新同質(zhì)化競爭正在形成

在消費(fèi)升級的大背景下，百貨零售業(yè)將由銷售型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，百貨店的邊界將越來越寬泛，定義將越來越模糊，百貨店會變得越來越不像百貨店。

在未來，新奇、時(shí)尚、愉悅、超值等體驗(yàn)將成為百貨店的主要元素，各種跨界，各種混搭，各種組合創(chuàng)新，各種搭配顛覆，各種網(wǎng)絡(luò)元素、移動科技、電商概念等等，將越來越多地出現(xiàn)在百貨店內(nèi)，百貨店的社交和娛樂色彩將越來越濃厚。

王府井后知后覺

根據(jù)計(jì)劃，未來五年，王府井集團(tuán)將有15至20個(gè)單體面積不少于10萬平方米的購物中心投入運(yùn)營。體量大的門店向綜合百貨類購物中心轉(zhuǎn)型，而體量小的百貨店向主題百貨、區(qū)域百貨轉(zhuǎn)型。

另外，奧特萊斯也是王府井重點(diǎn)發(fā)展方向之一。王府井集團(tuán)今年3月關(guān)閉了其位于重慶的解放碑王府井百貨，經(jīng)過數(shù)月調(diào)整，這家百貨店正式轉(zhuǎn)型為品牌折扣店，并更名為“王府井奧萊”。2016年王府井將在西安、昆明、銀川開出3個(gè)奧萊業(yè)態(tài)門店。此外，在海口、長春、鄭州、沈陽二期、北京二期等地的奧萊正處于拿地階段。

王府井的此次轉(zhuǎn)型可謂后知后覺，錯(cuò)失先機(jī)。

西單的大悅城，早在2007年就在王府井的眼皮底下，成功發(fā)展成商業(yè)綜合體。此后，中糧集團(tuán)又復(fù)制出上海大悅城、成都大悅城、沈陽大悅城、朝陽大悅城、天津大悅城、煙臺大悅城。

華潤的萬象城等的發(fā)展也與之類似。這些并非以零售為主業(yè)的企業(yè)搶盡了先機(jī)。而深耕商業(yè)這么多年的王府井在購物中心業(yè)態(tài)上缺乏建樹。如今，大力發(fā)展購物中心業(yè)態(tài)，王府井已經(jīng)落后同行很多年。

百盛有了成功案例

百貨業(yè)最基本的轉(zhuǎn)型方式也是購物中心化，最重要的表現(xiàn)便是縮減零售業(yè)態(tài)，適當(dāng)?shù)卦黾硬惋?、娛樂、兒童、休閑、體育等聚人氣的業(yè)態(tài)。

業(yè)績連續(xù)滑坡的百盛早已開始轉(zhuǎn)型。2012年起，百盛通過“觸電”、發(fā)展餐飲業(yè)務(wù)、進(jìn)軍時(shí)尚生活廣場市場等方式轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，但從近幾年的財(cái)報(bào)來看，似乎未找到破局之策。

百盛優(yōu)客城市廣場的轉(zhuǎn)型讓百盛有了成功的希望，百盛優(yōu)客完全顛覆了傳統(tǒng)的百貨概念，轉(zhuǎn)而做城市奧萊。雖然經(jīng)營面積僅為4.5萬平方米，但是其試營業(yè)當(dāng)日銷售額就沖破了1600萬。

百盛與多家知名餐飲品牌擁有者簽訂獨(dú)家特許經(jīng)營協(xié)議。去年，百盛與馬來西亞餐飲品牌AUM簽訂四份獨(dú)家特許經(jīng)營協(xié)議，在中國推出一系列的餐飲品牌，簽約的品牌包括法日休閑餐廳Franco、美國餐廳JohnnyRockets、咖啡廳TheLibraryCoffeeBar及三明治餐廳Quiznos。

