大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者需求特征的演變

賈建堯 戴傳陽(yáng) 王倩

【摘 要】從大數(shù)據(jù)時(shí)代背景出發(fā)，通過(guò)建立網(wǎng)上個(gè)人IP的概念模型，在此基礎(chǔ)上分析消費(fèi)者需求特征的具體演變。針對(duì)消費(fèi)者需求特征的新涵義，嘗試從政府、企業(yè)和消費(fèi)者三個(gè)方面出發(fā)，給各方提出相應(yīng)的建議以正確處理大數(shù)據(jù)的新時(shí)代背景下出現(xiàn)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；個(gè)人IP；消費(fèi)者需求特征

大數(shù)據(jù)的概念最早在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)中被提出，指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）的捷徑，而是采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。根據(jù)IBM的觀點(diǎn)，大數(shù)據(jù)有5V的特點(diǎn)：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價(jià)值）、Veracity（真實(shí)性）。Volume（大量）是指產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的量越來(lái)越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年僅我國(guó)新增的數(shù)據(jù)量就超過(guò)0.8ZB。

自從大數(shù)據(jù)的概念被正式提出，關(guān)于這方面的研究就出現(xiàn)了井噴現(xiàn)象。然而與消費(fèi)者相關(guān)的大數(shù)據(jù)研究所占比重不大，與消費(fèi)者需求特征相關(guān)的研究更是屈指可數(shù)。消費(fèi)者作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的主體，根據(jù)凱恩斯的經(jīng)濟(jì)理論：在經(jīng)濟(jì)處于蕭條時(shí)期時(shí)，需求決定了供給。雖然凱恩斯的理論有一定的局限性，但在現(xiàn)實(shí)生活中，如果每個(gè)人由于某種原因都抑制自己的需求，必然會(huì)導(dǎo)致廠商的非意愿性存貨的增加，從而減少供給。顯然，消費(fèi)者的需求對(duì)經(jīng)濟(jì)有很大的影響，而消費(fèi)者需求特征是對(duì)所有消費(fèi)者或者大部分消費(fèi)者的需求特點(diǎn)的總結(jié)，只有厘清消費(fèi)者需求特征，才能更好地了解消費(fèi)者，才能更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值。

隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的清朗，注冊(cè)制逐漸成為一大趨勢(shì)。不論是移動(dòng)終端，還是各類(lèi)的網(wǎng)站、APP，填寫(xiě)個(gè)人信息已經(jīng)成為必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且所填的信息越完善，相應(yīng)地會(huì)賦予我們更多的權(quán)限。以APP的注冊(cè)制為例，其中基本信息主要包括姓名、性別、年齡、電話號(hào)碼、身份證號(hào)和銀行卡號(hào)等，雖然不同的APP要求填寫(xiě)的信息有所不同，但是一方面隨著信息在不同APP上的完善，逐步可以確定是同一個(gè)人；另一方面，如果兩家公司合并或者是用戶(hù)的資料形成共享，在一家APP填寫(xiě)資料時(shí)，其實(shí)兩家APP公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了共享機(jī)制。沿著這個(gè)思路，當(dāng)消費(fèi)者在多家APP上的信息都得到一定程度的完善后，某家APP公司就可以利用已掌握的消費(fèi)者信息進(jìn)行相似關(guān)聯(lián)查找，發(fā)現(xiàn)其在其它APP上的消費(fèi)或者使用情況。另外，一種可能是，當(dāng)政府以其強(qiáng)制力要求每個(gè)APP公司都提供其用戶(hù)信息時(shí)，政府可以將每個(gè)人散落在不同APP上的信息進(jìn)行匯總，建立個(gè)人的數(shù)據(jù)庫(kù)，將每一個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上留下的痕跡都記錄。2013年9月起，中國(guó)將正式實(shí)行手機(jī)實(shí)名登記，此后，以手機(jī)號(hào)碼為中心的一系列信息都進(jìn)行了捆綁，可以說(shuō)，只要知道一個(gè)人的手機(jī)號(hào)碼，在不考慮個(gè)人隱私權(quán)的前提下，其所有信息暴露無(wú)遺。而在信息進(jìn)行捆綁后，更是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。當(dāng)個(gè)人與企業(yè)或政府就隱私權(quán)方面以及信息的使用方向達(dá)成一致時(shí)，就可以形成“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的信息系統(tǒng)。換句話說(shuō)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上都有屬于自己的一個(gè)IP地址，其所有的行為形成的數(shù)據(jù)都可以在這個(gè)IP地址中進(jìn)行匯總。可以建立時(shí)間、空間和數(shù)據(jù)的三維坐標(biāo)，將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在其中，同時(shí)也可以用二維坐標(biāo)將其分解，更強(qiáng)調(diào)時(shí)間上的連續(xù)性、空間上的同時(shí)性，這就是個(gè)人網(wǎng)上IP地址的概念模型。

