藥企為何玩不轉(zhuǎn)飲料

蔣李 張睿

當(dāng)藥企的品牌LOGO貼在飲料罐身時(shí)，“藥物副作用”是消費(fèi)者的第一印象，健康養(yǎng)生只是第二印象。

盛夏已至，又到飲料市場(chǎng)戰(zhàn)火如荼的季節(jié)。

消費(fèi)者疑惑：炒得火熱的金嗓子植物飲料為什么到處都買(mǎi)不到？太極集團(tuán)、白云山、貴州百靈、中新藥業(yè)、天士力、同仁堂等藥企生產(chǎn)的飲料何處覓蹤？

總之，近年來(lái)各家藥企玩飲料的勁頭十足，樂(lè)此不疲，紛紛打出藥物保健飲料牌。只是跨界之后，要想再脫穎而出，可沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

畢竟，在20多個(gè)藥企推出的飲料之中，被《支點(diǎn)》記者采訪的多位業(yè)內(nèi)人士共同認(rèn)可的案例，只有王老吉一個(gè)。

扎堆賣(mài)飲料

藥企跨界做飲料，無(wú)疑多出于利潤(rùn)考量。

中投顧問(wèn)大健康產(chǎn)業(yè)研究員劉偉告訴《支點(diǎn)》記者，醫(yī)藥行業(yè)近年來(lái)受基礎(chǔ)藥物制度、發(fā)改委多次降藥價(jià)等眾多政策影響，利潤(rùn)空間不斷縮小。

此外，國(guó)內(nèi)藥企大多生產(chǎn)仿制藥，利潤(rùn)難與進(jìn)口新藥匹敵。但要開(kāi)發(fā)新藥，又意味著投入周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高，倒不如涉足一些多元化業(yè)務(wù)。

隨著人們對(duì)健康生活的關(guān)注，飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，原來(lái)備受推崇的碳酸飲料逐漸退燒，甚至被不少消費(fèi)者打入黑名單。

市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)功能飲料增長(zhǎng)7.6%，果汁增長(zhǎng)4.7%，這代表以天然、健康為重點(diǎn)的產(chǎn)品十分貼合消費(fèi)者需求。

因此，藥企投身同為大健康領(lǐng)域的飲料行業(yè)，也順理成章。

“此外，飲料產(chǎn)品生產(chǎn)門(mén)檻較低，藥企從原材料到研發(fā)技術(shù)、從生產(chǎn)條件到場(chǎng)地廠房的優(yōu)勢(shì)能充分發(fā)揮，不必從零開(kāi)始?！眲フf(shuō)。

石藥集團(tuán)推出功能飲料，是因石藥集團(tuán)是國(guó)內(nèi)四大維生素C生產(chǎn)企業(yè)之一。而江中集團(tuán)推出猴菇飲料，則是這家企業(yè)在猴頭菇餅干基礎(chǔ)之上推出的“升級(jí)版”。

同樣的，6月中旬推出有清嗓功能植物飲料的金嗓子，早在1994年就已研發(fā)出金嗓子喉片，目前該公司潤(rùn)喉產(chǎn)品占中國(guó)潤(rùn)喉片最大市場(chǎng)份額。

從以上角度出發(fā)，就不難理解為何藥企投重金進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。江中制藥在猴姑餅干小成后再推藍(lán)枸飲料，云南白藥推出了一罐清飲料，天方藥業(yè)推出美麗會(huì)飲料，石藥集團(tuán)推出果維康飲料，以嶺藥業(yè)推出津力旺及蓮花清菲飲料……

《支點(diǎn)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，同仁堂、云南白藥、人福醫(yī)藥、香雪制藥、貴州百靈、華潤(rùn)三九、太極集團(tuán)、太龍藥業(yè)、佛慈制藥等數(shù)十家藥企涉足飲料市場(chǎng)，紛紛打出藥物保健飲料牌。

跨界有不適

根據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法》規(guī)定，普通食品不能宣稱具有保健功能及疾病預(yù)防功能。但不少藥企跨界做飲料時(shí)并未擺脫賣(mài)藥老路，依舊主打功效。

2011年下半年，貴州百靈大張旗鼓地推出膠原蛋白飲料“愛(ài)透”。這款由國(guó)際影星章子怡代言、投資上億元的產(chǎn)品，吸足了人們的眼球。

但好景不長(zhǎng)。2013年，膠原蛋白的功能因受到質(zhì)疑，而陷入信任風(fēng)波。次年，貴州百靈收縮對(duì)“愛(ài)透”的投入。目前，該款產(chǎn)品已難覓蹤跡。

