jīng)濟、文化生產(chǎn)勞動到人的生活諸多方面。在政治上，互聯(lián)網(wǎng)導致兩種類型的權力轉(zhuǎn)移，即權力過渡和權力擴散。權力過渡是指主權國家間的權力轉(zhuǎn)移，而權力擴散則是指權力向超出控制范圍的方向轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡及信息革命使得網(wǎng)絡維度的權力運用逐漸增強，網(wǎng)絡權力已成為“軟實力”的新構成元素。

網(wǎng)絡權力是一種利用網(wǎng)絡信息傳播和技術手段來改變受眾偏好的能力。信息在網(wǎng)絡空間傳播，通過吸引他國民眾而形成軟實力。網(wǎng)絡權力分為“硬權力”和“軟權力”，“硬權力”主要指對網(wǎng)絡系統(tǒng)的控制和攻擊，從而達到目標，而“軟權力””則偏重于議題設置，改變受眾的偏好。

媒體在構建“軟實力”體系中發(fā)揮著重要作用。媒體作為一國文化以及價值觀輸出的重要載體，承擔著向世界介紹國家方針政策和立場主張及正面形象的職責，通過爭奪國際輿論話語權，來提升一國政府在國際社會中的公信力和權威性。

媒體傳播的一項重要功能是進行輿論引導，營造國際語境，向世界傳播自己的觀點，也是國家的觀點，以營造良好的國際輿論環(huán)境。媒體是傳播信息的載體，更是引導輿論的陣地，發(fā)出去的聲音越多，形成的影響也就越大，對于塑造一個國家良好的國際形象有十分重要而積極的作用。傳播國家民族文化也是媒體的另一項重要功能。媒體是一國政府對外傳播消息的最直接發(fā)聲窗口，尤其是國家媒體可以將國家文化精髓和優(yōu)秀的價值觀，通過電視節(jié)目、廣播、文字等具體載體，傳播到全球。

媒體的作用是巨大的。但隨著信息時代的到來，受眾已不再局限于通過電視、報紙、廣播來獲取信息，而更多的是通過網(wǎng)絡來搜索自己感興趣的內(nèi)容，這也因此使網(wǎng)絡發(fā)展更加勢猛，話語權的爭奪空間維度也更加復雜。媒體如何更好地利用網(wǎng)絡進行信息傳播，提高信息到達率，重塑傳播受眾的偏好，進而提升國家軟實力，這是值得高度重視并要盡快做好的事情。

提升媒體的國際傳播能力，需要對海外目標市場有清晰的理解和判斷，即對受眾進行科學的分析研判。就外宣媒體來說，媒體傳播的對象是海外受眾，而海外受眾則是具有主觀能動性的，并非被動的客觀接受者，任何的輿論強制推銷都是沒有用的。受眾分析作為媒體傳播過程中的必要鏈條，對傳播的實際效果起著決定性的作用。媒體進行信息傳播，首先要考慮所傳播的內(nèi)容在落地區(qū)的接受程度有多高，特別是是否能夠?qū)嶋H落地。而要達到實際落地，并被到達地的受眾所接受，這就必須要對目標受眾的偏好有足夠的了解。受眾的偏好決定著對所傳播的信息的接受程度，衡量著傳播是否能夠成功。

傳統(tǒng)的受眾分析分為：結構性分析、行為性分析以及社會文化性受眾分析。結構性分析是量化分析，主要是采用調(diào)查和統(tǒng)計分析，是對受眾規(guī)模，媒介接觸及到達率的研究；行為性分析則側(cè)重于定性分析，是對受眾動機、選擇行為和反應的分析，用于解釋受眾的選擇、反應和傳播效果；而社會文化性分析則不同于結構性研究或行為性研究，強調(diào)受眾的主觀能動性，受眾的媒介使用是特定社會文化環(huán)境的一種反應。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，受眾并不再是傳統(tǒng)媒體中被動的信息接收者，而是更加積極主動，變?yōu)榱诵畔⒌乃褜ふ?，傳統(tǒng)的線性傳播鏈條被打破，受眾不再是傳播鏈條的末端，而是利用網(wǎng)絡，尤其是社交媒體，成為新的信息源，傳統(tǒng)的受眾分析方法也更加完善，受眾的細分范圍也更加明確。

