高新技術產(chǎn)品市場營銷研究

張瑞林

全球的高新技術產(chǎn)業(yè)正在飛速發(fā)展，其已經(jīng)成為影響全球經(jīng)濟發(fā)展不可忽視的因素，也是人類社會發(fā)展程度的外在表現(xiàn)。在紡機行業(yè)，推動行業(yè)技術創(chuàng)新與進步，為中國棉紡企業(yè)打造一流的數(shù)字化紡紗車間，提出紡織行業(yè)工廠車間集中控制的解決方案是紡機企業(yè)近年來的主要努力方向。但是，許多走在科技前沿的企業(yè)和相關產(chǎn)品有時并不能為市場所接受，而只追求技術創(chuàng)新忽視市場策略就呈現(xiàn)出難以適應市場和銷售困難局面，也就是說盡管技術非常先進，也難以擺脫被市場所淘汰的命運?，F(xiàn)在，針對高新科技企業(yè)對客戶的影響進行理論研究的還比較少，實現(xiàn)科技促進企業(yè)取得高速發(fā)展，提高高科技產(chǎn)品的市場占有率，分析高科技企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)引進高科技產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略進行深入探討，將具有非常重要的社會意義和經(jīng)濟效益。本文所研究對象是裝備制造企業(yè)，因此，所提出的營銷研究對國內(nèi)紡機制造行業(yè)同樣會有較好的借鑒參考作用。

高新技術產(chǎn)品內(nèi)涵

高新技術產(chǎn)品的概念是通過新技術、新工藝或者新研發(fā)的材料進行生產(chǎn)制作，以先進的科學技術生產(chǎn)出來的。以傳統(tǒng)方法來分類，可以將其分為以下四個類型：新產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品或者仿造品，本文主要針對的是新產(chǎn)品和更新?lián)Q代產(chǎn)品進行研究。新產(chǎn)品就是使用新研發(fā)的科學技術或是新型才來制造出前有未有的、具有全新功能的工業(yè)品，其必然是以前市場所沒有的。更新?lián)Q代產(chǎn)品主要指的是在原有技術進行革新，其生產(chǎn)過程中通常會使用新技術或者新材料。

CB高新技術有限公司簡介

CB高新技術有限公司與1952年成立于意大利，是歐洲具備高技術的物流裝備制造企業(yè)，專業(yè)生產(chǎn)柔性物流裝備的企業(yè)。公司主要為客戶提供定制的裝備，可以根據(jù)每個企業(yè)的不同需求進行定制，在生產(chǎn)過程中需要許多工藝進行支持，例如自動上料、穿梭、識別、分揀等系統(tǒng)，還要有過程非常復雜的輸送、定位和包裝系統(tǒng)，這些都能為客戶提供高效的生產(chǎn)力，進而帶來巨大的經(jīng)濟效益，其所生產(chǎn)的裝備在國際上處于領先水平。

CB高新技術有限公司是伴隨著中國漸進式改革進程發(fā)展起來的，隨著高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展、國家投資領域放開和產(chǎn)業(yè)結(jié)構優(yōu)化升級，資本密集型和技術密集型行業(yè)中的民間資本不斷增多，CB高新技術有限公司技術研究、開發(fā)和生產(chǎn)數(shù)量不斷增加。

第一，CB高新技術有限公司的規(guī)模不斷增加。近年來，隨著國家政策扶持力度的不斷加大，CB高新技術有限公司創(chuàng)造的產(chǎn)值逐步提升。

第二，CB高新技術有限公司的科技投入逐步加大。CB高新技術有限公司用于新產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)費和經(jīng)費支出呈現(xiàn)不斷增加趨勢，尤其是 2006年以后，上升幅度更加明顯。

CB高新技術有限公司產(chǎn)品營銷策略存在的問題

現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡資源不足

CB科技公司并沒有在中國建立生產(chǎn)基地，其直營機構由于大客戶比較多、人員較少、場地空間不足，因此影響了該公司所一直建立的高端產(chǎn)品形象。而采購這些高技術含量產(chǎn)品的客戶，非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務。

信息快速反應能力不足

CB高新技術有限公司在中國設立的銷售網(wǎng)點比較少、具有專業(yè)知識的銷售人員也不多，而高新產(chǎn)品又具有非常高的科技含量，所有的科技研發(fā)和制作都是由國外的工程師所完成的，如此一來，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)技術上的問題，銷售人員和處在意大利總部的技術人員進行溝通的時候反應速度就會比較慢，其結(jié)果就是不能夠及時的為客戶提供解決方案來滿足客戶的各項需求，這個溝通過程會耗費大量的資源和財力，而企業(yè)大量的資源會處在一種等待狀態(tài)中，不能完全的發(fā)揮出其技術優(yōu)勢。