《支點(diǎn)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，類似描述依舊屢見(jiàn)不鮮。如今江中制藥的藍(lán)枸飲料依然強(qiáng)調(diào)明目功效，康美藥業(yè)菊皇茶飲料強(qiáng)調(diào)明目解毒、提神利尿。

拋卻這些因素，藥企在飲料板塊的銷售情況似乎并不理想。

5月23日，《支點(diǎn)》記者來(lái)到深圳市寶安區(qū)一家南北藥行，藥行銷售人員介紹，去年該藥店曾大量推售藥企生產(chǎn)的飲料，擺了滿滿一冷柜。

“但整個(gè)夏季也沒(méi)賣(mài)出多少，今年就沒(méi)有再上了。消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可，我們一眼就能看出來(lái)?！边@位銷售人員對(duì)記者說(shuō)。

在武漢兩個(gè)大型超市，記者也問(wèn)及顧客是否關(guān)注保健飲料，大部分回答“一般”。有人直言，吃火鍋時(shí)會(huì)想買(mǎi)罐涼茶，平時(shí)買(mǎi)得最多的是礦泉水和果汁。

直觀感受也許不足以說(shuō)明問(wèn)題，但翻閱上市藥企年報(bào)，僅有白云山在2015年年報(bào)中稱公司涼茶業(yè)務(wù)全年增長(zhǎng)9.5%，大多企業(yè)對(duì)飲料板塊業(yè)績(jī)緘口不提。

以佛慈制藥為例，該公司曾推出甘麥大棗茶，試圖切入功能型飲料藍(lán)海，不過(guò)佛慈制藥并未在最近財(cái)務(wù)報(bào)表中披露甘麥大棗茶具體銷售數(shù)據(jù)。

另外，華潤(rùn)三九、健康元、哈藥股份等也有飲料項(xiàng)目，但這些項(xiàng)目目前還沒(méi)有成為上述藥企的盈利來(lái)源。

“除王老吉外，跨界藥企旗下飲料都談不上成功。”從事快消品行業(yè)10多年的清華大學(xué)特聘教授、原農(nóng)夫山泉全國(guó)營(yíng)銷總經(jīng)理諸強(qiáng)新言之鑿鑿。

營(yíng)銷有暗礁

“營(yíng)銷一詞中，‘營(yíng)代表品牌、‘銷代表渠道。而這兩點(diǎn)，都是藥企做飲料的瓶頸所在?！敝T強(qiáng)新對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)。

不少藥企對(duì)原有品牌過(guò)于自信，會(huì)在推出的飲料中打上原有的品牌LOGO。

“但任何品牌進(jìn)入非相關(guān)領(lǐng)域時(shí)，人們都會(huì)覺(jué)得它專業(yè)性不夠。娃哈哈曾推出平安感冒液，后來(lái)也銷聲匿跡，藥企做飲料同樣如此。”諸強(qiáng)新說(shuō)。

不少藥企的思路是藥典上有“藥食同源”的說(shuō)法，認(rèn)為自身健康屬性為發(fā)展飲料業(yè)務(wù)提供了便利。因此，在飲料上打上LOGO感覺(jué)更凸顯健康養(yǎng)生。

但諸強(qiáng)新表示，當(dāng)藥企品牌LOGO貼在飲料罐身時(shí)，“藥物副作用”永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的第一印象，健康養(yǎng)生只是第二印象，“消費(fèi)者沒(méi)病時(shí)，為什么要喝打著藥業(yè)LOGO的產(chǎn)品，去承受藥物帶來(lái)的副作用？”

諸強(qiáng)新的建議，是藥企進(jìn)入飲料領(lǐng)域時(shí)一定要另創(chuàng)品牌——名稱要與原有品牌不同，包裝也別出現(xiàn)任何品牌標(biāo)識(shí)，營(yíng)銷推廣時(shí)也別提藥企名稱。

諸強(qiáng)新以德國(guó)大眾為例，說(shuō)明了這個(gè)道理：大眾輝騰一大敗筆，就在于品牌標(biāo)志與桑塔納一模一樣，讓消費(fèi)者覺(jué)得100多萬(wàn)元買(mǎi)了個(gè)“大號(hào)帕薩特”。而豐田品牌思路很清晰，旗下雷克薩斯品牌標(biāo)識(shí)、4S店都與原有的品牌完全不同。

“因此，加多寶推出昆侖山時(shí)也用了全新的品牌符號(hào)。加多寶都如此，藥企轉(zhuǎn)型做飲料時(shí)，是不是要換個(gè)‘馬甲，重新出發(fā)呢？”諸強(qiáng)新說(shuō)。

