“物美價(jià)廉”還有市場(chǎng)嗎？

高華斌

“物美價(jià)廉”是每個(gè)消費(fèi)者追求的目標(biāo)。但如同一枚硬幣具有兩面性一樣?，F(xiàn)實(shí)生活中，與“物美價(jià)廉”理念背道而馳的事例也正在變得越來越多。比如，老北京冰棍5毛一根，但并沒有絲毫影響到哈根達(dá)斯可以賣到40元一根的現(xiàn)狀；夏利汽車3萬(wàn)多元一輛，也沒有改變奔馳、寶馬售價(jià)過百萬(wàn)的事實(shí)；一斤面條兩三元錢，但一碗臺(tái)灣牛肉面可以賣到上萬(wàn)元一碗，竟然還有許多人會(huì)排隊(duì)等著吃……

在全國(guó)踐行工匠精神、如火如荼進(jìn)行供給側(cè)改革的時(shí)候，我們更應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品能不能熱銷，絕不僅僅取決于它的價(jià)格是不是無底線的“低”，也不僅僅在于它的折扣是不是無下限的大，相反，更多程度上在于它的品質(zhì)和使用價(jià)值夠不夠合理的高。在行業(yè)整體情況不盡如人意的時(shí)候，也許我們更應(yīng)該靜下心來考慮一下，物美價(jià)廉還有優(yōu)勢(shì)嗎？物美價(jià)廉已經(jīng)過時(shí)了嗎？物美價(jià)廉的發(fā)展思路還靠譜嗎？

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，“物美價(jià)廉”是大多數(shù)消費(fèi)者的偏好。在與國(guó)外設(shè)備進(jìn)行比較時(shí)，國(guó)產(chǎn)紡機(jī)一向以“物美價(jià)廉”作為自己最大的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)，不少紡機(jī)生產(chǎn)企業(yè)也常常將“性價(jià)比高”作為產(chǎn)品的最大特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。

應(yīng)該說，消費(fèi)者對(duì)物美價(jià)廉、高性價(jià)比產(chǎn)品的追求，永遠(yuǎn)都沒有錯(cuò)。但是對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，該不該一味追求所謂的“物美價(jià)廉”的生產(chǎn)方式，進(jìn)行所謂的惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，正在變成一個(gè)值得討論的話題。尤其是在整個(gè)制造業(yè)低迷，國(guó)家提倡供給側(cè)改革的大背景下，國(guó)產(chǎn)紡機(jī)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何定位自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品研發(fā)方向，值得我們認(rèn)真思考。

“物美價(jià)廉”還能信嗎？

對(duì)于物美價(jià)廉，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和世界上大多數(shù)消費(fèi)者的思維似乎有著很大的不同。大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“物美價(jià)廉”的看法是，產(chǎn)品要好，但價(jià)格要絕對(duì)便宜，越便宜越好，甚至可以便宜到?jīng)]有底線。然而，“物美價(jià)廉”英語(yǔ)一般表達(dá)為“excellent quality and reasonable price”，它具有兩層含義，一是要有極好的質(zhì)量，二是價(jià)格要合理。正是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量理解的不同，才出現(xiàn)了我們和國(guó)外產(chǎn)品定位的根本不同。這也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)所謂的“價(jià)廉物美”，“價(jià)廉”是硬梆梆的，但“物美”則有可能是軟綿綿的。

其實(shí)，大家心里都明白“一分價(jià)錢一分貨”、“便宜沒好貨”的道理，只是我們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)卻經(jīng)常會(huì)因?yàn)樨潏D小便宜犯一些錯(cuò)誤、付出一些代價(jià)。這方面相信不少消費(fèi)者都有過沉痛的教訓(xùn)或經(jīng)驗(yàn)。

