旅游業(yè)微博營銷研究

摘要：近年來，隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，其越來越受到政府部門，社會(huì)各界的關(guān)注，旅游業(yè)的營銷也逐漸被人們重視。微博營銷作為目前主流的營銷手段之一，被廣泛地應(yīng)用于旅游業(yè)的營銷中。國內(nèi)外很多的旅游部門在新浪微博和騰訊微博都開通了實(shí)名認(rèn)證微博，外資旅游局中國辦事處，航空公司，旅游網(wǎng)，旅行社，酒店等涉及到旅游的組織、企業(yè)也紛紛注冊了微博賬號(hào)。但是目前旅游業(yè)的微博營銷卻并不成熟，還存在著許多問題，尚有很大的改進(jìn)和發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；微博營銷；存在的問題；解決方案

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2016）03-02996-01

一、旅游業(yè)微博營銷存在的問題

（一）虛假信息過多。很多旅游企業(yè)雖然注冊了微博，但尚未認(rèn)證成為官方微博，這就出現(xiàn)了一個(gè)景區(qū)可能就有數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)微博賬號(hào)的情況，導(dǎo)致游客無法分辨到底哪一個(gè)是企業(yè)的官方微博，更無法判斷這些微博上發(fā)布這些信息的的真實(shí)性。在游客無法確定信息真實(shí)性時(shí)，就有可能降低對(duì)旅游企業(yè)的關(guān)注度，有的虛假信息甚至?xí)?duì)旅游企業(yè)的聲譽(yù)造成一些負(fù)面的影響，這樣下去企業(yè)的營銷效果就很難實(shí)現(xiàn)了。

（二）信息零碎，傳播力度不足。微博里的內(nèi)容更新速度極快，每天都會(huì)產(chǎn)生大量的新信息，旅游企業(yè)發(fā)布的信息很容易被人忽略，有的可能還沒被關(guān)注就已經(jīng)淹沒在信息的海洋中。再加上一條微博只有140字，表現(xiàn)形式也不夠全面，旅游企業(yè)很難通過微博將旅游項(xiàng)目，景區(qū)特色等信息全面地傳遞給游客，很難達(dá)到深層傳播品牌的效果，這對(duì)營銷技巧要求很高。而且一般微博用戶關(guān)注的人都很多，容易產(chǎn)生“刷屏”現(xiàn)象，企業(yè)很難得到連續(xù)性的關(guān)注。

（三）微博營銷購買轉(zhuǎn)化率低。雖然旅游企業(yè)發(fā)布的有些廣告被很多微博用戶關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)量也高，就讓人誤以為期望的營銷效果已經(jīng)達(dá)到，其實(shí)不是這樣。雖然評(píng)論數(shù)或轉(zhuǎn)發(fā)量是兩個(gè)很重要的衡量營銷效果的指標(biāo)，但由于大部分用戶的購買需求不高，而且旅游業(yè)中的旅游產(chǎn)品具有很強(qiáng)的非實(shí)物性、體驗(yàn)性、參與性的特征，所以，關(guān)注度也不能完全轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售量，所以并未達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

（四）一味靠獎(jiǎng)品吸引粉絲，缺乏創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過程中，我們可以看到很多新的業(yè)務(wù)可以在第一發(fā)展階段由于用戶的好奇心迅速凝結(jié)很多用戶。但隨著用戶的積極性下降，或較新的業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，用戶數(shù)量將大大下降，難以保持長期穩(wěn)定的發(fā)展，任何缺乏創(chuàng)新的新業(yè)務(wù)都會(huì)面臨這個(gè)問題。所以，微博營銷的方式也需要我們不斷創(chuàng)新。

有不少企業(yè)經(jīng)常在微博上搞各種促銷活動(dòng)，例如關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)帖子的粉絲就可以抽獎(jiǎng)，并提供很多吸引人的獎(jiǎng)品（例如現(xiàn)金、手機(jī)、電腦）。但是有的人出于利益問題，專門找可以抽獎(jiǎng)的這些帖子，根本不看帖子的內(nèi)容就關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，等著免費(fèi)抽獎(jiǎng)。所以，旅游企業(yè)舉辦這樣的活動(dòng)，可能是在短時(shí)間獲取了很多粉絲數(shù)和評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)量，看起來消息傳播廣泛，受到了很多關(guān)注。但是這些數(shù)據(jù)價(jià)值卻并不大，因?yàn)檫@樣的粉絲只是沖著獎(jiǎng)品來的，并不是真正地想了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠度也不高。甚至有些人為了讓自己中獎(jiǎng)的幾率更大，注冊小號(hào)來參與活動(dòng)，所以一味靠獎(jiǎng)品吸引粉絲對(duì)企業(yè)營銷作用并不大，還會(huì)增加營銷成本。