營(yíng)銷的另一層面是渠道。飲料是個(gè)“悶聲發(fā)大財(cái)”的行當(dāng)，在某種程度上渠道甚至重于品牌。

康師傅在廣告方面投入不少，但在渠道鋪設(shè)方面投入更大，娃哈哈隨便出個(gè)新品，7天內(nèi)就可以鋪到數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的大小零售終端，渠道已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源。

而藥企跨界飲料時(shí)，由于缺乏專業(yè)零售渠道團(tuán)隊(duì)，結(jié)果便是過(guò)度依賴原有渠道，對(duì)商超等主流渠道關(guān)注不足。

藥企的傳統(tǒng)渠道是藥店。但消費(fèi)者一般到藥店來(lái)只是買(mǎi)藥，而且買(mǎi)完就走了，大部分人也不會(huì)像逛商超那樣在藥店駐足。

事實(shí)上，沃爾瑪、家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)是飲料形象、廣告的渠道，而連鎖超市、便利店，甚至食雜店、報(bào)刊攤、鄉(xiāng)村代銷點(diǎn)，則是飲料的出量渠道。

“以往想跨界做飲料的企業(yè)很多，哈藥集團(tuán)進(jìn)入后敗得很慘，廣東有做洗衣粉的企業(yè)進(jìn)入也最終失敗，核心就是渠道問(wèn)題?！眳R源集團(tuán)營(yíng)銷顧問(wèn)齊淵博建議，傳統(tǒng)藥企做飲料在渠道方面一定要加大投入、補(bǔ)足短板。

飲料不好做

“我倒認(rèn)為，不只是藥企做不好飲料，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)已進(jìn)入一個(gè)瓶頸，大家其實(shí)都很難做?！痹鵀檠嗑┢【?、雪花啤酒提供營(yíng)銷服務(wù)的南方略項(xiàng)目總監(jiān)李興敏向《支點(diǎn)》記者說(shuō)。

在李興敏印象中，在本世紀(jì)初，有影響力的爆款新品屢見(jiàn)不鮮。但近年來(lái)，飲料市場(chǎng)就出現(xiàn)了“單品頹勢(shì)”。

2003年，一句“怕上火喝王老吉”，讓王老吉紅遍大江南北。

2005-2008年，“六個(gè)核桃”銷售額從不足3000萬(wàn)元到2008年的5億元，讓“核桃乳”成為補(bǔ)腦佳品。

2009年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線賣(mài)了120億元，成為當(dāng)年銷量最大的飲料單品之一，也讓“果汁+牛奶”概念深入人心。

“營(yíng)養(yǎng)快線為‘單品爆款畫(huà)上了句號(hào)。此后，爆款單品幾乎再?zèng)]有出現(xiàn)過(guò)。安慕希、純甄等產(chǎn)品，都屬于成熟企業(yè)在之前產(chǎn)品基礎(chǔ)上優(yōu)化推出的產(chǎn)品，屬于按部就班的產(chǎn)品，不屬于單品爆款?！崩钆d敏對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)。

從產(chǎn)業(yè)層面看，數(shù)據(jù)也在下滑?！笆濉逼陂g，中國(guó)飲料行業(yè)全年銷售收入年均增長(zhǎng)率13.3%，比“十一五”期間低10.4個(gè)百分點(diǎn)。

大品牌業(yè)績(jī)，也在遭遇下滑?？祹煾?015年飲料營(yíng)業(yè)收入338億元，同比下滑9.6%，2016年第一季度的飲料業(yè)務(wù)銷售額下降5.41%，凈利潤(rùn)下降40.16%。

李興敏認(rèn)為，整個(gè)行業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸，與消費(fèi)者市場(chǎng)變化關(guān)聯(lián)很大。隨著“90后”消費(fèi)者逐步成為消費(fèi)主流，對(duì)品牌的移情別戀已成常態(tài)。

“對(duì)如今主流消費(fèi)人群而言，垃圾產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就在一念之間，在任何環(huán)節(jié)，他們感覺(jué)有一點(diǎn)不滿意，就會(huì)拋棄。”過(guò)去，李興敏為快消企業(yè)制作營(yíng)銷方案，半年內(nèi)不需要進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整。如今，則要以周和月來(lái)更新方案。

“要應(yīng)對(duì)越來(lái)越刁鉆的消費(fèi)者，品牌、渠道相對(duì)成熟的大品牌都會(huì)感覺(jué)十分困難，更何況藥企這類跨界新兵?！崩钆d敏說(shuō)。