百盛今年4月底在青島新開的購物中心金獅廣場，獨(dú)家引進(jìn)了國際知名品牌TOUS，還創(chuàng)立了ZIEZAC、Serena等自有品牌。其差異化品牌占總進(jìn)駐品牌數(shù)的70.5%，而其中零售類品牌占比僅為38%，餐飲及娛樂體驗(yàn)類品牌占比高達(dá)50%。

百盛的轉(zhuǎn)型愿景，是從傳統(tǒng)的百貨商轉(zhuǎn)型為時(shí)尚生活概念零售商。不僅是零售概念的轉(zhuǎn)變，而是綜合線上線下全渠道業(yè)務(wù)、購物中心、匯聚時(shí)尚生活元素的百貨店等的全盤革新，迎合市場的不同需求。

現(xiàn)在意義上的商品，已經(jīng)不僅僅是指物理意義上的商品，精神層面、文化層面的東西都在百貨業(yè)的經(jīng)營范圍之內(nèi)。除了提供更豐富的能滿足消費(fèi)者需求的商品外，百貨業(yè)還要在給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)方面做出改變。

年輕一代漸成消費(fèi)主力，他們更追求品質(zhì)、品牌和品位，因而推動了購物中心等業(yè)態(tài)的興起。

調(diào)查顯示，目前，超過85.5%的受訪百貨企業(yè)已經(jīng)在店里增加了體驗(yàn)式消費(fèi)元素。百貨業(yè)零售業(yè)態(tài)的逐步縮減是大勢所趨。

新一輪無序競爭正在形成

消費(fèi)者注重社交和體驗(yàn)的新常態(tài)，已經(jīng)使購物中心成為百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型最容易想到的方向，而購物中心本身其實(shí)也已陷入過度供應(yīng)和過度競爭的同質(zhì)化發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與CBRE的《2015中國購物中心發(fā)展報(bào)告》： 目前全國在建項(xiàng)目323個(gè)，總建面3200萬平米。而2014年，全國大型購物中心累計(jì)已開業(yè)總面積約3500萬平米。

也就是說，全國購物中心面積未來一兩年將翻倍。

然而，興建購物中心熱潮仍在升溫。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有七成的受訪百貨企業(yè)已經(jīng)涉足百貨以外的零售業(yè)態(tài)。其中，涉足超市大賣場、購物中心及便利店業(yè)態(tài)的百貨企業(yè)比例分別為75.0%、57.5%和25.0%。在還沒有涉足其他零售業(yè)態(tài)的受訪企業(yè)中，有52.8%有計(jì)劃涉足其他零售業(yè)態(tài)，這當(dāng)中以購物中心及便利店業(yè)態(tài)最受關(guān)注，分別有42.9%及28.6%的百貨企業(yè)計(jì)劃涉足這兩種業(yè)態(tài)。

目前奧特萊斯發(fā)展態(tài)勢迅猛，已從北京、上海等一線城市向二、三線城市延伸，成為國內(nèi)零售業(yè)態(tài)中產(chǎn)業(yè)集中度最高的業(yè)態(tài)。

百聯(lián)集團(tuán)、RDM集團(tuán)、首創(chuàng)鉅大、LVMH 集團(tuán)與華平基金入股的砂之船、友阿集團(tuán)、華聯(lián)集團(tuán)等都在奧萊領(lǐng)域躍躍欲試。大型集團(tuán)中仍以重資產(chǎn)自建模式居多。

但一個(gè)不爭的事實(shí)是，奧萊能存活下來的僅1/10 左右。一方面建在市區(qū)的奧萊成本較高，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)百貨紛紛盯上它，形成新的同質(zhì)化。預(yù)計(jì)奧萊業(yè)態(tài)在井噴后的3～5年內(nèi)將迅速飽和。

一般國際一線品牌開8～10家正價(jià)店才能配一個(gè)奧萊店。當(dāng)正價(jià)店開始收縮時(shí)，奧萊店拓展勢必也將受到影響。

可以預(yù)見，新一輪的商業(yè)設(shè)施過剩，同質(zhì)化無序競爭的局面正在形成。