曾幾何時(shí)，淘寶以“物美價(jià)廉”的噱頭，賺足了大家的眼球。2015年“11·11購(gòu)物狂歡節(jié)”，天貓和淘寶支付寶一天的銷售總額更是超過了900億元。這也是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)價(jià)廉產(chǎn)品偏好的典型例子。但是，隨后網(wǎng)上又曝出“雙十一”淘寶天貓退貨率高達(dá)64%，退貨金額達(dá)574億元的消息。不管退單原因是出于有關(guān)機(jī)構(gòu)刷單沖銷售總額還是客戶出于對(duì)產(chǎn)品款式、質(zhì)量不太滿意；不管產(chǎn)品是不是偽劣產(chǎn)品，有沒有假貨，可以肯定的是，消費(fèi)者對(duì)“物美價(jià)廉”的理解正在逐漸發(fā)生著改變。

越來越多的消費(fèi)者反映，他們已經(jīng)對(duì)淘寶小店的產(chǎn)品質(zhì)量開始擔(dān)憂了，即使進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，一般也會(huì)選擇天貓或者有點(diǎn)知名度的稍微貴些的產(chǎn)品，太便宜的產(chǎn)品不敢買了。因?yàn)椋蠹乙呀?jīng)開始意識(shí)到，即使價(jià)格再便宜，如果產(chǎn)品質(zhì)量太差的話，買了也純屬浪費(fèi)。

此外，隨著物質(zhì)生活的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“物美價(jià)廉”的理解和要求也在發(fā)生著變化。曾經(jīng)在街頭、集市上的廉價(jià)服裝、生活用品，由于來源不明、品質(zhì)過差，正在從人們視野中逐漸消失。種種跡象表明，廉價(jià)產(chǎn)品似乎被貼上了一張“物不美”的標(biāo)簽，一個(gè)產(chǎn)品僅有價(jià)廉優(yōu)勢(shì)就可以走天涯的時(shí)代正在走向終結(jié)。

在市場(chǎng)行情不好的情況下，往往也是消費(fèi)者更加關(guān)重產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候。紡織、紡機(jī)行業(yè)也體會(huì)到了這一點(diǎn)。許多紡機(jī)生產(chǎn)企業(yè)反映，在當(dāng)前情況下，紡織企業(yè)選購(gòu)設(shè)備的思路也開始轉(zhuǎn)變了。以前，紡織企業(yè)選購(gòu)設(shè)備基本上是哪家企業(yè)給的折扣、優(yōu)惠多，哪家企業(yè)的設(shè)備便宜，最終選擇的幾率就大。但是現(xiàn)在，紡織企業(yè)往往會(huì)同時(shí)選擇幾家設(shè)備企業(yè)進(jìn)行考察，不僅到紡機(jī)企業(yè)去了解行情，而且還會(huì)到紡機(jī)企業(yè)的用戶企業(yè)去考察設(shè)備的應(yīng)用狀況。價(jià)廉已經(jīng)不是他們購(gòu)買設(shè)備的最主要因素了，物美的權(quán)重份額正在不斷增加。

一些紡機(jī)企業(yè)的負(fù)責(zé)人還告訴記者，近一兩年來，我國(guó)進(jìn)口紡機(jī)數(shù)量又出現(xiàn)了增加的跡象，他們?nèi)ミ^一些新開工的紡織企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)除了粗紗機(jī)以外，其他的設(shè)備全部都是采用的進(jìn)口設(shè)備。這個(gè)問題應(yīng)該引起重視，值得深思。

的確，過去我們引以為豪的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也隨著國(guó)外知名企業(yè)在國(guó)內(nèi)投資建廠步伐的加快正在逐漸消失，國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口同類設(shè)備的售價(jià)由原來的1：3，發(fā)展到2：1，到現(xiàn)在的2：3，價(jià)格差價(jià)越來越小。大家都明白，當(dāng)價(jià)格接近的時(shí)候，產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯得更加明顯。那么，隨著生產(chǎn)成本的不斷攀升，物美價(jià)廉能留給企業(yè)的空間還有多少？產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)還能打多久？