一、傳統(tǒng)的需求特征在大數(shù)據(jù)背景下的新涵義

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，將帶給消費(fèi)者海量的信息。消費(fèi)者本身不僅可以從海量的信息中獲取信息，以了解所需產(chǎn)品的性能等各方面的參數(shù)，還可以不同的渠道來(lái)滿(mǎn)足其自身需求。從信息收集、信息關(guān)注、信息理解到信息保留的整個(gè)信息處理機(jī)制，都受到了巨大的影響和沖擊。進(jìn)而對(duì)將信息轉(zhuǎn)化為需求的滿(mǎn)足過(guò)程產(chǎn)生影響。

1.差異性。消費(fèi)者需求的產(chǎn)生主要取決于消費(fèi)者自身主觀狀況與消費(fèi)者環(huán)境兩方面的因素。在消費(fèi)者自身主觀狀況方面，年齡、性別、偏好、心理、個(gè)人經(jīng)歷等都是影響因素；在消費(fèi)者環(huán)境方面，支付手段、天氣、技術(shù)進(jìn)步、地域分布等都是影響因素。傳統(tǒng)的對(duì)消費(fèi)者需求差異性的劃分指標(biāo)通常是其中一個(gè)影響因素或者多個(gè)影響因素的組合，雖然在一定程度上能體現(xiàn)出消費(fèi)者的需求特征。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代下建立個(gè)人IP概念模型后，每個(gè)人的每一種需求特征的影響因素可以說(shuō)都融進(jìn)了個(gè)人賬戶(hù)，在這些信息的基礎(chǔ)上繪制的個(gè)人需求概念曲線從理論上說(shuō)是各不相同，主要體現(xiàn)為時(shí)間縱向上的不同和空間橫向上的不同?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在技術(shù)支撐的前提下，差異化的特征會(huì)被強(qiáng)化，朝著定制化、獨(dú)特性的方向發(fā)展。

2.發(fā)展性。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者可能同時(shí)存在生理、安全、社交、自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需求，但對(duì)每個(gè)層次需求的程度不同，通常先滿(mǎn)足層次低的需求，再滿(mǎn)足層次高的需求。在初始階段，在滿(mǎn)足低層次需求時(shí)，以食品為代表的生活必需品應(yīng)該是消費(fèi)者的主要需求，其它的需求相對(duì)來(lái)說(shuō)較少。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭的財(cái)富和收入都會(huì)增加，這時(shí)會(huì)激發(fā)更高層次的需求，而相應(yīng)的是消費(fèi)者通過(guò)一系列的產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這種需求。根據(jù)恩格爾的觀點(diǎn)，恩格爾系數(shù)越小家庭的生活水平越高。信息的掌握者就可以準(zhǔn)確判斷出目前你的需求層次，從而進(jìn)行精準(zhǔn)化的推薦于服務(wù)，從而突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法不可避免的盲目性與歧視性。

3.伸縮性。人們對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量的需求會(huì)隨著一些因素的出現(xiàn)或變化而產(chǎn)生變化，這種變化程度就是伸縮性。大數(shù)據(jù)時(shí)代到來(lái)之前，人們獲得信息的渠道有限，因而獲得的信息數(shù)量、質(zhì)量以及及時(shí)性都打了折扣，信息的不對(duì)稱(chēng)性很明顯。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者不僅僅是數(shù)據(jù)的產(chǎn)生者，而是地位逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者與使用者的結(jié)合體。消費(fèi)者能夠快速、準(zhǔn)確地獲取所需要的信息以及表現(xiàn)整個(gè)社會(huì)環(huán)境變化的信息，他們不再是被動(dòng)地被滿(mǎn)足需求，不再是取決于營(yíng)銷(xiāo)人員的主動(dòng)性，而是充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性以積極應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化、自我心理和偏好的變化。在從外部獲取足量信息后，消費(fèi)者分析并結(jié)合自身的因素，最終作出是否有需求、需求有多少、如何滿(mǎn)足需求的一系列決定。因而在整個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的需求會(huì)更加有彈性，消費(fèi)者能通過(guò)自己對(duì)數(shù)據(jù)的分析隨時(shí)調(diào)整需求。