營銷資源分配不均衡

僅從市場需求量和銷售量來說，很多區(qū)域出現(xiàn)了嚴重的不平衡，許多實際需求量非常大的地區(qū)并沒有很好的銷量，兩者之間也不成正比；對于每個公司客戶進行分配營銷資源上來說，每個客戶所需要的營銷資源是不同的，但是公司為每位客戶提供的營銷資源是相同的，這就必然會造成營銷資源上分配的不平衡。

公司整體營銷資源利用效率低

● 基層銷售員工通常會與大客戶建立長期的合作關系，也會以這些老客戶為主，只等待這些客戶下單，并且一致認為只有那些需求量大的客戶才值得付出精力去跟蹤，而不會投入大量的時間和精力去開發(fā)新客戶，這就會造成公司銷售部門和研發(fā)部門在營銷戰(zhàn)略上的不同，以致公司制定的營銷策略無法完整的實施下去；（2）不能對公司銷售人員進行完善的考核，公司只制定了銷售目標，這樣就會造成各個銷售人員為了實現(xiàn)自己業(yè)績的最大化而去爭奪客戶資源，沒有相互協(xié)作，公司的整體銷售策略也沒有一定的規(guī)定，形成了客戶資源分散，更為嚴重的是客戶會與公司多個銷售員聯(lián)系，從而降低了公司整個銷售資源的集中程度；（3）不能建立很好的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，基層銷售人員與公司核心技術的研發(fā)者不能夠進行有效、及時的溝通，就會造成許多項目并不能及時的為客戶提供解決方案而失去客戶資源。

公司產(chǎn)品布局不明確

公司的產(chǎn)品可以分為：金牛產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品，見表1：

按照波士頓產(chǎn)品矩陣的要求，CB高新技術有限公司在產(chǎn)品布局方面存在以下問題：

僅從銷售業(yè)績來說，目前公司銷售量非常大的金牛產(chǎn)品（比如傳統(tǒng)的具有保管功能的立體自動倉庫等），因為這類產(chǎn)品的技術含量都比較低，業(yè)內(nèi)其他生產(chǎn)商很容易偽造，價格也在逐漸透明，由于本土化的技術正在不斷發(fā)展，其市場占有率正在不斷降低。

● 技術層面來說，公司的銷售量非常大的明星產(chǎn)品（例如，特種行業(yè)的自動化立體庫和物流解決方案等）市場銷售投入不高，使得該產(chǎn)品的高技術含量的產(chǎn)品特點并不能轉(zhuǎn)化為市場銷售業(yè)績，如果競爭對手一旦加大投入研發(fā)出相類似的技術，這樣技術優(yōu)勢也就不存在了。

● 公司不能完全拋棄那些存在問題的產(chǎn)品，造成公司整體運營會出現(xiàn)嚴重問題，生產(chǎn)及銷售成本不斷攀升，會很大程度上降低產(chǎn)品利潤。

CB高新技術有限公司產(chǎn)品營銷策略問題的解決措施

豐富營銷信息資源

● 建立一整套客戶管理系統(tǒng)和資料，并將原有客戶和潛在客戶進行分類處理，提高本公司資料收集能力，并且對那些重點的客戶進行詳細的跟蹤服務，同時將信息系統(tǒng)作為公司營銷戰(zhàn)略的主要因素，然后將信息實時共享，這些龐大的信息量會有效的減少基層銷售人員工作量，才能夠保證企業(yè)管理人員高效的做好本職工作。

● 盡量多的搜集現(xiàn)有客戶和潛在客戶資料。只有將這些客戶信息進行有效的分類和整合，才能形成有效的客戶群體。要深入分析潛在客戶所處的行業(yè)、規(guī)模大小、經(jīng)濟實力、公司構成以及銷售業(yè)績、采購總額等基礎條件，并且研究這些公司的組織架構，采購流程以及公司內(nèi)部控制過程和重點人員信息等。這些信息能夠幫助企業(yè)管理者深入發(fā)掘客戶基本情況，然后做出適合公司發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。