過度“價(jià)廉”導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)？

有人說，“物美價(jià)廉”的理論是不對(duì)的，它直接使中國(guó)制造陷入了價(jià)格的混戰(zhàn)。應(yīng)該說，“物美價(jià)廉”的思路沒有太大問題，問題主要出在，我們太注重“價(jià)廉”了，“物美”正在被“價(jià)廉”遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后，“物美價(jià)廉”也變得越來越畸形了。

的確，在特定時(shí)期，會(huì)有物美價(jià)廉的東西，比如兩大品牌廠商聯(lián)盟為了爭(zhēng)奪重要市場(chǎng)，常常會(huì)運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，相同質(zhì)量的產(chǎn)品售價(jià)比他人低得多，這在國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域?qū)乙姴货r。不出意外，一旦分出勝負(fù)，價(jià)格就會(huì)回歸正常，如果是獲得壟斷地位的一方還會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈，以彌補(bǔ)此前價(jià)格戰(zhàn)的損失。

應(yīng)該說，幾十年前，我們擁有原材料成本、制造工藝成本、勞工成本、土地成本、稅務(wù)成本、土地成本以及環(huán)境治理成本、營(yíng)銷成本等優(yōu)勢(shì)，一些有頭腦的民營(yíng)企業(yè)家，運(yùn)用自己的智慧、憑借這些優(yōu)勢(shì)，造就了Made in China的神話。

但目前，我們賴以制勝的成本優(yōu)勢(shì)卻在不知不覺中正趨于煙消云散，“價(jià)廉物美”的空間也在一點(diǎn)點(diǎn)被擠扁。更重要的是，當(dāng)今中國(guó)出現(xiàn)了數(shù)以億計(jì)的中產(chǎn)階層人士，他們開始關(guān)注商品的質(zhì)量與性能，這些新的主流消費(fèi)理念都體現(xiàn)出對(duì)傳統(tǒng)“價(jià)廉物美”觀念的揚(yáng)棄。

在最近中國(guó)紡織機(jī)械協(xié)會(huì)召開的織造、紡紗分會(huì)上，許多紡紗、織造設(shè)備設(shè)備企業(yè)也就低價(jià)無序競(jìng)爭(zhēng)問題表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。杭州史陶比爾紡機(jī)事業(yè)部戴榮兵講道，歐洲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從來不是比價(jià)錢，而是比品質(zhì)，比交貨期，比技術(shù)服務(wù)，所以他們才會(huì)越做越大。陜西長(zhǎng)嶺紡電王華認(rèn)為，惡性競(jìng)爭(zhēng)主要因?yàn)楫a(chǎn)能嚴(yán)重過剩，織造是供大于求的行業(yè)，如果產(chǎn)品沒有差異化，只是進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)也沒有利潤(rùn)。另外，行業(yè)面臨年齡結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化的現(xiàn)狀，企業(yè)缺乏創(chuàng)新，缺少差異化競(jìng)爭(zhēng)力。鄭紡機(jī)副總王自豪說，目前織機(jī)領(lǐng)域的惡性競(jìng)爭(zhēng)仍然比較集中，但織造準(zhǔn)備領(lǐng)域的惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過去了。國(guó)外企業(yè)沒有低價(jià)賒銷現(xiàn)象是因?yàn)槠洚a(chǎn)品過硬。目前國(guó)內(nèi)織機(jī)領(lǐng)域與國(guó)外的差距還比較大，在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上更需要聯(lián)合，需要上下游聯(lián)合把產(chǎn)品品質(zhì)做上去，向國(guó)際一流水平靠攏，爭(zhēng)取每個(gè)領(lǐng)域形成兩三家龍頭企業(yè)，去占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，這才是正道。