4.周期性。消費(fèi)者的需求得到滿(mǎn)足后會(huì)在一定時(shí)期消失，但由于消費(fèi)者個(gè)人主觀因素和產(chǎn)品本身的生命周期，消費(fèi)者的這種需求會(huì)在一定時(shí)間后再次出現(xiàn)，其中的時(shí)間間隔即一個(gè)周期時(shí)長(zhǎng)。消費(fèi)者需求滿(mǎn)足渠道大概是品牌效應(yīng)、消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者之間的互動(dòng)這三種。對(duì)于一些高端耐用品，周期性會(huì)讓消費(fèi)者更注重品牌效應(yīng)。一方面其使用時(shí)間長(zhǎng)；另一方面還有可能是奢侈品，前者需要質(zhì)量作保證，而品牌往往就是質(zhì)量的一種保證；后者的需求本身就是品牌。而其它的一些生活用品以及一些新產(chǎn)品更注重后兩者，雖然更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，但一些生活用品的使用與消耗是有相對(duì)固定的時(shí)間的，當(dāng)某種生活用品消耗完必然出現(xiàn)了新的需求。當(dāng)一個(gè)周期結(jié)束時(shí)，對(duì)于原有品牌來(lái)說(shuō)，可以利用已有的數(shù)據(jù)更好地滿(mǎn)足新需求；同時(shí)，對(duì)于其它品牌來(lái)說(shuō)，也是其推薦產(chǎn)品德好時(shí)機(jī)?？梢哉f(shuō)，在周期性愈加顯著的今天，品牌效應(yīng)的影響逐漸縮小，性?xún)r(jià)比將會(huì)回歸其應(yīng)有的地位。

二、數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者出現(xiàn)的新需求特征

通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)終端設(shè)備的普及，云存儲(chǔ)技術(shù)的興起，消費(fèi)者的廣泛參與創(chuàng)造了大數(shù)據(jù)時(shí)代。消費(fèi)者在創(chuàng)造大數(shù)據(jù)的同時(shí)，大數(shù)據(jù)也影響了消費(fèi)者的行為，影響了消費(fèi)者需求特征。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出新的特征。

1.連續(xù)性。網(wǎng)上個(gè)人IP的概念模型建立后，個(gè)人IP地址成為各種各樣的個(gè)人信息的集散地，一方面信息可以匯總到n維的對(duì)應(yīng)坐標(biāo)，也可以拆解為低維有針對(duì)性研究的坐標(biāo)。一方面是對(duì)這些信息完成了存儲(chǔ)；另一方面當(dāng)某個(gè)階段無(wú)數(shù)據(jù)錄入時(shí)，可以將時(shí)間軸壓縮，以看到長(zhǎng)期的變化趨勢(shì)，也可以保持時(shí)間軸不變，將無(wú)數(shù)據(jù)看作周期的一段，以了解短期的具體細(xì)節(jié)。

2.可預(yù)見(jiàn)性。預(yù)測(cè)是大數(shù)據(jù)最核心的科學(xué)問(wèn)題。目前學(xué)術(shù)界主要關(guān)心兩類(lèi)預(yù)測(cè)問(wèn)題，一是預(yù)測(cè)趨勢(shì)；二是缺失信息預(yù)測(cè)[1]。在已繪制的消費(fèi)者個(gè)人需求曲線上，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性、發(fā)展性、伸縮性和周期性，可以預(yù)測(cè)出下一階段曲線的基本走勢(shì)。尤其是發(fā)展性和周期性，因?yàn)榘l(fā)展性整體會(huì)表現(xiàn)出曲線的整體上揚(yáng)，輔之以周期性，意味著上揚(yáng)的同時(shí)會(huì)存在上下波動(dòng)，可以根據(jù)以往波動(dòng)的峰度等特征進(jìn)而預(yù)測(cè)下一次波動(dòng)的谷底等重要特征。

3.滿(mǎn)足的及時(shí)性。由于消費(fèi)者在主觀能動(dòng)性的加強(qiáng)，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)一項(xiàng)新的需求時(shí)，如果沒(méi)有被滿(mǎn)足，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋求所需的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足需求，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄髽I(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是喪失了一種主動(dòng)推銷(xiāo)自己的機(jī)會(huì)。如果企業(yè)能夠提前或及時(shí)了解到消費(fèi)者需求的出現(xiàn)，然后主動(dòng)地向其進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的推薦，這樣不僅抓住了主動(dòng)性，給消費(fèi)者一種貼心的感覺(jué)，也先于其它企業(yè)接觸到消費(fèi)者。一旦喪失這樣先入為主的機(jī)會(huì)，要再想獲得消費(fèi)者的青睞，給消費(fèi)者同樣的滿(mǎn)足感，往往需要更大的代價(jià)。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)社會(huì)各主體的建議