● 搜集客戶、競爭對手、行業(yè)發(fā)展狀況的信息，從而進一步掌握新老客戶的需求數(shù)據(jù)和潛在需求，并根據(jù)這些信息資源分析出潛在客戶的展示需要，然后根據(jù)實際情況改變銷售戰(zhàn)略，進而減少企業(yè)面臨的風險。

積極有效溝通

高新技術產(chǎn)品所應用的行業(yè)相當多，其中包括機械、電子、化工、家電業(yè)、通訊服務也等多個不同行業(yè)。對于每個所處不同行業(yè)的企業(yè)開說，其對于高科技產(chǎn)品的需求是不盡相同的。和大客戶建立有效的聯(lián)系，并及時的制定出相應的策略，這些高科技企業(yè)要通過人員技能和產(chǎn)品科技獲得客戶最忠誠的信任，有了這些初步的信任，進而獲得潛在客戶的需求情況以及相關利益人員的需求、客戶決策等關鍵原因，而這些溝通不僅局限于基層銷售人員。質(zhì)量管理人員也要參與到產(chǎn)品的改進過程中，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)制造能力。公司制定出適合發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，然后與每個大客戶之間進行很好的信息溝通，更重要的是產(chǎn)品價值溝通，才能將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻膬r值，從而進一步獲得客戶的認可。

科學分配營銷資源

CB高新技術有限公司的客戶關系不斷升級并且提供非常好的管理和服務。公司要進行科學的營銷資源分配就要做好以下幾個方面：

（1）與客戶建立良好的感情關系，進行有效的感情交流。時刻關心客戶的真正需求，要將企業(yè)長遠利益作為主要目標，要利益企業(yè)長足發(fā)展，并進行適當?shù)膬?yōu)惠來加固與客戶的關系；（2）為客戶提供更多的選擇，提供多方面產(chǎn)品和服務選擇，為客戶提供便利，并提供專業(yè)的技術和服務；（3）針對每個客戶的不同需求提供相應的產(chǎn)品和服務，為客戶提供滿意的服務，有效的避免同行業(yè)對手的介入；（4）建立快速解決機制，為客戶提供便捷和高效的服務。市場環(huán)境瞬息萬變，必須要完美的利用公司的各項資源為客戶提供高效、完美的服務，并針對企業(yè)產(chǎn)品所出現(xiàn)的問題快速解決，這也是判斷企業(yè)水平重要因素。

建立扁平化組織結(jié)構

CB高新技術有限公司必須要將原先的以生產(chǎn)為中心慢慢的向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，首先要建立一套完善的客戶中心體制，才能快速反應，并能很好的預測和滿足客戶的各項需求。因此，必須要重新設置公司相關組織機構，將公司的所有職能部門很好的結(jié)合起來建立起能夠有效服務于客戶的團隊和制度。

建立合理的營銷績效評估機制

要想有效的實施公司新制定的營銷戰(zhàn)略，必須要獲得總公司各個部門和公司政策的支持。實施新戰(zhàn)略的同時，建立一套完善的員工獎勵和激勵制度才能不斷完善大客戶關系的管理，并不斷改變公司目前所面臨的市場環(huán)境。尤其是和客戶關系方面，客戶的保留和流失必須采取科學的考核制度和評估方法，公司整個戰(zhàn)略實施過程中，一定要不能忽略公司審計部門的監(jiān)督和管理作用，要不斷幫助基層員工提升與客戶建立穩(wěn)固關系的能力，并且不斷的加強客戶關系的培訓和理論知識學習，實現(xiàn)公司最終的銷售目的——提高客戶的忠誠度。當前社會主要的營銷策略評估方法主要有平衡計分法和目標管理法。在CB高新技術有限公司的新產(chǎn)品推薦銷售中，基于公司對于大客戶的服務和關系的建立中，平衡計分法是一項非常好的評估方法，非常有利于本公司從整理戰(zhàn)略發(fā)展角度去實現(xiàn)營銷策略的評估，而不僅僅只著眼于當前的銷售業(yè)績。

結(jié)論

總之，高新技術產(chǎn)品的營銷代表了一種典型的高價值、定制化、大客戶導向、以解決方案取勝的工業(yè)品營銷。在工業(yè)品市場逐步向高度系統(tǒng)集成趨勢發(fā)展的時候，及時的發(fā)現(xiàn)高新技術產(chǎn)品營銷的瓶頸，找到合適的營銷策略，這些對于此類工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展就顯得至關重要。