不錯(cuò)，物美價(jià)廉對(duì)于消費(fèi)者來說，可能更多的意味著對(duì)所需商品的一種期待。而對(duì)于生產(chǎn)者來說，要想做到物美價(jià)廉，就必然投入更多的有形物料成本和看不見的人力、研發(fā)成本，其實(shí)這也就意味著成本的提升。所以說，在沒有革命性的材料、技術(shù)、生產(chǎn)力支撐的情況下，一些產(chǎn)品的“物美”與“價(jià)廉”本身就是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。過度追求價(jià)廉的后果，勢(shì)必會(huì)造成低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。那么，問題又來了，我們?cè)撛趺崔k呢？

如何改變現(xiàn)有模式

目前，我們正在向德國(guó)工業(yè)學(xué)習(xí)建設(shè)工業(yè)4.0，學(xué)習(xí)工匠精神。德國(guó)制造正在成為宣傳自己形象的一張實(shí)力名片。但有意思的是，“德國(guó)制造”的優(yōu)勢(shì)并不在價(jià)格上，連德國(guó)人自己都承認(rèn)“德國(guó)貨就是物美價(jià)不廉”。你跟日本人可以談價(jià)格，但你跟德國(guó)人談價(jià)格，一刀都砍不下來。德國(guó)人壓根就不承認(rèn)有“物美價(jià)廉”這回事。不過，德國(guó)的“物”的確值那個(gè)“價(jià)”。

以前聽到一個(gè)事例，德國(guó)人造的鍋可以用100年，因此每賣出一口鍋，實(shí)際上也就丟失了一位顧客。這種思維，對(duì)于中國(guó)商人來說，就是傻得不透氣。但德國(guó)人卻認(rèn)為，所有買過鍋的人都不用買第二次，這就是口碑，就會(huì)有更多人買他們的鍋。顯然，德國(guó)人的營(yíng)銷路數(shù)與國(guó)內(nèi)截然不同：一筆生意，在一個(gè)人身上只做一次。

這種思維促進(jìn)了德國(guó)產(chǎn)品品質(zhì)的形成，那么德國(guó)品質(zhì)究竟是如何做到的呢？一位德國(guó)撰稿人告訴記者，在德國(guó)，很少有哪家企業(yè)是一夜暴富，迅速成為全球焦點(diǎn)的。他們往往是專注某個(gè)領(lǐng)域的“小公司”、“慢公司”，但同時(shí)又極少有“差公司”，幾乎或者甚至沒有“假公司”。 “小事大作，小企大業(yè)”是德國(guó)企業(yè)的共識(shí)?！按蟆辈⒉皇悄康?，而是“強(qiáng)”的自然結(jié)果。

我們承認(rèn)“一分價(jià)錢一分貨”的道理，我們也接受“便宜沒好貨”的說法。實(shí)際上，真正物美價(jià)廉的產(chǎn)品或許有，但我們未必會(huì)經(jīng)常有運(yùn)氣碰到。低價(jià)產(chǎn)品，必定是在某些方面做了犧牲，而高價(jià)產(chǎn)品一般不會(huì)存在明顯短板，甚至還有更高的品牌溢價(jià)等融在其中?？梢哉f，只要是有一定技術(shù)含量、制造工藝、材料科學(xué)在內(nèi)的商品，無不遵循這樣的規(guī)律，那就是價(jià)格高的未必質(zhì)優(yōu)，但質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的價(jià)格絕不會(huì)最便宜。

無錫宏源機(jī)電科技股份有限公司副總經(jīng)理陳志宏也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。她告訴記者：“紡機(jī)產(chǎn)品的開發(fā)需要大量的資金和人力投入以及時(shí)間的積累，并不能一蹴而就。 一味的追求低價(jià)，勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)研發(fā)投入和可持續(xù)發(fā)展的潛力?！?/p>