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)各主體需要采取相應(yīng)的措施才能適應(yīng)社會(huì)的變化，才能在變化中保持自己的主體地位。

1.政府。首先要充分認(rèn)識(shí)到云計(jì)算和大數(shù)據(jù)將共同引領(lǐng)以數(shù)據(jù)為材料，計(jì)算為能源的又一次生產(chǎn)力的大解放，充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)將成為未來(lái)的“石油”的重要戰(zhàn)略意義。其次個(gè)人IP的建立需要以政府為主導(dǎo)進(jìn)行，政府需要搭建一個(gè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)，需要將各種信息都匯總到這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行存儲(chǔ)，而其中消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析則應(yīng)該將其市場(chǎng)化，由企業(yè)依據(jù)其需求與此平臺(tái)進(jìn)行一系列的交易。此外，對(duì)于大數(shù)據(jù)的使用范圍、大數(shù)據(jù)所涉及的隱私問(wèn)題等，政府需要出臺(tái)相關(guān)法律規(guī)定對(duì)一些行為做法進(jìn)行制度化設(shè)計(jì)。

2.企業(yè)。研究表明，維系一個(gè)老客戶(hù)要比吸引一個(gè)新客戶(hù)所花成本低得多。因此企業(yè)首先要做的就是注重老客戶(hù)的數(shù)據(jù)積累，利用公司的數(shù)據(jù)庫(kù)為其建立IP，這樣就可以更好地服務(wù)老客戶(hù)，維系老客戶(hù)。此外，共享是大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，各商業(yè)企業(yè)只有把自己手中掌握的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)出來(lái)，才能真正形成大數(shù)據(jù)并發(fā)揮作用，企業(yè)之間的相互合作必將是未來(lái)的一大趨勢(shì)，共享必是未來(lái)的一大特點(diǎn)。然而企業(yè)在共享數(shù)據(jù)的過(guò)程中，要考慮到消費(fèi)者的個(gè)人隱私問(wèn)題，尤其在目前相關(guān)法律規(guī)定缺失的灰度時(shí)期，更要注重這類(lèi)敏感問(wèn)題的處理。只有切實(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，切實(shí)為消費(fèi)者考慮，企業(yè)才能持久地生存與發(fā)展。

3.消費(fèi)者。由于消費(fèi)者獲取信息的渠道在增多，獲得的信息量在爆炸，消費(fèi)者要增強(qiáng)自己辨別信息真?zhèn)蔚哪芰?，要能在眾多的信息中得到相?duì)客觀的評(píng)價(jià)。其次，作為數(shù)據(jù)的創(chuàng)造者和使用者，數(shù)據(jù)的真實(shí)性直接影響到后續(xù)數(shù)據(jù)的使用，進(jìn)而影響為消費(fèi)者服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)的精確性，因此只有消費(fèi)者創(chuàng)造真實(shí)的數(shù)據(jù)，才能從根本上提高服務(wù)的效率與質(zhì)量。最后，消費(fèi)者要主動(dòng)地滿(mǎn)足自身的需求，要把自己的個(gè)性化想法融入到消費(fèi)中，這樣才能做真正的自己，真實(shí)的自己。

四、結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)消費(fèi)者的行為方式和需求特征產(chǎn)生了深刻影響，需求特征的演變是消費(fèi)者需求的預(yù)測(cè)、出現(xiàn)、滿(mǎn)足方式變化的體現(xiàn)。而網(wǎng)上個(gè)人IP的概念模型可以記錄完整的數(shù)據(jù)信息，輔之以云計(jì)算等非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的計(jì)算方法，個(gè)人IP模型是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求特征的變化，更好地滿(mǎn)足其需求的一種途徑。然而，本文只是網(wǎng)上個(gè)人IP模型的提出，其中的技術(shù)性和經(jīng)濟(jì)性問(wèn)題還有待研究，另外大數(shù)據(jù)應(yīng)用本身存在的隱私問(wèn)題也目前也是一個(gè)難題，而本文默認(rèn)數(shù)據(jù)的真實(shí)性和客觀性，與實(shí)際情況存在一定差距，關(guān)于大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的影響還需要進(jìn)一步地研究。

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