二、旅游業(yè)微博營銷存在問題的解決對(duì)策

（一）改變觀念，對(duì)微博營銷引起重視。旅游企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，改變舊的營銷理念，主動(dòng)的去跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通，來獲取真實(shí)有效的信息，重視微博營銷，加入微博營銷的戰(zhàn)場，在知名度高、功能完、人氣旺的微博平臺(tái)注冊自己的微博賬號(hào)來進(jìn)行營銷活動(dòng)。而且開通了微博之后，就不要放在一旁置之不理，浪費(fèi)掉已經(jīng)擁有的粉絲，這樣相當(dāng)于是放棄了接觸潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。還有可能引起期待品牌信息的消費(fèi)者的不滿，不利于企業(yè)品牌形象的傳播和維護(hù)。

（二）不過度發(fā)布產(chǎn)品，將信息分類。旅游企業(yè)可以利用微博發(fā)布自己的產(chǎn)品和服務(wù)，但是不能過度，否則可能會(huì)造成游客的反感，反而達(dá)不到營銷的效果，定時(shí)發(fā)布一些對(duì)粉絲有價(jià)值的信息就可以了，還要準(zhǔn)確把握用戶使用微博的高峰期，如上下班時(shí)間，休息日，這時(shí)候發(fā)布的信息更容易被粉絲關(guān)注，效率更高。 發(fā)布時(shí)間上在中午11—12點(diǎn)，下午17—18點(diǎn)兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的高轉(zhuǎn)發(fā)量的微博數(shù)最多。因此旅游微博在內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間和編輯手段方面都影響著受眾的“使用”決策。并將各類型的資訊分欄目、分標(biāo)題進(jìn)行發(fā)布，比如旅游產(chǎn)品，促銷活動(dòng)，景區(qū)概況，景區(qū)實(shí)時(shí)資訊，意見調(diào)查等。

（三）關(guān)注相關(guān)用戶，并利用微博群營銷。關(guān)注機(jī)制是微博的特色之一。旅游企業(yè)不僅要吸引粉絲的注意力，更要通過關(guān)注其他相關(guān)的用戶來收集信息，才能及時(shí)了解市場行情的變化，在制定企業(yè)營銷策略時(shí)這些有效信息就很有用。另外，還應(yīng)該選擇性地加入一些行業(yè)內(nèi)的微博群，最好選擇成員數(shù)較多且成員活躍度高的群，經(jīng)常在群里發(fā)布一些與群成員密切相關(guān)的話題，讓微博群中的成員都慢慢地熟悉企業(yè)，成為他們所關(guān)注的對(duì)象，就可以開始推廣自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)了。

（四）線上線下相結(jié)合，傳統(tǒng)營銷與微博營銷相結(jié)合。基于旅游業(yè)的旅游產(chǎn)品具有非實(shí)物性、體驗(yàn)性和參與性等特征，微博營銷在旅游業(yè)的應(yīng)用中更應(yīng)該注重增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，可以增加一些線下活動(dòng)，并在微博上發(fā)布關(guān)于酒店餐廳打折、景區(qū)活動(dòng)這類的信息，刺激潛在消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)其出游的欲望，真正把關(guān)注度轉(zhuǎn)化為銷售量。

（五）創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。創(chuàng)新是微博營銷的精髓，它和其它營銷方式一樣，需要不斷創(chuàng)新的過程，只有堅(jiān)持創(chuàng)新才能持續(xù)不斷地為微博用戶提供有價(jià)值的信息，提高用戶對(duì)旅游企業(yè)的忠誠度。企業(yè)可以建設(shè)專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)微博營銷，團(tuán)隊(duì)建設(shè)可以促進(jìn)微博營銷的創(chuàng)新。微博營銷實(shí)行團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，成員之間分工合作，從微博的信息采集，活動(dòng)策劃與執(zhí)行，與粉絲的互動(dòng)，以及數(shù)據(jù)挖掘分析都交給專業(yè)的人員來處理，這樣在激烈的市場競爭中就能達(dá)到更好的營銷效果。

相比其他傳統(tǒng)的營銷手段，微博營銷的優(yōu)勢很明顯，運(yùn)用在旅游業(yè)中也很合適，但微博營銷目前仍不夠完善，存在很多問題需要解決，仍具有較大的潛在營銷價(jià)值，要真正在旅游業(yè)中形成廣泛、良性的微博營銷運(yùn)作還有很長的路要走，如何充分挖掘微博營銷的潛力，提高營銷的效率，挖掘粉絲的價(jià)值，這些問題都還需要企業(yè)多多思量。

作者簡介：黃春榮（1993-），女，漢族，湖北省鐘祥市，本科，泉州師范學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)，研究方向：電子商務(wù)。