在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，怎樣改變現(xiàn)有發(fā)展模式呢？答案可能不止一個(gè)，但筆者認(rèn)為最可取的還是要不斷創(chuàng)新，塌下心來進(jìn)行研究，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)。品質(zhì)不錯(cuò)，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，才是真正的物美價(jià)廉。沒有品質(zhì)的價(jià)廉，即使能夠?qū)崿F(xiàn)熱銷，那也不過是曇花一現(xiàn)。任正非的華為能夠逐漸走向世界，靠的也是過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，在他的思維里，“物美價(jià)廉”的東西都靠不住，這或許可以給我們一些啟示。

“物美價(jià)不廉”還缺什么？

最近幾年，行業(yè)已經(jīng)從高速增長(zhǎng)期逐漸過度到平穩(wěn)發(fā)展期，不少紡機(jī)生產(chǎn)企業(yè)開始意識(shí)到，高速增長(zhǎng)期只要做出產(chǎn)品來就可以賺錢，平穩(wěn)發(fā)展期還這樣發(fā)展就可能會(huì)有淘汰的危險(xiǎn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前擺在企業(yè)面前的有兩條路：一條是走價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之路，但這條路肯定遲早會(huì)見底的，見底那天或許就是被淘汰的那天。另一條路是走技術(shù)提升之路，這條路會(huì)越走越寬。企業(yè)只有從客戶角度著想，從技術(shù)上做差異化，成功的可能性才會(huì)更大。

有人認(rèn)為，中國(guó)制造根本就不可能比得過歐美、日本等的制造水平。這話也許有一定的道理，因?yàn)槲覈?guó)的基礎(chǔ)工業(yè)某些環(huán)節(jié)，與國(guó)外相比確實(shí)還存在不小的差距。但如果就此就下定論，我們不可能生產(chǎn)出“物美”的東西，也是有失水準(zhǔn)的。比如，前段時(shí)間，國(guó)內(nèi)居民蜂擁日本購(gòu)買的馬桶蓋，有關(guān)媒體報(bào)道就是中國(guó)制造。不少海外旅游的游客，購(gòu)買回來的服裝、箱包，銘牌上也可赫然發(fā)現(xiàn)“made in China”的字樣。這也說明，并不是我們?cè)觳怀龈咂焚|(zhì)產(chǎn)品來，而是我們?nèi)鄙傩判暮鸵环N用心做品牌的精神，缺少一種真正的工匠精神。

我們不否認(rèn)所謂的“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品可能在一段時(shí)期內(nèi)還有需求的空間，因?yàn)槭袌?chǎng)需求是全面的，既有高端需求，也有中低端需求。但是，所謂的“價(jià)廉”的產(chǎn)品不可能有足夠的利潤(rùn)支撐它繼續(xù)投入、創(chuàng)新，也沒有獲得合理利潤(rùn)的理由和條件（原料、人工等成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)失去）。如果這些價(jià)廉產(chǎn)品依然可以獲得可觀利潤(rùn)，唯一的可能就是進(jìn)行偷工減料等惡性競(jìng)爭(zhēng)。

也許一些生產(chǎn)企業(yè)會(huì)抱怨，他們的品質(zhì)并不比國(guó)外產(chǎn)品差，但是一旦將價(jià)格定位到“價(jià)不廉”的水平，顧客就絕不會(huì)考慮他們的產(chǎn)品了。確實(shí)，這是一個(gè)事實(shí)。我們已經(jīng)打慣了價(jià)格戰(zhàn)，通過惡性競(jìng)爭(zhēng)攪亂了市場(chǎng)，破壞了我們的形象，期盼在短期內(nèi)就把這些負(fù)面形象扭轉(zhuǎn)過來，似乎不太現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上，不僅是消費(fèi)者的思維需要改變，生產(chǎn)企業(yè)的思維也要進(jìn)行轉(zhuǎn)變。同時(shí)，我們還面臨著創(chuàng)新人才、創(chuàng)新制度、創(chuàng)新機(jī)制不足等因素的制約，提升產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“物美”的目標(biāo)，還需要一個(gè)過程、需要一些時(shí)間。