對受眾的定量定性分析貫穿媒體傳播的全部環(huán)節(jié)，通過對受眾的分析，能夠清晰傳播定位、提升傳播效果。第一，受眾分析能夠有效地對市場進行細分。以年齡結構、性別結構、受教育程度等具體指標進行前期的受眾分類，能夠?qū)⒛繕耸袌黾毣癁槎鄠€詳細的細分市場，明晰媒體傳播的內(nèi)容定位。第二，受眾分析能夠使媒體了解受眾的偏好，針對不同偏好，投放不同的內(nèi)容，做到分眾化傳播；第三，受眾分析提高輿論控制能力。通過受眾分析，傳播者可以對社會輿論的方向做詳細調(diào)研，分析預判輿論趨勢，了解到公眾的心理傾向，情緒和觀點主張，據(jù)此把握輿情的方向，掌握輿論導向的主動權。第四，受眾分析可對傳播效果進行評估。當媒體傳播完成后，可利用受眾定性分析對傳播效果做定性和定量的研究，總結受眾喜愛的內(nèi)容、喜愛的渠道等，改進未來的傳播內(nèi)容和渠道等。

網(wǎng)絡信息傳播是爆炸式的，積極信息與負面信息共存；網(wǎng)絡信息傳播又是雙向的傳播，傳播者與受眾沒有絕對的界限，在一個傳播鏈條中的信息傳播者，通過網(wǎng)絡反而化身成為信息的接收者。受眾對于網(wǎng)絡信息的獲取是具有主觀能動性的，會積極地根據(jù)自己的偏好或某些國內(nèi)外熱點事件進行大規(guī)模檢索，媒體要充分發(fā)揮議題設置能力，引導輿論，對網(wǎng)絡熱點話題進行管控，營造符合本國國家利益的網(wǎng)絡語境。另外，在網(wǎng)絡時代媒體也要豐富傳播的樣式，由于技術的發(fā)展，信息的表現(xiàn)形式更加新穎，更加吸引人眼球。

基于科學的用戶分析體系，媒體在構建網(wǎng)絡話語權時應該重視網(wǎng)絡受眾的結構，尤其是年齡和受教育結構。媒體傳播尤其是國際傳播，是跨文化交流的一種形式，文化的相近性以及認知能力結構，影響了傳播受眾對另一種文化的理解程度。網(wǎng)絡時代，年輕群體成為信息傳播和接受的主體，年齡和受教育程度的高低影響了受眾對于復雜信息的辨別能力，年輕人閱歷淺，但思維更加活躍、易塑造性更強，價值觀尚在形成階段，對于外來文化的接受度更高；但另一方面，正是因為這種易塑造性，年輕人的思辨能力受制約，對于信息的是非判斷很容易受到影響；這種特點造成了網(wǎng)絡空間內(nèi)，信息傳播更容易受情感因素驅(qū)動，一個熱點事件很容易在網(wǎng)絡上激起民意波瀾。這就要求媒體在運用網(wǎng)絡進行傳播時，注意關注年輕群體的行為模式，傳播積極的符合這一主力群體認知維度的信息。

語言是文化的重要載體之一，也是跨文化交流中最大的障礙之一。沃爾夫曾提出“語言決定論”，該學說認為，語言像一副帶有一定顏色的不甚平整的透明眼鏡，人們透過這副眼鏡觀察客觀現(xiàn)實，客觀現(xiàn)實在通過語言這副眼鏡時，玻璃中的一些成分，如詞匯量、詞匯分類、句法等，使客觀現(xiàn)實的形象發(fā)生了扭曲，色彩發(fā)生了變異。這啟示我們，不同國家受眾的語言習慣不同，在相同語言下，措辭的運用會使不同受眾對同一客觀事實的認知有所差別；如果換成不同的語言，一個受眾通過非母語的語言去接收信息，可想而知，這個受眾客觀理解信息內(nèi)容的誤差會有多大。語言的差異也是造成信息謬誤的重大因素之一。為了使信息的內(nèi)容不發(fā)生偏折，媒體在運用“網(wǎng)絡權力”塑造受眾偏好時，也要使用受眾所能接受的語言，最大程度保持信息的準確性、客觀性。

（責任編輯：胡 正）